Shopee, który kończy działalność, wydał na reklamy w polskich mediach ponad 140 mln zł

Cennikowa wartość kampanii reklamowych sklepu internetowego Shopee, który niespodziewanie dziś kończy działalność w Polsce, wyniosła w 2022 roku 141,3 mln zł – wynika z analizy agencji mediowej Media Context na podstawie danych Kantar przygotowanej dla "Presserwisu".

Z danych cennikowych Kantar, które nie uwzględniają rabatów, wynika, że Shopee najwięcej przeznaczył na reklamy w radiu (83,2 mln zł). – W tym medium rabaty są większe niż w TV, zatem na poziomie cen netto te inwestycje pewnie były niższe, ale nadal był to bardzo ważny kanał komunikacyjny dla nich – mówi Bartosz Zientek, prezes agencji Media Context.

Czytaj też: Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej zarzuca Andrzejowi Pągowskiemu psucie wizerunku branży

Wydatki Shopee – według danych Kantar – na reklamę w telewizji wyniosły 56 mln zł, w kinach – 2 mln zł, a na nośnikach reklamy zewnętrznej – 143 tys. zł.

Shopee wycofuje się z Polski

Bartosz Zientek wskazuje, że najsilniejszą kampanię Shoppe przeprowadził w listopadzie, kiedy przeznaczono na nią 28,6 mln zł. Wtedy po raz ostatni spoty sklepu pojawiły się w telewizji, w grudniu reklamy były tylko w radiu.

Czytaj też: PKN Orlen na kolejne cztery lata z PZPN

Agencją mediową Shopee jest Spark Foundry (Publicis Groupe), działania reklamowe od strony kreatywnej Shopee przygotowywało we własnym zakresie.

Wczoraj – ku zaskoczeniu niemal wszystkich obserwatorów rynku – na stronie Shopee.pl pojawiła się informacja, że możliwość składania nowych zamówień za pośrednictwem platformy zostanie wstrzymana 13 stycznia: „Zamówienia złożone przed 13 stycznia 2023 r. godz. 23.59 zostaną zrealizowane standardowo, a wsparcie i obsługa zamówień pozostanie dostępna dla Użytkowników, którzy złożyli zamówienia na naszej platformie. W razie jakichkolwiek pytań prosimy o kontakt z naszym zespołem Obsługi Klienta poprzez formularz kontaktowy” – napisano na stronie.

Zdaniem ekspertów wyjście Shopee z Polski to skutek sytuacji międzynarodowej właściciela firmy, a także błędów w komunikacji.

Decyzja wynikiem globalnych kłopotów

Platforma Shopee należy do singapurskiego koncernu Sea Limited. Zadebiutowała w Polsce we wrześniu 2021 roku i szybko stała się jedną z najprężniej działających firm na rynku reklamowym. W kwietniu 2022 roku – gdy prowadzona była kampania z wykorzystaniem piosenki "Baby Shark" – Shopee był 15. największym reklamodawcą w radiu (wartość działań to niemalże 10 mln zł). Spot firmy w telewizji obejrzało co najmniej raz 85 proc. widzów między 16. a 59. rokiem życia, generując w niespełna trzy tygodnie ponad 2 tys. punktów ratingowych (GRP). Później prowadzone były kampanie, w których wykorzystywano m.in. piosenkę "Kaczuszki" oraz ambasadora marki – piosenkarza disco polo Sławomira.

Czytaj też: TSUE przyznaje, że w TVP mogło dojść do dyskryminacji

Shopee podjął potem decyzję o prowadzeniu comiesięcznych kampanii w "imieniny miesiąca", czyli 1 stycznia, 2 lutego, 3 marca itd. Ostatnia akcja z tego cyklu odbyła się jeszcze w grudniu ub. roku – „12.12 Świąteczne Mega Okazje”.

Krzysztof Łada z Euvic 360e-com (Euvic Performance) jest przekonany, że decyzja o rezygnacji Shopee z polskiego rynku nie zapadła lokalnie, a jest wynikiem globalnych kłopotów jej właściciela.

– Jest to decyzja umotywowana koniecznością drastycznego ograniczenia inwestycji – mówi Łada. – Polska nie okazała się dla Shopee rynkiem perspektywicznym, więc zdecydowano, że dalsza tu obecność nie ma ekonomicznego sensu.

Podobnie uważa Robert Sosnowski, CVO, Biuro Podróży Reklamy. – Shopee nie ma łatwego życia również w Azji czy Ameryce Południowej. Mimo notowania wzrostu na rynkach azjatyckich Sea – właściciel Shopee – ma 2 mld USD straty.

Robert Sosnowski: "Czynnik polityczny nie bez znaczenia"

Shopee w oficjalnym komunikacie wskazuje na problemy związane z niestabilnością: „Staramy się koncentrować na najbardziej obiecujących dostępnych dla nas możliwościach rozwoju. Biorąc to pod uwagę, a także fakt utrzymującej się znacznej niepewności makroekonomicznej tego regionu, która zaburza ocenę możliwości rozwoju w perspektywie długofalowej, zdecydowaliśmy się na zakończenie naszej działalności w Polsce".

Czytaj też: Senat przegłosował wykreślenie 2,7 mld dla Telewizji Polskiej i Polskiego Radia. Ale dotacja wróci

– Może to być wymówka, ale może też istotny element prawdziwego obrazu sytuacji. Według mnie nie bez znaczenia może być też czynnik polityczny. Podobno Shopee wycofała się z Indii w atmosferze skandalu i zarzutów szpiegowania na rzecz Chin. Polska, popierając Ukrainę w konflikcie zbrojnym, jest jednym z ważnych uczestników atlantyckiej koalicji. W polaryzującym się świecie, podzielonym na dwa obozy, to może być element mający znaczenie – zauważa Robert Sosnowski.

Krzysztof Łada zwraca także uwagę na fakt, że Polska jest jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków w obszarze e-commerce. Z bardzo silną pozycją Allegro i AliExpress. – Nawet Amazon, globalny gigant o niemal nieograniczonych zasobach, nie zdobył naszego rynku. Shopee zdała sobie sprawę, że zdobywanie rynku to zbyt długi i kosztowny proces, a na to w tej chwili firma nie może sobie pozwolić – dodaje Łada.

– Kluczowe problemy to przyzwyczajenia konsumentów i nasycenie rynku – zgadza się Sosnowski. – Mamy Allegro, Amazon, AliExpress, OLX, Ebay, tysiące sklepów e-commerce, w których klienci mają już konta. Trudno zmienić ich przyzwyczajenia w krótkim czasie. Przećwiczone schematy zakupowe czy wprowadzone już dane rejestracyjne i teleadresowe to poważne blockery rozwojowe dla nowych graczy.

"Przykład, kiedy reklama bardziej szkodzi, niż pomaga"

Z kolei Anna Gołębicka, ekonomistka, ekspertka komunikacji zarządzania, uważa, że podstawowy błąd Shopee polegał na tym, że marka zapomniała powiedzieć, kim i dla kogo jest. – Powiedzieli o sobie głośno i hałaśliwie, że są platformą do kupowania, ale nie powiedzieli, dlaczego akurat ich należy wybierać – mówi Gołębicka. – To była bardzo azjatycka reklama: szybka, głośna, kolorowa, pomarańczowa, ale nie było wokół niej żadnych emocji, aspiracji, żadnej historii. To jeden z przykładów, kiedy marce reklama bardziej szkodzi, niż pomaga.

Czytaj też: Korespondentka Polsat News w Brukseli zniknęła z anteny. Zaprzecza, że odchodzi

Robert Sosnowski źródeł niepowodzenia kampanii Shopee upatruje w ogólnym stanie rynku. – Nie jestem fanem obu kampanii Shopee, jeśli chodzi o przekaz, ale też nie jestem ich grupą docelową. Te kampanie były zrobione porządnie pod kątem warsztatu, choć faktycznie komunikacja była nieco zbyt azjatycka, co w dłuższym okresie mogło nieco obciążać markę – uważa Sosnowski. – Z drugiej strony ta azjatycka komunikacja – infantylna muzyka, układy choreograficzne, jaskrawość – przysporzyła Shopee również rozgłosu.

Sosnowski dodaje: – Niepowodzenie biznesowe Shopee jest przy okazji opowieścią o tym, jakie jest miejsce reklamy ATL i display w całym cyklu rozwoju projektu digital. Nadal ma znaczenie, ale na pewno nie jest to znaczenie kluczowe. Rozwój nowych platform digital wymaga cierpliwości, przestrzeni na rynku, elastycznej strategii produktowej, reklamowej, brandingowej, pomysłów growth hackingu, gotowości do ponoszenia porażek i podnoszenia się po nich, pasji i szczęścia. Wielu tych elementów w podejściu Shopee do polskiego rynku zabrakło.

Czytaj też: Rząd już nie dopłaca do dekoderów i telewizorów. Wydano tylko 11 proc. planowanej kwoty

Bartosz Zientek, prezes Media Context, jest nieco łaskawszy w swojej opinii: – Wszyscy przecież wspominamy, jak nasze dzieci śpiewały „Shopee-pi-pi-pi...". Tutaj musiało nałożyć się wiele czynników, które doprowadziły do tak dramatycznej decyzji. Myślę, że głównym problemem jest specyfika naszego rynku i konsumenta – tłumaczy Zientek. – Duzi gracze, tacy jak właśnie Shopee czy wcześniej eBay, starają się wejść na nasz rynek, jak to się kolokwialnie określa – „z drzwiami". Lecz silna, wyrazista komunikacja i wysokie nakłady wpływają też na poziom oczekiwań, które trudno jest w krótkim czasie spełnić z uwagi na wieloletnie przyzwyczajenia naszych konsumentów. Dobrym przykładem jest Amazon, który przyjął nieco inną strategię i jestem przekonany, że w dłuższej perspektywie może okazać się ona skuteczniejsza – dodaje.

W listopadzie ub.r. Shopee.pl miał 10,88 mln użytkowników, Allegro – 21,05 mln, a Mediaexpert.pl – 13,5 mln. W grudniu 2022 roku Shopee.pl odwiedziło już tylko 9,1 mln internautów (dane Mediapanel PBI/Gemius).

Czytaj też: TVN 24 liderem kanałów informacyjnych w 2022 roku

(KOZ, AMS, 13.01.2023)