Prasa jest i będzie dla nas ważna – mówi Maciej Klepacki, prezes Burda Media Polska

Prasa jest i będzie dla nas ważna, ale już jako element zintegrowanego podejścia 360 stopni, gdzie jest istotnym dodatkiem do oferty reklamowej digital czy social media – mówi w rozmowie z Martą Zdzieborską prezes Burda Media Polska Maciej Klepacki.

Burda Media Polska odradza się po cięciach i fuzji z Edipresse. Samo wydawnictwo bez spółek zależnych w 2023 roku osiągnęło 12 mln zł zysku netto, a jak podkreślał Pan w komunikacie prasowym, przychody digital urosły w tym okresie o jedną czwartą. Jak udało się tego dokonać w obszarze internetowym?

Jest kilka rzeczy, które złożyły się na wyniki Burdy. Na pewno to jeszcze mocniejszy nacisk na obszar digital i multimedia, jakiego dokonaliśmy po redukcji portfolio tytułów prasowych pod koniec 2022 roku. Ważne było tu uproszczenie struktury prowadzonych operacji, co udało się dzięki wyjściu z segmentu poradnikowego i kulinariów w obszarze prasy. I nie mówię tylko o aspekcie czysto finansowym, ale także wyraźnym przestawianiu się organizacji na projekty multimedialne z istotnym potencjałem do digitalizacji.

Czytaj też: Związkowcy w Bauerze grożą referendum strajkowym. "Rozmowy ostatniej szansy"

Prasa jest i będzie dla nas ważna, ale już jako element zintegrowanego podejścia 360 stopni, gdzie jest istotnym dodatkiem do oferty reklamowej digital czy social media. Takie multimedialne podejście szczególnie w obszarze luxury i lifestyle oraz travel jest tym, co najbardziej nas wyróżnia na rynku od wydawców, którzy są wyłącznie digitalowi lub w dużej mierze prasowi, a co za tym idzie mogą zaproponować dotarcie do odbiorców tylko w jednym kanale.

Wreszcie, na nasze wyniki finansowe w 2023 roku wpłynęła wykonana po fuzji z Edipresse praca nad dużo efektywniejszym zarządzaniem posiadanymi zasobami reklamowymi w obszarze digital.

Czy mogę prosić o konkrety?

Chodzi zarówno o parametry jakościowe, jak i nowe produkty reklamowe, które zostały wprowadzone do naszej oferty w 2023 roku, a które bardzo dobrze przyjął rynek. Mam tu na myśli zarówno pakiety łączące digital i print, ale też ofertę performance czy też produkcje reklamowe w obszarze wideo.

Jak dużo przychodów Burdy Media Polska w 2023 roku pochodziło z działalności e-commerce, digitalu i działań w obszarze prasowym?

Prawie 65 proc. przychodów pochodzi z działalności digital i e-commerce, pozostałe zaś 35 proc. to obszar prasy i dystrybucji.

Podkreśla Pan, że Burda to dynamicznie rosnący gracz w segmencie beauty e-commerce, który w swoim portfolio posiada serwis Wizaz.pl oraz e-drogerię Cocolita.pl. Czy planowane są w tym roku kolejne akwizycje? O takich planach wspominał Pan już półtora roku temu, jednak zdaje się, że do tej pory nic się w tej kwestii nie zadziało.

Naszym celem w segmencie beauty niezmiennie jest oferowanie klientom z branży kosmetycznej możliwości dotarcia do odbiorców na pełnej ścieżce zakupowej – od informacji o produkcie, poprzez jego testy, rekomendacje aż po możliwość jego zakupu w serwisie Cocolita.pl. Natomiast mówiąc o planach kapitałowych, na pewno rozważamy zwiększenie zaangażowania w Cocolita.pl w której posiadamy obecnie 60 proc. udziałów. Firma ta z powodzeniem rozwija się pod kierownictwem założyciela będącego obecnie mniejszościowym udziałowcem. Do Cocolita.pl dołączają kolejne doświadczone osoby: dyrektor handlową została Anna Głazek, związana wcześniej m.in. z Empikiem i Super Pharm. Jakiś czas temu jako dyrektor e-commerce dołączył do nas także Paweł Orski. Obecnie szukamy dyrektora operacyjnego i członka zarządu.

Czytaj też: Bez zmian w czołówce wydawców polskich portali horyzontalnych. WP liderem

Proszę pamiętać, że jesteśmy inwestorem strategicznym, który selektywnie podchodzi do potencjalnych prospektów inwestycyjnych. Dla nas akwizycja jest przyspieszeniem rozwoju organicznego lub wejściem w nowy obszar – np. e-commerce, który z założenia powinien być komplementarny do naszej działalności mediowej. I tu doskonałym przykładem z ostatnich dwóch lat jest właśnie Cocolita.pl i Wizaz.pl. Jeśli chodzi o 2023 rok, to mogę zdradzić jedynie tyle, że prowadziliśmy rozmowy w temacie akwizycji kilku podmiotów internetowych, ale na chwilę obecną nie ma żadnego podmiotu, który spełniałby nasze oczekiwania i kryteria inwestycyjne.

W kwietniu 2023 roku mówił Pan, że widzi wartość w budowaniu społeczności wokół marek, tak jak robi to już redakcja serwisu Wizaz.pl. Podobna strategia planowana była w obszarze podróży i kulinariów. Co udało się zrobić do tej pory?

W obszarze kulinarnym czy podróżniczym nie możemy się jeszcze pochwalić tak spektakularnymi wynikami, jak w przypadku społeczności beauty skupionej wokół Wizaz.pl. Pamiętajmy, że ten serwis rozwijamy już od ponad 20 lat. Niemniej od końca 2023 roku fani gotowania i nowinek kulinarnych mogą dołączać do społeczności skupionej wokół serwisu Mojegotowanie.pl. W ramach tej marki został stworzony klub TASTErzy. Obserwujemy, jak duży jest tu potencjał na tego typu działania.

Burda Media Polska wśród celów na 2023 rok stawiała sobie m.in. rozwój produktów na platformach multimedialnych, nacisk na kontent premium oraz skupienie się na projektach łączących reklamodawców i użytkowników. Z którego projektu jest Pan najbardziej zadowolony, a czego nie udało się zrealizować?

Szczególnie cieszy nas rozwój marek multimedialnych – Elle, Glamour i National Geographic. W 2023 roku udało się zrealizować wszystkie postawione przed nimi cele, w tym te związane z transformacją biznesu w stronę digital. Jest to o tyle ważne, że nasze portfolio mediowe ograniczyliśmy tylko do sześciu tytułów prasowych. Dziś z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że to była trafna decyzja.

Dodajmy, że 2023 rok był bardzo dobry dla Wizaz.pl: zarówno przychody, jak i zyski tego serwisu urosły dwucyfrowo i jest to dziś najszybciej rozwijająca się marka w całym portfolio Burda Media Polska. Natomiast mamy sporo do zrobienia w obszarze serwisów Gotujmy.pl, Przyslijprzepis.pl i Mojegotowanie.pl. Choć w wybranych miesiącach zeszłego roku Grupa Burda lądowała w TOP3 najbardziej zasięgowych serwisów kulinarnych w Polsce, to nasze ambicje i oczekiwania finansowe w tym obszarze są zdecydowanie większe.

Wspomniał Pan, że 2023 rok był dobry dla marek Elle i Glamour, jednak pod względem sprzedaży wydania papierowego odnotowały one dwucyfrowe straty. Sprzedaż „Elle” spadła o ponad 12 proc., zaś „Glamour” aż o 23 proc. Czy utrzymywanie tych marek w papierze ma jeszcze sens?

Przede wszystkim patrzymy na nasze marki multimedialne i ich wyniki całościowo, bez podziału na kanały dotarcia, takie jak print czy digital. Takie podejście odzwierciedla zachowania konsumentów i oczekiwania reklamodawców, którzy właśnie analizują zasięgi łączne, jakie dana marka lub tytuł generują na wszystkich polach ekspozycji i tzw. „touch pointach” użytkownika z marką. Bazując na tych zmianach rynkowych, Polskie Badania Czytelnictwa wprowadziły wskaźnik Total Reach 360 i jest on dzisiaj dla nas głównym parametrem.

Czytaj też: Trójka zdjęła z anteny reportaż o Operze Krakowskiej po interwencji jej dyrektora

Jeśli chodzi natomiast o spadek sprzedaży „Elle” w 2023 roku, to trzeba pamiętać, że punktem odniesienia w badaniu był 2022 rok, gdy tytuł – jako jedyny w segmencie luksusowym – odnotował rekordowy wzrost sprzedaży na poziomie 12,4 proc.

Dla „Glamour” 2023 rok rzeczywiście był trudny, jednak proszę spojrzeć na wyniki pierwszego i drugiego kwartału 2024 roku. Mówimy o dwucyfrowym wzroście sprzedaży egzemplarzowej w porównaniu do analogicznego okresu 2023 roku. Liczymy na utrzymanie tego trendu w kolejnych kwartałach.

W zeszłym roku redakcja „Glamour” eksperymentowała z wirtualną influencerką Wero, która była okładkową bohaterką jednego z numerów. Jak jeszcze Burda chce walczyć o młode czytelniczki?

Największym wyzwaniem w dotarciu do młodego pokolenia jest zauważenie jego potrzeb i bycie tam, gdzie konsumuje treści. Eksperyment z influencerką Wero przekonał nas, że warto podążać tą drogą. Na okładce czerwcowego numeru „Glamour” gościła youtuberka Angelika Trochonowicz, znana jako Andziaks. Wydanie wzbudziło wyjątkowe zainteresowanie czytelniczek. Tylko na Instagramie digitalową okładkę „Glamour” obejrzało 1,5 mln osób, a post zapowiadający wywiad z główną bohaterką zebrał 117 tysięcy lajków. Takie parametry mediowe nie są dziś możliwe bez zintegrowanego podejścia, które łączy wszystkie kanały dotarcia wokół współczesnego bohatera i jego historii. To strategia zbieżna z podejściem marketerów, którzy w podobny sposób targetują swoje działania skierowane do pokolenia Z.

W jednym z wywiadów mówił Pan, że Burda wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia treści, w tym nawet do pisania leadów. Czy idą za tym cięcia etatów?

Od początku tego roku dołączyło do nas kilkanaście nowych osób, a odejścia i zmiany w zespołach nie są powiązane z wdrażaniem nowych narzędzi. Choć wykorzystujemy AI do automatyzacji i zwiększenia efektywności pracy w redakcjach, to jednak w tworzenie artykułów w dalszym ciągu zaangażowany jest człowiek.

Czytaj też: Rozmowa z Tomaszem Nałęczem, przewodniczącym komisji śledczej ds. afery Rywina

Wspomniał Pan o odejściach i zmianach w zespołach. W których obszarach doszło do zwolnień?

Regularny przegląd biznesu, jaki miał miejsce w tym roku i zeszłym, dotyczy wszystkich zespołów w firmie. Największe zmiany osobowe, zarówno przyjścia jak i odejścia są w obszarach związanych z produkcją treści, produktach, działach marketingu, social mediów czy też wsparcia biznesu. Jest to wprost powiązane z tym, że są to najliczniejsze zespoły w firmie, w których rotacja pracowników jest rzeczą normalną na obecnym rynku pracy.

W sierpniu prezydent Andrzej Duda podpisał nowelizację ustawy o prawie autorskim, która implementuje unijną dyrektywę DSM. Daje ona wydawcom prawo do wynagrodzenia za użycie ich treści przez duże platformy cyfrowe. Czy Burda Media Polska szykuje się do negocjacji z big techami?

Cieszymy się, że postulaty wydawców zostały częściowo wysłuchane i uwzględnione w pracach legislacyjnych. Jako Burda Media Polska analizujemy obecnie możliwe rozwiązania. Jesteśmy członkiem Izby Wydawców Prasy, która reprezentuje w tej kwestii interesy wydawców, ale patrzymy też na inne inicjatywy na rynku w tym obszarze.

Czytaj też: W nowym "Press": Parafianowicz, sylwetka Piętki, czy Mróz pisze sam?

Rozmawiała Marta Zdzieborska