(Bez)płatne spoty

Aleksander Ruzicka, dyrektor domu mediowego Aegis Media na region Europy Środkowej i Afryki Południowej, był gwiazdą magazynów w Niemczech. Opowiadał o luksusowym stylu życia, afrykańskich safari i fascynacji drogimi samochodami. Od ponad roku ten jeden z najbardziej wpływowych menedżerów w Niemczech przebywa w areszcie. Oskarżony jest o defraudację ponad 50 mln euro, grozi mu 15 lat pozbawienia wolności. Jego proces rozpoczął się w styczniu br. Na ławie oskarżonych zasiadł także David Linn, były kierownik Aegis odpowiedzialny za zakupy w sieci Carat (filii Aegis Media). Dla prokuratury w Wiesbaden ten proces to tylko wierzchołek góry lodowej. Śledztwo w tej sprawie toczy się przeciwko kolejnym 27 osobom. Są wśród nich m.in. właściciele agencji reklamowych, domów mediowych, przedstawiciele mediów i reklamodawców. „Chodzi o oszustwo w wielkim stylu” – powiedział Hartmut Ferse, prokurator generalny w Wiesbaden magazynowi „Werben & Verkaufen”. Wymienił m.in. malwersacje, fałszerstwo, korupcję i pomoc w oszustwie. Wyjaśnienie sprawy zajmie z pewnością kilka lat. Ofiara intrygi? Rzecz dotyczyła darmowych spotów (tzw. kick back), które dom mediowy Aegis otrzymywał przy zakupie większego czasu antenowego. Ruzicka i jego pomocnicy deklarowali je jako zakupione i sprzedawali później już na własny rachunek. Całość funkcjonowała dzięki fikcyjnym firmom Camaco i Watson Communications & Services, które wystawiały rachunki m.in. na konto agencji pośredniczącej Emerson FF. Ta ostatnia sprzedawała owe reklamy z powrotem Aegis. Dom ten płacił zatem przez kilka lat za spoty, które od początku – jako forma rabatu – były bezpłatne. Pieniądze zaś wędrowały na konta Camaco i Watson. 70-stronicowy akt oskarżenia Ruzicki wylicza 86 przypadków takiego upłynnienia spotów. 38 z nich przeszło przez agencję Zoffel, Hoff & Partner z Wiesbaden, a 44 – przez bońską Emerson FF. Jej szef, który jest świadkiem w procesie Ruzicki, twierdzi, że był przekonany, iż Camaco i Watson to filie Aegis. Aleksander Ruzicka zapewnia tymczasem, że padł ofiarą intrygi, bo zarząd Aegis wiedział o sprawie, a dochody z tego przedsięwzięcia służyły podtrzymaniu kontaktów z klientami i zdobyciu cennych informacji. Intrygi nie wyklucza „Manager Magazin”, dopatrując się powiązania między aresztowaniem Ruzicki i walką o władzę w brytyjskiej centrali Aegis. Magazyn przypomina, że to prawnik firmy doniósł do prokuratury o przestępstwie. W anonimowym liście przytoczył on kilka przykładów handlu spotami, opisał styl pracy Ruzicki, jego wystawny styl życia, listę posiadłości i egzotycznych wycieczek. Takiego zachowania nie tłumaczyło to, że roczne obroty kierowanej przez Ruzickę filii Aegis szacuje się na 3 mld euro. Daje jej to w Niemczech drugie miejsce pod względem zakupu reklamy telewizyjnej i prasowej. Domy biorą ryzyko Rabaty udzielane przez media domom mediowym upowszechniły się na niemieckim rynku na początku tego dziesięciolecia. Pod koniec 2001 roku branża reklamowa przechodziła kryzys strukturalny. Firmy drastycznie zredukowały budżety reklamowe, media straciły część przychodów. Kick back (w formie pieniężnej lub darmowych emisji) stał się powszechnym narzędziem pozyskiwania klientów. – Z prawnego punktu widzenia jest kwestią sporną, czy działanie to jest nielegalne. Zależy przede wszystkim od tego, kto zatrzyma ów rabat. Domy powinny przekazywać go reklamodawcom, bo za pomocą ich budżetu zostały pozyskane – twierdzi Joachim Schütz, szef związku reklamodawców Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Innego zdania jest związek domów mediowych Organisation der Media-Agenturen im GWA (OMG). – Klienci mają prawo do rabatów uzyskanych na podstawie liczby emisji reklamy. Te opusty uwzględniają domy mediowe w rozliczeniach z reklamodawcą – twierdzi Hans Kratz, rzecznik prasowy OMG. – Co innego jednak z dodatkowymi rabatami, które pozyskał dom mediowy na podstawie chociażby połączenia zamówień lub zamówienia drogą internetową. Do tych opustów reklamodawca nie ma prawa, podobnie jak do prowizji wypłacanej domom mediowym przez media – dodaje. Kratz podkreśla, że przekazanie przez dom mediowy całości lub części rabatów oraz prowizji klientowi może uregulować wyłącznie indywidualna umowa. – To domy mediowe, a nie klient, biorą na siebie finansowe ryzyko wobec mediów – przypomina. Szansa dla mniejszych Afera z Ruzicką zatacza coraz szersze kręgi. Pod koniec lutego br. firma Ferrero zwolniła dyrektora ds. mediów Herberta Korrella, który za przymykanie oczu na brak darmowych spotów, które należały się Ferrero, skasował od fikcyjnych firm Ruzicki blisko ćwierć miliona euro. W czerwcu ub.r. urzędnicy urzędu antymonopolowego i prokuratury przeszukali pomieszczenia SevenOne Media – wyłącznego biura sprzedaży reklamy w stacjach telewizyjnych Sat.1, ProSieben, Kabel 1, N24. Rewizja dotyczyła także IP Deutschland (biura sprzedaży reklamy w RTL, Vox, n-tv) oraz pięciu największych domów mediowych. Prokuratura wszczęła dochodzenie przeciwko Peterowi Christmannowi, szefowi marketingu ProSiebenSat.1, oraz Martinowi Krapfowi, szefowi IP Deutschland, posądzając ich o korupcję. I w tym wypadku chodzi o system przyznawania rabatów. IP Deutschland i SevenOne Media opanowały bowiem 80 proc. rynku reklamy telewizyjnej, choć obsługiwane przez nie stacje telewizyjne mają łącznie tylko 60 proc. udziału w rynku. Urząd antymonopolowy dowiódł, że powodem są tzw. share deal, czyli rabaty oparte na udziale w rynku reklamowym. Reklamodawca (lub dom mediowy) zobowiązywał się uplasować w stacjach obsługiwanych przez IP Deutschland lub SevenOne Media określoną część budżetu przeznaczonego na reklamę telewizyjną. Im większa była różnica między daną częścią a zajmowaną przez biuro pozycją na rynku, tym większy okazywał się rabat. Na przykład: IP Deutschland ma ok. 40 proc. udziału w rynku reklamowym. Jeśli reklamodawca albo jego dom mediowy obiecał, że zainwestuje w IP Deutschland 60 proc. swego budżetu telewizyjnego, otrzymywał na podstawie tej różnicy 20-procentowy rabat. Jeśli obiecałby zainwestowanie 70 proc. budżetu, rabat byłby odpowiednio wyższy. Urząd antymonopolowy ukarał SevenOne Media i IP Deutschland grzywną ponad 100 mln euro i zakazał procedury share deal, zmuszając do opracowania nowych systemów rabatowych. – Nowe modele mają zwiększyć konkurencję i dać szansę także mniejszym stacjom telewizyjnym, które w okresie panowania share deal prawie w ogóle nie liczyły się na rynku reklamy – mówi Silke Kaul, rzeczniczka prasowa urzędu antymonopolowego. IP Deutschland zachowało rabaty typu kick back, natomiast SevenOne Media skreśliło je z listy. – Rabaty są odtąd przyznawane jedynie reklamodawcom i tylko w formie pieniężnej, a nie jako darmowe spoty – mówi Andreas Kühner, szef działu prasowego SevenOne Media. – Domy mediowe otrzymują z kolei honorarium za konkretne usługi wobec SevenOne Media, takie jak zamówienia drogą internetową oraz tradycyjną prowizję – dodaje. Wrażenie skorumpowanej Dla związku reklamodawców OWM nowe modele rabatów największych biur sprzedaży reklam telewizyjnych są nie do przyjęcia. – Odrzucamy wszelkie sposoby wynagradzania domów mediowych, bo rodzą ryzyko stronniczego doradztwa. W miejsce obiektywnej porady pojawi się pogoń za prowizjami – argumentuje Joachim Schütz z OWM. Ostrzega, że w wyniku obecnych skandali cała branża sprawia wrażenie skorumpowanej. – Nawołujemy do dialogu. Jeśli nie rozwiążemy problemu sami, zrobią to za nas politycy – dodaje, przypominając, że Francja i Szwecja uregulowały relacje między reklamodawcą, domem mediowym a mediami w formie ustawy. Jednym z rozwiązań ma być przestrzeganie przez wszystkie strony kodeksu honorowego ustanowionego przez związek reklamodawców OWM, związek domów mediowych OMG i media. Kodeks postuluje m.in. wynagradzanie domów mediowych jedynie przez reklamodawców, przejrzyste i detaliczne raporty finansowe, ustala listę usług oferowanych przez domy. – Reklamodawca musi wiedzieć, co się stało z jego budżetem – mówi Schütz. Podkreśla, że branża musi jeszcze w tym roku osiągnąć porozumienie. Choć spektakularne afery szkodzą wizerunkowi domów mediowych, Schütz uważa, że na razie niewielu reklamodawców zdecydowało się omijać domy mediowe i omawiać kampanie reklamowe bezpośrednio z przedstawicielami mediów. – Mogą sobie na to pozwolić tylko największe koncerny, które dysponują odpowiednim personelem i know-how – konstatuje Schütz. Związek domów mediowych OMG nie chce komentować wpływu afery związanej z Ruzicką na branżę. – To wewnętrzna sprawa Aegis – stwierdza Hans Kratz z OMG. Dodaje, że domy mediowe już w przeszłości zwiększyły wewnętrzne mechanimy kontrolne. – Niestety, działań kryminalnych nie da się w pełni wykluczyć – kwituje Kratz. Katarzyna Domagała-Pereira, Dortmund

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter