Event marketing w czasach AI – wartości i sztuczna inteligencja wśród oczekiwań

Komunikacja skupiająca się na wartościach oraz rozwój rozwiązań i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji to istotne oczekiwania klientów w zakresie event marketingu, co wynika z raportu "Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI".

Wzmacnianie kompetencji w obu tych obszarach to potrzeby zarówno klientów, jak i agencji, co daje pole do wspólnego rozwoju, współpracy i synergii działań.

Czytaj też: Ponad 50 proc. polskich firm uważa, że raportowanie ESG zachęci inwestorów

Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl, we współpracy z wiodącymi agencjami eventowymi, była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w 2024 roku. Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy (m.in. marketerów, HR-owców, szefów sprzedaży, zakupowców). Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia ze stosowania jego narzędzi oraz oczekiwania klientów w odniesieniu do komunikacji opartej na wartościach oraz rozwiązania i narzędzia z obszaru sztucznej inteligencji.

Obecnie event marketing wykorzystywany jest przez ponad 80 proc. firm – to więcej o 12 punktów procentowych niż w 2023 roku. Tym samym zajmuje on trzecią pozycję w rankingu popularności narzędzi komunikacji marketingowej (podobnie jak w ubiegłej edycji badania).

Każda z firm korzystających w 2024 roku z event marketingu zrealizowała przynajmniej jeden cel z jego użyciem. Najczęściej (choć nieco rzadziej niż dotychczas), tak samo jak i w poprzednich latach, była to budowa relacji z partnerami biznesowymi (37 proc.). Na znaczeniu zyskały (w porównaniu z ubiegłym rokiem) wsparcie sprzedaży, pozyskiwanie nowych klientów i kształtowanie wizerunku marki.

Dobrą kondycję event marketingu podkreśla również wysoka ocena jego skuteczności. Niemal wszyscy specjaliści z firm, które w 2024 roku korzystały z event marketingu, oceniają, że w ich przypadku narzędzie to było skuteczne, a 85 proc. ocenia swoje doświadczenia w tym zakresie jako bardzo dobre i dobre.

Czytaj też: Rynek reklamowy w regionie CEE z 10 proc. wzrostem w 2025 roku. Nowy raport

W roku 2024 budżet event marketingowy 75 proc. firm był na takim samym lub wyższym niż w poprzednim roku poziomie. Zmniejszenie nakładów zadeklarowało 12 proc. ankietowanych (6 proc. w roku 2023). Może być to spowodowane windowaniem budżetów w roku poprzedzającym (branża odnotowała duże wzrosty 2023 vs 2022).

Rok 2024 był zdominowany przez wydarzenia offline. Eventy online organizowano nadal, jednak ich liczba była znacznie niższa niż w przypadku imprez stacjonarnych.

Zdecydowana większość respondentów, bo ponad 80 proc., deklaruje, że ich firma będzie korzystać z event marketingu w bieżącym roku. Więcej niż połowa (68 proc.) przyznała, że przeznaczy na ten cel taki sam bądź większy budżet. W 2024 roku podobny jak w poprzednim pomiarze odsetek firm zadeklarował korzystanie z event marketingu w kolejnych 12 miesiącach. Konferencje i kongresy, szkolenia, spotkania integracyjne dla pracowników oraz spotkania z klientami to najczęściej planowane wydarzenia na 2025 rok.

Takie wartości, jak zaufanie, empatia, szacunek, lojalność i wyrażanie siebie są ważne w komunikacji marketingowej dla 90 proc. firm biorących udział w badaniu. Niemal 9 na 10 firm oczekuje od agencji uwzględnienia wiodących wartości marki w przygotowywanych ofertach. Ponad połowa klientów (63 proc.) oczekuje, że nawiązanie do wartości w ofertach od agencji będzie co najmniej na wyraźnym poziomie.

Czytaj też: Serwis społecznościowy Bluesky w 2024 roku zwiększył 17-krotnie moderację treści

Dla organizatorów wydarzeń w firmach istotne są również zagadnienia z obszaru jakości życia w odniesieniu do pracowników i klientów. Niemal 9 na 10 z nich podejmuje działania z tego obszaru w stosunku do swoich pracowników, budując z nimi relacje. Ponad połowa firm biorących udział w badaniu (61 proc.) realizuje również działania z zakresu wellbeingu w stosunku do swoich klientów. W przypadku tej grupy są to głównie spotkania ze specjalistami oraz eventy sportowe.

Personalizacja doświadczeń jest dla firm trendem o rosnącym znaczeniu, a więc chętnie wykorzystałyby ją w swoich działaniach event marketingowych. Trzy czwarte klientów oczekiwałoby od agencji eventowych dodania do przygotowywanych przez nie ofert elementów z zakresu personalizacji doświadczeń.

Niemal 80 proc. klientów agencji eventowych wykorzystuje w swojej pracy jakieś narzędzie AI – przy czym tylko w co piątej firmie są one używane powszechnie. W większość przypadków jednak na wczesnym etapie – korzystają z rozwiązań opartych na AI, ale w ograniczonym stopniu. Największą popularnością cieszą się dostępne bezpłatnie wersje narzędzi AI. Z płatnych wersji mają dostęp 4 na 10 firm, a 27 proc. opracowało narzędzia autorskie. Najczęściej firmy wykorzystują do pracy ChatGPT.

Większość firm zamierza inwestować w rozwój narzędzi i kompetencji związanych AI – jedynie co piąta firma nie ma w planach podejmowania żadnych działań w tym zakresie.

Czytaj też: Hearts & Science – rusza nowa agencja należąca do holdingu Omnicom

Ponad połowa (55 proc.) firm biorących udział w badaniu przynajmniej raz skorzystała z narzędzia AI przy organizowaniu eventu bez wsparcia agencji. 30 proc. klientów jak dotąd nie wykorzystało ani razu technologii AI przy evencie, który realizowało samodzielnie. Ci, którzy organizowali event we własnym zakresie i z wykorzystaniem technologii AI, najczęściej użyli jej do wygenerowania materiałów wizualnych – głównie obrazów i grafik, ale też treści tekstowych. Ponadto AI uznawane jest za cenne źródło inspiracji – nie zawsze wygenerowana grafika musi zostać użyta, czasem może być jedynie podpowiedzią czy pomysłem. Klienci widzą też w tym narzędziu możliwość na stworzenie personalizowanych materiałów, dostosowanych np. do każdego odbiorcy.

Dla ponad połowy (56 proc.) klientów ważne jest, aby agencja eventowa, z którą współpracują, posiadała kompetencje w zakresie AI.

Najczęstszym wymogiem, jaki może pojawić się w briefach do agencji eventowych w ciągu najbliższego roku, jest posiadanie kompetencji w zakresie wykorzystywania narzędzi sztucznej inteligencji (47 proc.). Przygotowanie oferty, która zawiera elementy wsparcia AI, jest zdaniem 36 proc. pracowników firm możliwym scenariuszem w zapytaniach ofertowych w przyszłości. Tyle samo firm może wymagać od zatrudnianej agencji korzystania na co dzień z narzędzi bazujących na AI.

Czytaj też: KE daje X czas do 15 lutego na dostarczenie dokumentów dotyczących moderowania treści

Publikacja "Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI" została opracowana przez zespół prowadzony przez redakcję MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (Pl), El Padre, Imagine Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut badawczy IQS.

W publikacji znajduje się także analiza dokonana przez przedstawicieli agencji event marketingowych. Pokazuje ona perspektywę rynku eventowego w odniesieniu do komunikacji opartej na wartościach, wpływu sztucznej inteligencji na event marketing, jego efektywności i przyszłości komunikacji, w tym za pomocą wydarzeń.

Czytaj też: 29 stycznia odbędzie się IV kongres ESG. Po raz drugi przyznane zostaną nagrody Kod ESG

(AMS, 25.01.2025)