Co ma wspólnego Les Binet i Mata? Czyli jak emocje napędzają biznes

Analizujemy ogromne ilości danych, śledzimy wskaźniki, trendy i KPIs. W tej pogoni zapominamy jednak, że wzrost to nie liczby i matematyczne formuły - to decyzje ludzi, którzy wybierają konkretne produkty albo usługi. Więc jeśli chcemy rosnąć, powinniśmy działać według ich zasad - piszą Agata Krawczyk i Klementyna Jarmusz z DDB Warszawa, przedstawiając swój punkt widzenia na kampanię "Mata przejął Maka".
Tekst powstał w oparciu o prezentację przedstawioną podczas Forum IAB.

Co zatem zobaczymy, gdy na chwilę oderwiemy wzrok od liczb i popatrzymy na ludzi? Zobaczymy, że 95% decyzji podejmujemy w oparciu o emocje. Myślenie prowadzi nas do konkluzji, ale to emocje prowadzą nas do działań. Co więcej, im świat wokół nas staje się bardziej skomplikowany, tym silniej polegamy właśnie na emocjach.

Choć za te wnioski Daniel Kahneman dostał Nobla już 20 lat temu, to wydaje się, że w biznesie nadal trudno jest nam przyjąć je do wiadomości. Jest jednak ktoś, kto wziął je sobie do serca i postanowił sprawdzić, jak to się ma do komunikacji marketingowej i reklamowej.

Emocje wpisane w plan marketingowy 

Les Binet, bo o nim mowa, powiedział: sprawdzam. Z jego wyliczeń możemy wysnuć trzy najważniejsze wnioski: komunikacja przekłada się na znaczące efekty biznesowe wtedy, gdy:

* jest zauważalna przez dużą grupę ludzi
Bo penetracja to główny driver wzrostu.

* sprawia, że ludzie coś czują, wzbudza emocje
Kampanie oparte na emocjach generują większy wzrost niemal na wszystkich metrykach, od sprzedaży po lojalność czy market share.

* staje się częścią popkultury 
Podobnie kampanie, które przenikają do popkultury, stają się częścią szerszej konwersacji, generują wyższe wzrosty na wszystkich wskaźnikach biznesowych, ze szczególnym naciskiem na sprzedaż.

Jeśli mielibyśmy przekuć wnioski Bineta w uniwersalną formułę, to brzmiałaby ona tak: sukces = zauważalność + emocje + popkultura. By osiągnąć sukces, należy sprawić by maksymalnie duża grupa ludzi poczuła to samo, w tym samym momencie, stając się częścią popkultury.

Emocje w praktyce

Dzięki Les Binetowi wiemy, że skuteczna kampania to taka, która jest po pierwsze zauważalna, po drugie budzi emocje, a po trzecie staje się częścią popkultury. Kiedy podejmowaliśmy zatem wyzwanie w postaci zaangażowania młodych ludzi w pozytywne doświadczenie z McDonald’s i umocnienia więzi z młodą generacją, musieliśmy dowiedzieć, się co w świecie tego pokolenia odpowiadało wówczas na te trzy obszary.

Pytanie #1 Co jest zauważalne? 

Pierwsze pytanie, wiązało się z zauważalnością - na co młodzi ludzie zwracali uwagę? Popularnych wśród Zetek tematów, zjawisk czy osób było wówczas kilka, natomiast szczególnie jeden z nich wysuwał się na prowadzenie. Był to raper Mata. Miał 2 miliony słuchaczy miesięcznie na Spotify. Jego piosenek słuchały miliony (singiel Kiss Cam został wyświetlony 34 miliony razy w 3 miesiące od premiery). Był pierwszym polskim artystą, który znalazł się na globalnej liście Billboard Global 200 Excl. Bił wszelkie rekordy popularności i pisały o nim wszystkie najważniejsze media - nie tylko w Polsce, ale i na świecie. U szczytu swojej popularności zaskoczył wszystkich wykupując billboard na Time Square, aż w końcu zagrał największy solowy koncert w historii polskiego rapu, który zgromadził tysiące osób na żywo, a przez miliony był komentowany i oglądany na TikToku. Mata był numerem 1.  

Pytanie #2 Czy budzi emocje? 

Wiedzieliśmy zatem, że Mata ma olbrzymie zasięgi, ale czy budził emocje? A jeśli tak, to jakie? Dzięki researchowi, badaniom i social listeningowi, wiedzieliśmy, że artysta wywoływał silne, skrajne, i co ważne, nie tylko pozytywne emocje. U niektórych budził podziw i szacunek, a u innych “złość” czy “odrazę”. Każda “osoba publiczna” poczuwała się natomiast w obowiązku, aby wypowiedzieć się na temat jego osoby i twórczości (od Krystyny Pawłowicz po Jakuba Żulczyka). Dla nas natomiast najistotniejsze było, jakie emocje wywoływał wśród osób, do których chcieliśmy trafić, czyli do pokolenia Zetek. Jak się okazało, były to emocje takie jak zachwyt, uwielbienie, podziw, miłość - czyli emocje, które sprawiały, że młodzi ludzie wskakiwali do Wisły, kiedy Mata grał koncert na barce. 

Pytanie #3 Czy razem z nim możemy zaistnieć w popkulturze? 

Podążając teorią Les Bineta, udało nam się zidentyfikować osobę, która po pierwsze ma zasięg, a po drugie budzi emocje. Kolejne pytanie brzmiało więc, jak możemy to wykorzystać i czy dzięki współpracy z Matą możemy umocnić pozycję McDonald’s w popkulturze. Uwierzyliśmy, że tak i podjęliśmy to ryzyko. Postanowiliśmy wykorzystać moment kulturowy i połączyć ikoniczność Maty i Maka, aby w ten sposób umocnić pozycję marki w popkulturze i stać się integralną częścią życia młodych ludzi. 

Jak Mata przejął Maka 

Co się potem stało? Pozwoliliśmy, aby “Mata przejął Maka” i w ten sposób zrealizował swój kolejny artystyczny projekt w sekwencji wydarzeń związanych z premierą płyty “Młody Matczak”. Aby zachować autentyczność, powierzyliśmy pełną kontrolę nad egzekucją przedstawicielowi pokolenia, angażując Matę w proces kreatywny i mianując go nowym CEO McDonald’s. - Ikony popkultury, takie jak Mata, z założenia są znacznie bliżej odbiorców niż marki i dzięki temu dokładnie wiedzą, jak się z nimi komunikować. Dlatego też oddanie pola artyście pomogło nam stworzyć w 100% wiarygodną i autentyczną komunikację, która nie tyle zapożyczyła ze świata młodych, co stała się jego integralną częścią - mówi Tomasz Dębowski, Marketing Director McDonald’s Polska. 

Raper, tworząc swój własny zestaw i nazywając go po swojemu przejął menu, a także komunikację  we wszystkich kanałach, wcielając  się w rolę nowego szefa, następnie przejął aplikację, a na sam koniec - prawdziwą restaurację na Świętokrzyskiej. 

Czy takie podejście zadziałało? 

Na to pytanie też można odpowiedź odnosząc się do trzech obszarów Les Bineta. Czy kampania została zauważona? Prawie 90% młodych ludzi zobaczyło naszą kampanię. Wywołaliśmy ogromny buzz i rekordową liczbę wzmianek o marce. Filmy z #ZestawMaty miały ponad 40 mln wyświetleń na TikToku. O kampanii napisały wszystkie najważniejsze, ogólnopolskie tytułu mediowe, takie jak Onet, Interia, WP, Wyborcza czy Newsweek, generując łącznie prawie 7 milionów impresji medialnych (podczas gdy KPI stanowiło 500 tysięcy). 

Czy kampania wywołała emocje? Oczywiście, że tak. Wywołaliśmy ogólnopolską, zaciekłą debatę pomiędzy młodymi ludźmi, a pokoleniem ich rodziców, która uwypukliła rozłam i brak zrozumienia pomiędzy tymi dwoma światami. Doskonale podsumował to później Mata słowami “Pół Polski chce mnie pobić, pół Polski bije brawo”. Co istotne, emocje, które obudziła kampania, przełożyły się też na emocje młodych wobec McDonald’s - w trakcie kampanii liczba pozytywnych opinii o Maku w młodej grupie wzrosła aż o 24 p.p. 

Czy dzięki kampanii zaistnieliśmy w popkulturze? 2 tygodnie po zakończeniu kampanii stało się coś nieoczekiwanego - Mata z własnej inicjatywy nagrał piosenkę “MC”, którą w całości poświęcił współpracy z Makiem. Kawałek ten miał ponad milion wyświetleń na YouTube w zaledwie jeden dzień i sprawił, że McDonald’s zapisał się na stałe w popkulturze. 

Emocje napędzają biznes? 

Wracając do Les Bineta. Według jego teorii, jeśli udało nam się spełnić te 3 warunki to kampania powinna się przełożyć na biznes. Czy tak było? 

Osiągnęliśmy i przekroczyliśmy wszystkie zakładane cele dla aplikacji, zwiększając np. średnią dzienną liczbę pobrań aż o 72%. W trakcie kampanii sprzedaż wzrosła o ponad 50% porównując do analogicznego okresu 2020. Dodatkowo pierwszy tydzień kampanii był 3. najlepszym tygodniem w historii McDonald’s Polska pod kątem sprzedaży. 

3 pytania przed kolejną kampanią

Zaczynałyśmy ten artykuł mówieniem o wzroście i naszym przepisem na wzrost chcemy go zakończyć.

Chcąc podążyć drogą Les Bineta (i Maty), należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

• Co jest teraz zauważalne przez ludzi, o których walczę?
• Czy i jakie wywołuje to emocje?
• Czy razem możemy stać się częścią popkultury? 

Choć zdajemy sobie sprawę, że nie ma jednej, złotej recepty na wzrost, to w naszym przypadku takie podejście przyniosło sukces - i tego samego Wam wszystkim życzymy.

Artykuł powstał w oparciu o prezentację Agaty Krawczyk i Klementyny Jarmusz z DDB Warszawa podczas Forum IAB. 

***

O autorkach:
Agata Krawczyk -  jako Deputy Business & Strategy Director odpowiada za rozwój i koordynację agencyjnego zespołu strategów oraz obsługę merytoryczną i rozwój biznesowy jednej z kluczowych grup klienckich agencji reklamowej DDB Warszawa. 
Klementyna Jarmusz - jest Senior Strategic Planner w agencji reklamowej DDB Warszawa. Współautorka kampanii McDonald’s nagradzanych w konkursie Effie oraz kampanii „Mata przejmuje Maka”.

Agata Krawczyk, Klementyna Jarmusz (DDB Warszawa, 08.08.2022)