Teleproblem

Tendencja spadkowa sprzedaży tygodników telewizyjnych zaczęła się w 2003 roku, a pogłębiła szczególnie jesienią.W pierwszym półroczu br. prawie wszystkie tv guide’y zgłoszone do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy odnotowały spadek sprzedaży w porównaniu z tym samym okresem 2003 roku. Wydawcy stoją przed poważnym zadaniem zahamowania tego spadku – w przeciwnym wypadku tytuły te przestaną przynosić zyski.

Muszą się sprzedawać Na rynku płatnych tygodników telewizyjnych karty rozdaje Wydawnictwo Bauer, które ma siedem tytułów w tym segmencie. Są wśród nich droższe, wyższej jakości „Tele Tydzień”, „To & Owo”, „Tele Świat” – ich cena wynosi powyżej 1,50 zł – oraz tańsze „Tele Max” i „Kurier TV”, które kosztują mniej niż 1 zł. Pozostali gracze wydają tygodniki z niższej półki: Oficyna Wydawnicza Press Media z Rzeszowa – „Program TV” i „Ekran TV”, a spółka Teleprogram „Teleprogramy”, „Tele Leadera” i „Tele Alberta” (dwa ostatnie sprzedawane w sieci supermarketów). W tym roku zadebiutował droższy „TV Okey!” wydawany przez Polskie Media Amer.Com. Według szacunków Bauera w Polsce łącznie ukazuje się 8,5 mln egz. pism telewizyjnych: zarówno samodzielnych tytułów, jak i dodatków do dzienników. Rynek ten znacznie wzrósł po wejściu „Faktu”, którego nakład z czwartkowym „Faktem TV” wynosi ponad 1 mln egz., a średnia sprzedaż sporo ponad 800 tys. egz. (dane ZKDP). – Stąd w sumie cały segment tytułów telewizyjnych nie odnotował spadków – mówi Jerzy Weber, dyrektor wydawniczy w Wydawnictwie Bauer.
Tym bardziej że wydania dzienników ogólnopolskich i regionalnych z dodatkami telewizyjnymi nie odnotowały w tym roku spadków sprzedaży. W przypadku niektórych z nich sprzedaż w pierwszym półroczu w porównaniu z tym samym okresem 2003 roku była wyższa, niekiedy nawet o kilkanaście procent. Dotyczy to m.in. „Gazety Wyborczej” (wzrost o 7,7 proc.), „Rzeczpospolitej” (wzrost o 20,4 proc.) czy „Gazety Pomorskiej” (wzrost o 1,3 proc.). Jest to o tyle znaczące, że średnia sprzedaż dzienników z całego tygodnia, szczególnie w przypadku dzienników regionalnych, obniżyła się w ciągu ostatniego roku. Jeśli chodzi o dzienniki regionalne, które zanotowały spadek, ich piątkowe wydania z dodatkiem telewizyjnym miały spadek mniejszy niż średnia z tygodnia.
„Fakt TV” odebrał czytelników głównie tańszym tv guide’om. Wejście „Faktu” sprawiło jednak, że niektóre tygodniki płatne borykają się ze spadkami sprzedaży. Najbardziej straciły: „Ekran TV” (33,7 proc.), „Tele Max” (22,3 proc.), „Tele Świat” (13,4 proc.) i „Super TV” (12 proc.).
Ponieważ tv guide’y utrzymują się głównie ze sprzedaży egzemplarzowej, a nie z reklam, tak poważne spadki muszą zagrozić opłacalności wydawania tych tytułów. Wpływy z reklam stanowią znikomą część ich przychodów (patrz tabelka). Mimo ogromnego zasięgu tych pism, reklamują się w nich na ogół jedynie telefonie komórkowe, usługi związane z telekomunikacją (linie 0-700, usługi SMS) lub sprzedaż wysyłkowa. Wyjątkiem jest „Tele Tydzień” (nakład 1,6 mln egz., sprzedaż 1,25 mln egz.), który ma najwyższą sprzedaż i najwyższe czytelnictwo w segmencie. Reklamy stanowią 20–30 proc. przychodów tego tytułu i można znaleźć w nim reklamy Citroëna, ING Banku Śląskiego czy Maxwell House. – „Tele Tydzień” ma się dobrze również dlatego, że to rodzaj tygodnika dla kobiet – uważa Rafał Oracz, szef działu prasowego w CR Media. Według niego reklamodawcy, którzy chcą dotrzeć do masowego odbiorcy, wybierają telewizję. Poza tym panuje opinia, że reklama w tv guide’ach nie dodaje prestiżu.

Granica opłacalności Jerzy Weber zapewnia, że wszystkie tytuły telewizyjne wydawane przez Wydawnictwo Bauer są rentowne. Granicą opłacalności dla pisma w tym segmencie jest, według niego, sprzedaż na poziomie 200 tys. egz. Tymczasem większość konkurentów Bauera sprzedaje mniej egzemplarzy swoich pism i uważa, że na tym nie traci. – Trzeba wziąć pod uwagę, że dla żadnego z nas biznes płatnych pism telewizyjnych nie jest podstawowym – mówi Jerzy Minorczyk, dyrektor Teleprogramu. Jego wydawnictwo wydaje także bezpłatny „Teleprogram” dołączany do dzienników regionalnych, z kolei Press Media jest wydawcą rzeszowskiego dziennika „Super Nowości”, a Amer.Com koncentruje się głównie na kolekcjach. Zdaniem Minorczyka łączny nakład ok. 1 mln egz. tv guide’ów jest bezpiecznym poziomem opłacalności – Teleprogram tygodniowo drukuje łącznie 1,5 mln egz. Inną granicę wyznacza Roman Oraczewski, prezes Press Media. – Są w Polsce pisma telewizyjne, których nakład i sprzedaż oscylują wokół 50 tysięcy egzemplarzy. Ich wydawcy też na pewno do nich nie dopłacają – mówi. Dodaje, że ani „Program TV”, ani „Ekran TV” nie są dofinansowywane z budżetu „Super Nowości”.

Tanie wypierają drogie Nie tylko telewizyjne dodatki do dzienników przyczyniają się do spadków sprzedaży tygodników telewizyjnych. Wciąż rośnie liczba tanich tv guide’ów. Jeszcze kilka lat temu jedynym takim pismem był „Kurier TV”, dziś jest ich kilka. Trend ten dwa lata temu zapoczątkowały tanie tygodniki sprzedawane w jednej sieci supermarketów. Dziś na rynku są „Tele Leader” i „Tele Albert” – każdy w cenie ok. 50 gr. – Do obniżania ceny pism telewizyjnych przyczynił się też „Fakt” – uważa Jerzy Minorczyk. Rzeczywiście, jeżeli się porówna cenę czwartkowego „Faktu” z dodatkiem telewizyjnym za 1,20 zł i cenę tv guide’ów, które kosztują ok. 1 zł, wydaje się, że czytelnika skusi raczej dziennik z dodatkiem telewizyjnym.
Do spadku sprzedaży tv guide’ów, zdaniem niektórych wydawców, przyczyniła się też zmiana w postawie widzów. – Ludzie coraz zęściej oglądają telewizję z przypadku, bez wcześniejszego planowania. Nie potrzebują więc tygodników telewizyjnych – mówi Roman Oraczewski. Uważa, że wydawcom nie pozostaje nic innego, jak pogodzić się ze spadkiem popytu w tym segmencie i szukać nowych źródeł dochodów.

Telepozycjonowanie Wydawnictwo Bauer, by nie poddawać się spadkowemu trendowi, zamierza tak pozycjonować swoje tytuły, by precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Podstawą zróżnicowania ma być część magazynowa pism. Jedne tygodniki telewizyjne będą się koncentrować na informacjach o gwiazdach i rozrywce, inne na poradnictwie, a jeszcze inne na ciekawostkach naukowych czy sportowych. Dobór tematyki ma sprawić, że po pewne tytuły chętniej będą sięgać kobiety, po inne zaś mężczyźni. Pierwsze zmiany wprowadziło „Imperium TV”, które kierowane jest do kobiet i stąd silną jego stroną jest poradnictwo. Pozostałe tytuły, wraz z „Tele Tygodniem”, będą zmieniane jeszcze w tym roku. Zmiany w pismach telewizyjnych Bauera mają wspierać kampanie promocyjne, np. na reklamę „Imperium TV” wydawnictwo chce przeznaczyć 1,5 mln zł.
To nowość w tym segmencie. Rok 2004 jest pierwszym, w którym wydawcy tygodników telewizyjnych wydają znaczące pieniądze na promocję swoich tytułów. Rekordzistą jest tu Amer.Com, który, według danych Expert Monitora, wydał w pierwszym półroczu br., wprowadzając na rynek „TV Okey!”, ponad 3,7 mln zł. Wydawca nie zdradza dalszych planów związanych z tym tygodnikiem. – Obecnie nie promujemy już naszego tytułu – mówi tylko Dariusz Walenczewski, odpowiedzialny w Amer.Com za „TV Okey!”. Tytuł ten wyróżnił się nie tylko dużym budżetem na promocję, ale i tym, że jako pierwszy w segmencie tv guide’ów dołączył do części nakładu płytę DVD z serialem na licencji BBC „Co ludzie powiedzą”. Amer.Com nie ujawnia wysokości nakładu „TV Okey!” i wyników sprzedaży, ale mówi się, że początkowo nakład tygodnika wynosił 700 tys. egz., a sprzedaż sięgała 90 proc. Dołączony na DVD serial odniósł sukces. Jak udało się nam dowiedzieć, 90 proc. sprzedawanego nakładu miało dołączoną płytę. Samo pismo można określić raczej jako tygodnik z niższej półki, jego jakość edytorska nie jest najwyższa – kilkanaście stron programu telewizyjnego na nie najlepszym papierze. – „TV Okey!” jest opakowaniem dla płyty – ocenia nie bez złośliwości jeden z konkurentów. A Jerzy Weber uważa, że Amer.Com traktuje swój tygodnik nie jako produkt prasowy, ale handlowy, tak jak swoje kolekcje – tzn. na początku trzeba osiągnąć jak najwyższą sprzedaż, potem należy się liczyć z jej powolnym spadkiem. Wydawca zapewnia, że „TV Okey!” nie zniknie z rynku wraz z zakończeniem serialu „Co ludzie powiedzą”. – Planujemy następny serial i to jeszcze w tym roku – zapowiada Dariusz Walenczewski. Pojawienie się „TV Okey!” spowodowało lekki popłoch wśród wydawców tygodników telewizyjnych. Bauer zareagował niemal natychmiast, dołączając do „Tele Tygodnia” i „Tele Świata” płytę z serialem „Szpital na peryferiach 20 lat później”. Nie zalicza jednak tego posunięcia do udanych, bo wyniki sprzedaży nie były na tyle zachęcające, żeby kontynuować dołączanie CD. – Płyty i gadżety nie są drogą rozwoju segmentu tv guide’ów. To pisma użytkowe, których nie kupuje się dla prezentu – uważa Jerzy Weber. Dołączania gadżetów nie planują wydawcy pozostałych tygodników telewizyjnych, tym bardziej że ich tytuły kosztują ok. 1 zł i – jak mówią wydawcy – trudno przy takiej cenie dodawać jeszcze prezent.

Kawałek do wzięcia Z badań Wydawnictwa Bauer wynika, że w 65 proc. polskich gospodarstw domowych czytany jest jakiś tv guide: płatny lub dodatek do dziennika. W Niemczech natomiast gospodarstwa, w których czyta się tygodniki telewizyjne, stanowią 85 proc. Miałoby to wskazywać, że w Polsce jest jeszcze miejsce na nowe projekty. Zapewne z tego powodu co jakiś czas pojawiają się nowe tv guide’y, lecz mało komu udaje się przetrwać. Półtora roku temu wystartował wydawany przez Pilot Media tygodnik „Pilot Telewizyjny” – i zniknął po siedmiu wydaniach. Nie sprawdził się system układania programu telewizyjnego według godzin zamiast według kanałów. – Ze spokojem czekaliśmy na ten projekt. Badaliśmy taką opcję i wiedzieliśmy, że się nie przyjmie – stwierdza Jerzy Weber. W kwietniu br. wystartowała „Tele Gwiazda” Oficyny Wydawniczej Press Media, ale po ośmiu numerach przestała wychodzić. – Część magazynowa okazała się zbyt ambitna – komentuje Roman Oraczewski. – Nietrafiony okazał się również tytuł „Tele Gwiazda”. Sugerował, że pismo zajmuje się jedynie plotkami o znanych ludziach – dodaje. Zapewnia, że tytuł w zmienionej formie wróci na rynek.
Nad nowymi projektami pracuje Wydawnictwo Bauer. Rozważa m.in. wprowadzenie na rynek dwutygodnika telewizyjnego. Taka formuła okazała się hitem w Niemczech i Francji. W Polsce są jednak dwie przeszkody, by dwutygodniki telewizyjne mogły zaistnieć. Trudno przygotować program telewizyjny na drugi tydzień, a tv guide’y nie mogą już sobie pozwolić na wpisywanie ogólnego hasła, np. „koncert” lub „film”, bez podania tytułu i szczegółów. – Poza tym dwutygodnik musi uzyskiwać z reklam ponad 30 procent przychodów, a tak dobrej sytuacji nie ma żaden polski tygodnik telewizyjny – podsumowuje Jerzy Weber z Wydawnictwa Bauer. Być może rozwój telewizyjnych kanałów tematycznych i platform cyfrowych sprawi, że pojawią się tytuły skupiające się na ich ofercie i trafią one do polskich gospodarstw domowych, w których jeszcze nie czyta się tv guide’ów.

Anna Nalewajk

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter