Debata "Panoramy Reklamy 2024". Menedżerowie z branży prognozują: AI wiele zmieni

Sztuczna inteligencja usprawni i przyspieszy pracę w marketingu i reklamie, ale oryginalna kreatywność zawsze będzie w cenie - prognozowali menedżerowie z branży podczas debaty "Panoramy Reklamy 2024".

Poufność, innowacyjność i szybkość - tak można podsumować plany rozwoju firm i marek na najbliższe lata. Wraz ze wzrostem gospodarki zmalała presja marketerów na efekt, a agencje mogły się skupić na tworzeniu oryginalnych przekazów. Jednocześnie nowoczesne technologie, w tym algorytmy AI, sprawiają, że zmienia się praca nie tylko agencji i marketerów, ale też mediów.

O zmieniającym się rynku reklamy i komunikacji dyskutowali: Michał Taranta (product & solutions director IPG Mediabrands Poland), Agnieszka Heidrich (strategy oficer Dentsu Creative), Wincenty Kokot (business development director GoldenSubmarine), Szymon Gutkowski (managing director i partner DDB Warszawa, Katarzyna Paliwoda (group director Central & Eastern Europe Meta). Dyskusja dotyczyła 2024 roku i perspektyw na rok 2025. Uczestnicy starali się odpowiedzieć na pytanie, jak - ze względu na coraz większą liczbę nośników i punktów styku z konsumentem – zmieniło się przygotowywanie treści i planowanie działań marketingowych.

– W dzisiejszych czasach coś, co my nazywamy big organizing idea jest rzeczą, która jest potrzebna jak powietrze – zauważyła Agnieszka Heidrich. – Bo bez zdefiniowania wartości, którą dana marka ma przynieść użytkownikom, możemy się pogubić w rozproszeniu contentu, touchpointach i tak naprawdę celach, które realizujemy. Zdefiniowanie strategicznej myśli, która ma mieć wpływ na każdy aspekt funkcjonowania marki w różnych kanałach, na różnych platformach, z różnymi rodzajami komunikatów, jest kluczowe, jeśli chodzi o cele – tłumaczyła Heidrich.

– Z punktu widzenia użytkowników atomizacja na poziomie agencji kreatywnej jest dopiero początkiem – zwrócił uwagę Michał Taranta. – Później – po stronie mediowej, szczególnie w tych działaniach performance mediowych – to się jeszcze bardziej rozprasza na większą liczbę komunikatów. I to też dobrze. Tylko ważne jest, żeby za tym stała jakaś nadrzędna idea, która to wszystko do danej marki przypisuje. Bo każdy komunikat z jednej strony niesie ze sobą możliwość sprzedażową, ale też musi być spójny z pozycjonowaniem marki – mówił Taranta.

Eksperci zastanawiali się także nad możliwościami wykorzystania sztucznej inteligencji w branży komunikacyjnej i próbowali oszacować, czy ten trend jest szansą, czy jednak zagrożeniem dla firm kreatywnych.

– Dzisiaj AI w obszarze analizy danych robi rzeczy, których człowiek nie jest w stanie zrobić. Natomiast w obszarze kreatywności, nawet strategii, AI nadal jest juniorem, którego trzeba sprawdzać, przepuszczać przez sito eksperta – wskazywał Szymon Gutkowski. I dodał: – Dla ludzi twórczych to jest dobry czas. Dla ludzi, którzy chcą się odwrócić plecami do sztucznej inteligencji, nie musi być najlepszy. To jest taka rewolucja jak pojawienie się maszyny parowej czy silnika spalinowego. Ale tak jak traktor, który spowodował rewolucję w rolnictwie, jakby jeździł przypadkowo po polu, to nic by nie można było zrobić, prawda? Bo wiedzę na temat roślin dalej trzeba mieć. Wiedza na temat konsumentów i przyjemność tworzenia zostanie, a otoczeni narzędziami możemy tego zrobić więcej, lepiej i ciekawiej. Warto więc uczyć nowych narzędzi.

– Wydaje mi się, że połączenie ludzkiej kreatywności i sztucznej inteligencji daje prawdziwą moc – zgodziła się Katarzyna Paliwoda. – Sztuczna inteligencja nie zastąpi kreatywności. Ona może reformatować pracę, może dawać insight i tak dalej. I nie przeceniajmy sztucznej inteligencji pod kątem tego, co ona może. To wszystko, co nam się wydaje skomplikowane, dla sztucznej inteligencji jest łatwe i odwrotnie. Dużo lat zajmie, zanim AI będzie mogła zapakować nam te przysłowiowe naczynia do zmywarki – uważa Paliwoda. – W naszym warszawskim biurze, które obsługuje 28 krajów, najbardziej rośnie dział kreatywny. To kreatywność jest kluczem do sukcesu wszystkich kampanii. Szczególnie, jeżeli ktoś wydaje na platformach więcej środków, to zależy mu na tym, żeby tą efektywność optymalizować i zwiększać - dodała Paliwoda.

Podczas debaty zwracano uwagę nie tylko na możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji, a także na fakt, że AI jest wciąż obszarem nieuporządkowanym pod względem regulacji i praw autorskich.

– Bardzo często pojawiają w umowach zapisy, w których klient nie zgadza się na tworzenie w oparciu o sztuczną inteligencję materiałów reklamowych, do których przekazujemy mu potem prawa – zauważył Wincenty Kokot. – W tym momencie bezpieczniejsze dla klientów jest takie sformułowanie niż jakieś niedomówienie w tym zakresie. Jeszcze mamy w naszej kulturze potrzebę unikalności, a w przypadku AI nie mamy możliwości zagwarantowania, że to jest tylko i wyłącznie nasze - dodawał Kokot.

– Ramy prawne są – stwierdził Szymon Gutkowski. – To bardziej kwestia czekania na odpowiednią liczbę interpretacji czy wyroków sądowych. Wydaje się, że człowiek idzie w tę stronę, żeby jednak nie uznawać praw tych, na których sztuczna inteligencja się uczyła. Z drugiej strony, jeśli coś jest wytworem wyłącznie sztucznej inteligencji, to wtedy nie będzie objęte prawami autorskimi, bo po prostu prawa autorskie są prawami człowieka, a nie maszyny.

Uczestnicy debaty zastanawiali się również, czy marketing etyczny rzeczywiście rośnie w siłę i czy jest to aspekt wyróżniający markę na tle konkurencji, czy też jest to po prostu wymóg unijny, czyli nowy sposób raportowania.

– To jest i wymóg unijny, i oczekiwanie konsumentów – przekonywał Wincenty Kokot. – Nie tylko klientów, ale i samych pracowników firm, którzy tworzą biznes. To oni wymagają, żeby firmy stawały się coraz bardziej etyczne. To jest taki bardzo naturalny, potrzebny proces, który się toczy. Jedne firmy będą robiły to szybciej, inne wolniej – tłumaczył.

Kokot zauważał jednak, że o ile kwestie środowiskowe rzeczywiście mają znaczenie dla konsumentów na poziomie deklaracji, to jednak wyniki wielu badań pokazują, że o zakupie to nadal nie decyduje. – Patrząc na największych retailerów, widzimy, że komunikują cały czas cenę, a nie to, kto ma więcej fotowoltaiki na dachu. Niestety – mówił.

Agnieszka Heindrich: – Lubię te porównania, gdzie zetki deklarują, że sustainable fashion jest u nich na pierwszym miejscu, a potem podają główne źródła zakupów –Temu. To jest jedno zderzenie. Wiadomo, żeby dobrze używać sztucznej inteligencji, trzeba mieć gigantyczną moc obliczeniową, w związku z czym stoi to w absolutnej opozycji do celów środowiskowych. A trzecia rzecz: funkcjonujemy w świecie, gdzie rurki papierowe wybuchają, prawda? Klimat polityczny niewątpliwie ma wpływ na to, jak branża będzie funkcjonować.

Mówiąc o perspektywach branży na 2025 rok, eksperci zachowywali optymizm. – Z punktu widzenia agencji mediowej na pewno możemy oczekiwać dalszego wzrostu rynku, który będzie generowany głównie przez wzrost inwestycji w kanałach digitalowych – mówił Michał Taranta. – Dynamika wzrostu digitalu będzie również wyższa niż wzrost całego rynku, obszarem wzrostu będą też e-commerce i retail media. Będzie potrzeba innych kompetencji i budowania innych usług po stronie agencji rozwijających e-commerce – przekonywał Taranta. 

– Więcej narzędzi AI, większe wykorzystanie narzędzi AI, zdecydowanie większe znaczenie kreatywności i efektywniejsze kampanie – wyliczała z kolei Katarzyna Paliwoda, która dodała: – Jestem głęboko przekonana, że sztuczna inteligencja pomoże nam właśnie zwiększać jakość kreacji, że będziemy wybijać treści, które są jakościowe, które interesują ludzi. One oczywiście mogą być tworzone przy pomocy sztucznej inteligencji.

Debata odbyła się na 17 lutego w studiu Wirtualnej Polski. Można ją obejrzeć poniżej, także na YouTube i na stronie Panoramareklamy.press.pl.

(AMS, 04.03.2025)