Reklama Pyralginy "zainspirowana" spotem Ibupromu RR sprzed kilku lat

Firma farmaceutyczna Polpharma ruszyła w sierpniu z kampanią leku przeciwbólowego Pyralginy. Spot reklamowy przypomina ten przygotowany ponad trzy lata temu przez USP Zdrowie, również dla marki leku przeciwbólowego – Ibupromu RR.

Kampanię Ibupromu RR z 2018 roku przygotowała agencja Schulz Brand Friendly (Ancymony). Za kreację obecnie emitowanej kampanii Pyralginy odpowiada agencja Change Serviceplan.

USP Zdrowie: "Cieszy nas, że spot się spodobał"

Tomasz Kosko, head of consumer lnsight/dział badań i komunikacji konsumenckiej Polpharmy, nie komentuje tego podobieństwa. – Proszę pytania skierować do agencji Change odpowiedzialnej za najnowszą kreację Pyralginy – odpowiedział Kosko na pytania "Presserwisu".

Czytaj też: Branża niechętnie mówi o legalności promowania alkoholu w social mediach

USP Zdrowie podchodzi do tego zdarzenia z humorem. "Cieszy nas, że spot, który przygotowaliśmy trzy lata temu dla leku Ibuprom RR tak bardzo spodobał się firmie Polpharma. Lubimy wyznaczać różne kierunki w komunikacji i teraz możemy sobie pogratulować kreatywności oraz inspirowania innych" – odpowiedziało biuro prasowe firmy.

W podobnym tonie wypowiada się agencja Amcymony: – Parafrazując reklamę Pyralginy, ustalmy fakty. A fakt jest taki, że operator numerów alarmowych pojawił się w kampanii naszego autorstwa dla konkurencyjnego przecież Ibupromu RR w 2018 r. Zresztą bardzo udanej, bo wygenerowała dobre stopy zwrotu – zauważa Michał Cieciak, business development director z agencji Ancymony.

Change Serviceplan: "Pozorne podobieństwa"

– Chciałbym wierzyć, że ta niewątpliwa zbieżność (nie tylko na poziomie wyboru bohatera) wynika z zaniedbań w researchu. W końcu działamy na profesjonalnym rynku i sądzę, że świadomie nikt do takich sytuacji nie doprowadza. Każda wpadka (a tu taką mamy) to powód, by przyjrzeć się wewnętrznemu procesowi wyboru prac na przetarg i wyciągnąć wnioski. Szkoda tylko, że wizerunkowo najbardziej cierpi klient. Potencjał na memiczną kampanię jest – ciekawe, czy ktoś podchwyci, że wszyscy, nawet konkurencja, sięga po Ibuprom? Wygląda na to, że ten nieustannie wyznacza trendy. Razem z klientem możemy być dumni – dodaje Cieciak.

Czytaj też: Marcin Prokop nowym ambasadorem marki Head & Shoulders

Agencja Change Serviceplan nie zgadza się z opiniami wskazującymi na podobieństwo obu reklam, za to podkreśla, że "pozorne podobieństwa mogą wynikać z podobnej kategorii produktów, ich benefitów i ograniczeń w przedmiocie wykorzystywanej symboliki". – Reklama została przygotowana przez naszą agencję (Change Serviceplan) i bazuje na od kilku lat stosowanym przez markę Pyralgina formacie „Fakty i Mity”, w których bohaterowie cieszą się wysokim zaufaniem społecznym, a sytuacje prezentowane wymagają szybkiego działania – tłumaczy Jola Mazurek, business director Change Serviceplan.

Dodaje: – W naszej ocenie spoty wykazują istotne różnice, natomiast jakiekolwiek ewentualne podobieństwa między nimi nie były działaniem zamierzonym. Proszę zauważyć, że spot marki Ibuprom pochodzi z roku 2018 (data produkcji), tj. sprzed niemal czterech lat, a w międzyczasie marka miała wiele innych spotów reklamowych. W kategorii farmaceutycznej istnieje kilkaset aktywnych podmiotów, a każda marka co roku emituje nowe spoty telewizyjne, VoD i kopie dedykowane kampaniom w digitalu, niekiedy nawet w kilku wersjach. Przeprowadzenie nawet najdokładniejszego researchu nie gwarantuje w 100 proc. braku możliwych skojarzeń z innymi spotami reklamowymi, szczególnie w kategorii produktów o podobnym przeznaczeniu, przy jednocześnie ściśle określonych uwarunkowaniach prawnych. W kategorii farmaceutycznej najczęściej poszukuje się elementów odnoszących się do szybkości lub skuteczności działania.

Różnice między reklamami Pyralginy i Ibupromu RR

Mazurek wskazuje także na widoczne, jej zdaniem, różnice w obu spotach: reklama Pyralginy koncentruje się na elementach: numer alarmowy – jako symbol szybkiej pomocy – oraz na prezentacji słowno-graficznej faktów na temat Pyralginy (Fakt #1 – wskazanie na silny ból, Fakt #2 – substancja czynna uwalnia się już po 5 sekundach, Fakt #3 – od lat służy zdrowiu Polaków).

Czytaj też: Rosyjska podróbka Starbucksa zaczęła działalność w Moskwie

– Takich elementów nie ma w reklamie Ibupromu RR – wskazuje Mazurek. Zauważa też: – W spocie Pyralginy jasno zaprezentowano kontekst sytuacji i bohatera – operatora numeru alarmowego. W drugiej reklamie charakter pracy zaprezentowanego bohatera nie jest jasno określony. Bohaterowie wykonują różne zadania, o czym świadczą m.in. różnice w danych wyświetlanych na ekranach ich komputerów. Odmienne są prezentowane przez bohaterów źródła ich bólu. Zasadnicze różnice występują także w warstwie dialogowej i narracyjnej spotów oraz demie. W reklamie Pyralginy bardzo istotny jest motyw rekomendacji (kolega poleca produkt koleżance), który w reklamie Ibupromu nie występuje w ogóle. Filmy różnią się ponadto dynamiką oraz sposobem montażu.

Czytaj też: Hejt play. Dziennikarze sportowi nie muszą być przyzwoici

(AMS, 29.08.2022)