Państwowy dom mediowy

Orlen i PZU zapowiedziały, że zamierzają utworzyć spółkę, która ma się zajmować zakupami usług marketingowych i reklamowych. Eksperci kwestionują ekonomiczny sens przedsięwzięcia i wskazują cele polityczne. Wśród zagrożeń wymieniają zmonopolizowanie dostępu do mediów publicznych.

Od kilku dni trwają dyskusje, czy do Grupy PZU i PKN Orlen będą dołączać kolejne spółki skarbu państwa oraz czy jest to powrót do pomysłu z 2016 roku, czyli Polskiego Domu Mediowego, który miałby decydować o dysponowaniu budżetami przeznaczanymi na komunikację przez firmy kontrolowane przez państwo i jego instytucje. Same spółki nie chcą informować o szczegółach projektu. Orlen i PZU złożyły już wniosek do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Tomasz Lis, redaktor naczelny "Newsweek Polska", komentował na Twitterze: "Wielkie państwowe spółki chcą stworzyć wielki dom mediowy, który na ich zlecenie będzie kupował czas w mediach. Coś takiego stworzono w Serbii. Układ był prosty. Firma prywatna, która nie przychodziła do tego domu mediowego, natychmiast miała kłopoty".

Monopol na dostęp do mediów publicznych?

Według Jakuba Bierzyńskiego, prezesa Grupy OMD, jest wielce nieprawdopodobne, by współpracą z taką spółką zainteresowane były firmy komercyjne. – Co taki podmiot mógłby im zaoferować? Na pewno nie jakość obsługi, bo nie spodziewam się tam inwestycji w ekspertów, badania czy analitykę – mówi. Dodaje, że pieniądze będą płynęły przede wszystkim do mediów rządowych i wspieranych przez rząd, co już ma miejsce w spółkach publicznych. 

– Chyba że pójdziemy w stronę modelu rosyjskiego czy węgierskiego i podmiot ten będzie miał preferencyjne ceny w mediach publicznych, co będzie atrakcyjne dla małych firm. Albo wręcz będzie mieć monopol na dostęp do mediów publicznych. Wtedy ten, kto będzie chciał w tych mediach być obecny, nie będzie miał innego wyjścia, jak podjąć współpracę – ocenia Bierzyński.

Podkreśla, że projekt nie ma uzasadnienia biznesowego. – Wszystkie spółki państwowe stanowią bowiem ok. 3 proc. budżetów na rynku, więc nigdy nie osiągną rozmiarów negocjacyjnych nawet porównywalnych z istniejącymi już na rynku firmami mediowymi. To będzie mikroskopijna agencja mediowa, której celem nie będzie osiąganie najlepszych wyników dla swoich klientów. Cel powstania tej spółki jest polityczny i partyjny. Działacze chcą położyć łapę na publicznych pieniądzach i ten manewr im to ułatwi – mówi.

Zdanie to podziela ekspert z agencji mediowej, który chce pozostać anonimowy. – Nie doszukiwałbym się ekonomicznego uzasadnienia decyzji o utworzeniu agencji mediowej przez PZU i Orlen – mówi. – Nie wiadomo, jak miałoby wyglądać utworzenie agencji przez te spółki, które mają przecież odmienne grupy docelowe. Zaskakujący jest moment ogłoszenia decyzji o wspólnym powołaniu firmy zajmującej się kupowaniem mediów, gdyż Orlen dopiero co wybrał do obsługi agencję mediową, a PZU prowadzi przetarg na media – dodaje ekspert.

Menedżer jednego z biur reklamy mediów nie wróży sukcesu nowemu podmiotowi. – To będzie malutka agencyjka, nawet jak dorzucą do tego jeszcze kilka spółek skarbu państwa. Z naszej perspektywy nie będzie to siła na rynku – ocenia nasz rozmówca. – Czy są w stanie zbudować odpowiednie kompetencje? Wątpię. Chodzi bardziej o prostszą redystrybucję środków. Gros pieniędzy i tak będzie musiało iść do mediów publicznych, do racjonalnego wydawania w innych podmiotach zostanie niewiele – mówi.

Kto dołączy do Orlenu i PZU?

Przedstawiciele branży zastanawiają się, czy do PZU i PKN Orlen będą dołączać kolejne spółki. - Pytanie, co obie firmy chcą osiągnąć - zastanawia się Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group. - Jeśli oszczędności, to trzeba się zastanowić, jakie będą koszty tej inwestycji i zyski. Bo jeśli ten nowy podmiot zamierza zajmować się planowaniem mediów, nie tylko ich zakupem, to musi stworzyć zespół ekspertów, kupić narzędzia, badania, a to nie są małe koszty. Czym innym jest bowiem stworzenie zespołu do przygotowania projektów kreatywnych lub programmaticu, wiele firm już ma u siebie takie podmioty, a czym innym stworzenie firmy do pełnej obsługi mediowej - dodaje Węgierek.

Piotr Piętka, co-CEO Publicis Groupe: - To eksperyment, więc z jego oceną trzeba się wstrzymać do momentu, kiedy będzie można zweryfikować jego efekty. Naszym zadaniem jako agencji mediowej czy kreatywnej jest pokazanie klientowi, że nasze usługi są bardziej efektywne niż to, co może zrobić swoimi siłami. Obsługa mediowa to też bardzo specjalistyczna analityka, a stworzenie u siebie takich kompetencji na wystarczającym poziomie jest bardzo trudne.

Także Kamil Wiszowaty, CEO Group One Media, ma sceptyczny stosunek do pomysłu Orlenu i PZU. - To pochodna pomysłu, że klient jest w stanie stworzyć u siebie pełne kompetencje reklamowe, marketingowe czy mediowe. W założeniu takie rozwiązanie winno przynieść optymalizację kosztową bądź poprawę jakości usług. Ambitne plany są jednak niezwykle trudne do zrealizowania. Często bowiem po podliczeniu całego projektu okazuje się, że koszty przerastają oszczędności. Zbudowanie wyższej jakości to jeszcze większe wyzwanie. Oczywiście jeśli klient płaci wysokie wynagrodzenie, a w zamian dostaje niską jakość, to kierunek budowania własnego zespołu wydaje się słuszny. I często przynosi efekt. Przynajmniej na początku. Z czasem ograniczony zespół, brak know-how wynikającego z pracy dla wielu zróżnicowanych klientów, ograniczony dostęp do najnowszych badań i narzędzi oraz rozwiązań zaczyna budować szklany sufit - wskazuje Wiszowaty.

Polski Dom Mediowy

O planach stworzenia Polskiego Domu Mediowego w branży mediowej mówiło się, kiedy Prawo i Sprawiedliwość przejęło władzę. Miał on decydować o dysponowaniu budżetami przeznaczanymi na komunikację przez firmy kontrolowane przez państwo oraz jego instytucje. W marcu 2016 roku Kancelaria Prezesa Rady Ministrów potwierdziła "Presserwisowi", że w Ministerstwie Skarbu Państwa prowadzone były analizy w tej sprawie. W kwietniu 2016 roku okazało się, że prace nad tym projektem zawieszono.

PZU jest klientem domu mediowego UM (IPG Mediabrands), prowadzi obecnie przetarg na planowanie i zakup mediów. Za obsługę kreatywną PZU odpowiada Red8, zaś za Link4 (Grupa PZU) - Brasil. PKN Orlen pracuje z Red8 i Starcomem. 

Z analizy przeprowadzonej w czerwcu przez "Gazetę Wyborczą" na podstawie sprawozdań spółek skarbu państwa wynika, że w 2018 roku spółki znacząco zwiększyły wydatki na marketing, sponsoring i PR. Najwięcej na promocję przeznaczył PKN Orlen, który wydał 264 mln zł (w 2017 roku było to 195 mln zł). PZU było czwarte w zestawieniu z wydatkami rzędu 36 mln zł (32,2 mln zł w 2017 roku). 

AMS, IKO, KOZ