Płać za projekt

Kryzys w branży reklamowej wiele zmienił w kontaktach między agencjami a klientami – każda ze stron inaczej jednak te zmiany postrzega. Klienci zwracają uwagę na większą elastyczność agencji w negocjacjach, wolę walki o zlecenie i pojawienie się nowych agencji z nowymi ofertami. Przedstawiciele agencji reklamowych wśród charakterystycznych zjawisk ostatnich trzech lat wymieniają: ostrą negocjację cen usług przez klientów, ich niechęć do stałej współpracy, a co za tym idzie – przetargi na pojedyncze projekty reklamowe. Klient porównuje koszty Branża reklamowa najmniej chętnie rozmawia o zmianie formy rozliczeń, którą – korzystając z kryzysu – narzucili klienci. Dawniej agencje reklamowe, podpisując z klientem indywidualnie wynegocjowany kontrakt na obsługę reklamową, proponowały mniejszy lub większy wachlarz usług, na których im zależało. W zależności od sytuacji agencja reagowała zgodnie z nowymi potrzebami klienta. Jednak, szukając oszczędności, klienci przestali się godzić na takie warunki: coraz częściej chcieli płacić za konkretne projekty. Przyzwyczajone do stałych pieniędzy agencje musiały zaakceptować te warunki. Według Pawła Kastorego, dyrektora generalnego i prezesa zarządu agencji reklamowej DDB Warszawa, najpierw skutki kryzysu odczuły agencje ATL. – Działania ATL nie służą natychmiastowej poprawie sprzedaży produktu, a w czasie kryzysu sprzedaż jest dla klientów najważniejsza – mówi Kastory. Wynagrodzenie agencji ATL zależy od prowizji od kosztów produkcji reklam i od kosztów zakupów w mediach. Przed kryzysem było to zwyczajowe 10 15 proc., najczęściej rozłożone w formie miesięcznego fee (stała opłata) lub płacone jednorazowo. Strata zaufania do skuteczności metod ATL odbiła się na kondycji finansowej agencji wyspecjalizowanych w tych działaniach: prowizja spadła do maksimum 5 proc. – Niestety, branża nie umiała przekonać klientów, że mimo wszystko należy inwestować w działania ATL, bo gwarantują większe zyski, choć w dłuższym okresie – przyznaje Wojciech Borowski, dyrektor zarządzający agencji McCann Erickson. Zwrócenie się klientów w stronę działań BTL spowodowało, że z rynku zniknęły małe agencje reklamowe obsługujące jednego, dwóch klientów na zasadzie fee – bo klienci przestali dostrzegać korzyści stałej obsługi. Doszło do wielu konsolidacji agencji średniej wielkości, a duże agencje redukowały personel lub tworzyły działy BTL. Wynagrodzenie agencji reklamowych specjalizujących się w BTL-u obejmuje najczęściej przygotowanie i przeprowadzenie konkretnego projektu. Klienci korzystający często z usług agencji BTL zaczęli porównywać koszty. Wynagrodzenie za projekt uznali za wygodne i oszczędne. – Wcześniej duże agencje sieciowe nie robiły projektów. Z czystej arogancji: nie chciało im się po nie schylać. Na rynku były atrakcyjniejsze kąski – przyznaje Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji Publicis. – Skutek kryzysu jest taki, że dominującym sposobem rozliczeń w branży reklamowej jest dzisiaj rozliczanie za projekt – stwierdza Paweł Kastory z DDB Warszawa. Szukają głodnych agencji Zdaniem Roberta Niewiadomskiego, prezesa zarządu Agros Nova, zmiany te są wręcz pożądane. – Skończyły się czasy, kiedy agencje pławiły się w dobrobycie. I bardzo dobrze, bo mnie nie interesuje współpraca z najedzonymi. Ja szukam głodnych, którzy będą walczyć o klienta – mówi Niewiadomski. Wczesne lata 90., kiedy to klient zabiegał, by agencja się nim zainteresowała, wspomina z niechęcią. Firma Niewiadomskiego współpracowała z agencją reklamową, płacąc jej co miesiąc fee. – W zamian za to agencja informowała mnie, że pracuje dużo godzin zmyślą o mnie i moich produktach i że muszę dobrze jej zapłacić za 100 czy 500 roboczogodzin – wspomina. – Agencja koncentrowała się na tym, żeby mnie przekonać, że pracuje, a projekt leżał odłogiem. Motywacja i adrenalina w zespole spadła niemal do zera. Dlatego jestem zwolennikiem nowych zasad płatności. – Kiedyś klient płacił agencji reklamowej po prostu za święty spokój. Po tym doświadczeniu mam ograniczone zaufanie do branży – przyznaje Marek Kmiecik, dyrektor marketingu firmy Mieszko SA. Podobnego zdania jest Sebastian Lewandowski, kierownik ds. rozwoju rynku firmy Uniq Lisner: – Nasze doświadczenia ze stałą opłatą (fee) są negatywne. Zanim zaczęliśmy projektowo współpracować z agencjami, podpisaliśmy umowę na rok. Dziś wiem, że ubezpieczona stałym dopływem gotówki agencja mniej daje z siebie klientowi. Mieszko nie zawiera już umów opartych na opłacie fee. – Zdecydowaliśmy się na coś w rodzaju pseudofee – tłumaczy Marek Kmiecik z firmy Mieszko SA. – Wyceniamy zakres prac i dzielimy tę kwotę na czas realizacji projektu. Płacimy za gotowość, staramy się wynegocjować szeroki zakres usług, ale na cztery do pięciu miesięcy, bo tyle zwykle zajmuje jeden projekt. Agros Nova najczęściej współpracuje z dwoma agencjami reklamowymi. Do przetargów zaprasza jeszcze trzecią, o której Robert Niewiadomski słyszał „coś dobrego”. – Wybrałem półlojalność – przyznaje. – Chcę, żeby agencja miała świadomość, że zapłacę wtedy, gdy ich projekt zyska akceptację konsumentów. Fee dobre dla marki Klienci nadal jednak decydują się na stałą współpracę z agencją reklamową, doceniają ją zwłaszcza te firmy, które widzą wartość w długofalowym i konsekwentnym dbaniu o spójny wizerunek marki. – Tego się nie da zrobić projektowo – zapewnia Marek Gargała z Publicis. Na incydentalnej współpracy z agencjami marka traci bowiem najbardziej. Tomasz Król, brand manager marek Tatra i Specjal w Grupie Żywiec SA, uważa, że plusem rozliczania się z agencją ryczałtem jest oszczędność czasu, nie trzeba bowiem oceniać kosztorysów dla każdego projektu. – Dla kogoś, kto prowadzi kilkadziesiąt projektów marketingowych przez cały rok, to naprawdę ma znaczenie – przekonuje. Różny jest zakres usług, które można wynegocjować w ramach stałej opłaty. – Preferuję kompleksowy zakres prac agencji w ramach stałej opłaty – wyjaśnia Tomasz Król. – To znaczy strategię marki, prace kreatywne w zakresie ATL i BTL, przygotowanie materiałów do produkcji i nadzór nad produkcją. Dzięki takiemu podejściu prace nad projektami przebiegają sprawnie, efekt końcowy jest najlepszy z możliwych i zapewniona jest – tak ważna w prowadzeniu marki – spójność działań marketingowych. Podobnymi przesłankami kieruje się Kompania Piwowarska SA. – Jeżeli agencja chce stałej opłaty (fee), nie mówimy od razu nie – wyjaśnia Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej. – Mamy wysokie budżety, szukamy stabilnych, bezpiecznych partnerów. Oczywiście, nas też interesuje najwyższa jakość za najniższą cenę, ale cena nie jest dla nas najważniejsza. Nie kupimy mercedesa za cenę syrenki. Większość agencji deklaruje, że chętnie bierze udział w przetargach, ale w strukturze ich dochodów nadal stała współpraca (wynagradzana miesięcznym fee) przynosi największe pieniądze: od 60 do nawet 90 proc. przychodów. Komu przypisać sukces Klienci wybierają dziś różne formy rozliczeń z agencjami, a każdą charakteryzuje duża doza nieufności. Najlepszy jest taki sposób, który pozwala w największym stopniu kontrolować, za co się faktycznie płaci agencji. Dlatego najrzadziej wybieraną formą jest wynagrodzenie godzinowe. W agencji reklamowej Brain nie więcej niż 10 proc. Przychodów pochodzi z tego źródła. – Rzadko zarabiamy na zaufaniu klientów jako branża, bo etyczny wizerunek reklamy nie jest naszą najmocniejszą stroną –mówi o środowisku Jakub Kamiński, dyrektor kreatywny agencji Brain. Incydentalna współpraca nie służy budowaniu zaufania. Może dlatego trudno jest się obu stronom – klientom i agencjom – przekonać do rozliczenia w formie success fee, czyli opłaty od odniesionego sukcesu. Kiedy sprzedaż wzrasta ponad umówiony wcześniej pułap, firma wypłaca nagrodę, właśnie success fee. Największą trudność obu stronom sprawia ustalenie, co jest sukcesem, która strona go odniosła i jak go zmierzyć. – Pewnego razu agencja posunęła się do podważenia wyników analiz, kiedy udowadnialiśmy, że to raczej nasze wysiłki doprowadziły do wzrostu sprzedaży – mówi Marek Kmiecik z Mieszka. – Success fee traktujemy jako dodatkowe wynagrodzenie, które uzupełnia stałą opłatę fee – tłumaczy Przemysław Bogdanowicz, dyrektor kreatywny i zarządzający agencji reklamowej G7. – Chętnie proponuję success fee klientom, ale na razie żaden się nie zdecydował – mówi Jakub Kamiński, dyrektor kreatywny agencji Brain. – Prawdopodobnie dlatego, że rola agencji reklamowej w sukcesie produktu jest coraz mniejsza. – Nawet nie przymierzamy się do tego – stwierdza Radosław Różycki, dyrektor zarządzający agencji Soda. – Na początku współpracy trzeba precyzyjnie określić, co obie strony uważają za sukces, a to nie jest proste i wymaga ogromnego zaufania od obu stron. Przetargi kosztują Do zmian form płatności nie skłaniają się agencje sieciowe, mające globalnych klientów. – Nasze umowy z agencją są ponadczasowe i niezależne od koniunktury na lokalnym rynku – tłumaczy Katarzyna Kania, multibrand promotions manager w Coca-Coli. Jednak i tu agencje musiały przełknąć spadek cen usług. – Zaryzykuję i powiem, że ceny spadły od 25 do 35 procent – mówi Paweł Kastory z DDB Warszawa. Pracownicy agencji reklamowych nieoficjalnie mówią nawet o spadku rzędu 50 proc. Według Jacka Wieckiego, prezesa Beverly Hills Video SA, ceny usług agencji są niższe o 15–30 proc. w porównaniu z cenami sprzed kryzysu. – Klienci proponowali czasem absurdalnie niskie stawki – mówi Jacek Olechowski, dyrektor zarządzający w DougFaberFamily. Ale przedstawiciel jednej z agencji przyznaje, że to wina samej branży reklamowej: dawniej za usługę wartą 20 tys. zł agencje brały 30–40 tys. zł. Teraz zdarza się, że korzystający z kryzysu klient chce zapłacić za nią 1,5 tys. zł. Niskie stawki proponują w większości klienci zwani przez agencje amatorami. Dzięki kryzysowi mogli sobie pozwolić na korzystanie z usług agencji reklamowych, postępując nie zawsze fair: negocjowali zbójeckie stawki, ogłaszali przetargi, których nigdy nie rozstrzygali albo do których zapraszali kilkanaście agencji, utajniając ich liczbę. W rezultacie z niektórymi umawiali się na prezentację za rok od daty przetargu. Nierzadko zmieniali briefy w trakcie przetargów i wymagali od agencji pisania strategii marketingowych. Tymczasem udział w przetargach, czyli przygotowanie się do nich, to dodatkowy koszt dla agencji. Według Jacka Henslera, dyrektora zarządzającego agencji reklamowej G7, wynosi on nie mniej niż 8–12 tys. zł za jeden przetarg. Według Pawła Kastorego – przeciętnie 40 tys. zł. – Jeżeli założymy, że reklamodawca dysponuje budżetem w wysokości czterech milionów złotych i do przetargu zaprasza siedem agencji, to ich łączny koszt wynosi 280 tysięcy złotych – wylicza Paweł Kastory z DDB Warszawa. – Tylko jedna z nich wygrywa przetarg, negocjuje wynagrodzenie za projekt, w formie odpowiadającej obu stronom, na poziomie 10 procent od budżetu, czyli 400 tysięcy złotych. Koszt realizacji kampanii to 320 tysięcy, agencji zostaje w kieszeni 80 tysięcy. Bilans tej operacji jest taki, że biorąc pod uwagę koszt przygotowania się do przetargu, wygrana agencja zarobi 40 tysięcy. Po pół roku klient ogłosi nowy przetarg, w którym start będzie kosztował znowu 40 tysięcy złotych. Efekt półrocznej działalności agencji wynosi więc zero. Na razie agencje przezwyciężyły wzajemną nieufność i na internetowej platformie Stowarzyszenia Agencji Reklamowych wymieniają informacje o przetargach. Mają nadzieję, że ta inicjatywa już w krótkim czasie pozwoli poznać intencje klientów. Przede wszystkim poznać liczbę agencji zaproszonych do przetargu – a tę informację klienci często utajniali. Obie strony nie wykluczają, że długotrwała współpraca z klientem zaowocuje powrotem do stałej opłaty (fee) dla agencji reklamowych. Jacek Olechowski z DougFaberFamily: – Powoli wracamy do stałej współpracy z klientami. Moje doświadczenie jest takie, że klienci już są skłonni płacić fee i to wcale niegłodowe. Jowita Flankowska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter