Specjaliści PR: Rosja znakomicie wykorzystuje sportwashing

Gazprom jest jednym z najważniejszych sponsorów światowej piłki nożnej (screen: YouTube/Gazprom Football)

Specjaliści zgadzają się, że sportwashing zyskał ogromną popularność, a Rosja potrafi umiejętnie wykorzystać sport do wybielania swojego wizerunku. Ale być może rok 2022 będzie przełomowy - coraz częściej dostrzega się w tym obszarze PR wątpliwości etyczne. 

Dominik Kajzerski, managing director agencji Sportwin, wyjaśnia, że sportwashing jako zjawisko społeczno-ekonomicznie jest pojęciem nowym, choć samo budowanie pozytywnego PR-u poprzez sport ma długą historię. - Doskonałym przykładem są chociażby igrzyska olimpijskie w 1936 roku w Berlinie - przypomina.

Kajzerski dodaje, że według wielu badań analizujących potencjał komunikacyjny oparty na sponsoringu i marketingu sportowym jest to jedna z najskuteczniejszych form reklamy. - Problem pojawia się wtedy, gdy marki, firmy czy państwa wykorzystują sport, aby wybielić swój wizerunek - mówi.

CZYM JEST SPORTWASHING?

Piotr Żelazny, dziennikarz sportowy i twórca magazynu "Kopalnia", przyznaje, że słowo sportwashing jest często używane błędnie, ale zgadza się, że Rosja umiejętnie wykorzystuje ten model budowania wizerunku. Zwraca uwagę na działania Rosji, w której odbyły się mistrzostwa świata w 2018 roku czy igrzyska olimpijskie w Soczi.

- Gdy reprezentacje grały w Rosji na mistrzostwach, w Donbasie nie żyło już 7 tys. osób, 6 tys. było ciężko rannych, a 1,5 miliona Ukraińców musiało opuścić domy w wyniku ataku rosyjskich wojsk - zauważa. - Lecz światowe media nie poruszały tego tematu, wolały skupiać się na tym, jak Rosja się reformuje, jak nowoczesnym staje się społeczeństwem.

Damian Filipowski, redaktor naczelny projektu TheSport.pl tworzonego we współpracy z agencją Publicon, porównuje sportwashing do komunistycznej propagandy. - Emocje, które wywołuje sport, i cała otoczka z nim związana, potrafią skutecznie odwrócić uwagę od innych spraw - mówi.

Filipowski zwraca także uwagę na to, jak działały agencje PR wynajęte w trakcie igrzysk olimpijskich w Chinach. - Wdrożyły kampanię z wykorzystaniem influencerów, podzieloną na trzy segmenty na podstawie statystyk rozpoznawalności - opowiada. - Każdy segment miał wyprodukować materiały, które dotyczą trzech kategorii: kultury i życia w Pekinie, pozytywnych stosunków dyplomatycznych między Chinami i USA oraz aktualności i trendów Konsulatu Generalnego Chin. Świat oglądał igrzyska, emocjonował się nimi, a Chiny budowały historię gigantycznego sukcesu.

PUTIN, ABRAMOWICZ I INFANTINO W JEDNYM SPALI DOMKU

Pytany o skuteczność tego typu działań, przyznaje, że Chiny czy Rosja odnoszą tu sukcesy. - Wystarczy spojrzeć, jakie mają wpływy w światowym sporcie - mówi Filipowski i wymienia bliską relację Władimira Putina i szefa UEFA Gianniego Infantino, katarskiego biznesmena i prezesa PSG Nassera Al-Khelaïfi, który działa w strukturach UEFA i European Club Association, czy Gazprom, który jest kluczowym sponsorem UEFA i Champions League.

Według Kajzerskiego - choć skuteczność Rosji i Chin jest wysoka - wojna w Ukrainie sprawia, że temat sportwashingu coraz częściej jest krytycznie omawiany w publicznej debacie. - To powoduje, że można mieć wątpliwości, czy ostatecznie takie działania odnoszą zamierzony efekt - podkreśla.

Rok 2022 faktycznie jest trudnym czasem dla PR opartego na sportwashingu. To oczywiście następstwo wspomnianych igrzysk w Chinach, które zbojkotowało wiele głów państw na całym świecie, czy też sytuacji Chelsea Londyn, której właściciel Roman Abramowicz jest jednym z najpopularniejszych rosyjskich miliarderów z bliskimi relacjami z Putinem.

Kajzerski: - Powszechna krytyka i negatywny odbiór może sprawić, że sportwashing w pewnym momencie przestanie być opłacalny - jego negatywne skutki mogą zniwelować potencjalne korzyści wizerunkowe.

W jego opinii coraz więcej globalnych marek stawia w swoich działaniach na wysokie standardy etyczne i moralne. Poszanowanie praw człowieka to już teraz temat często poruszany w kontekście mundialu w Katarze. Według Amnesty International kraj ten zmusza pracowników do niemalże niewolniczej pracy w tragicznych warunkach. Według raportów w trakcie budowy stadionów, na których odbywać się będą zawody, zginęło 6500 osób.

SPONSORZY SAMI POTRZEBUJĄ SPORTWASHINGU

Czy marki będą odcinały się od reprezentacji, którym zarzuca się sportwashing? Kajzerski ze Sportwin uważa, że z czasem będzie to coraz częstsze. Podkreśla jednak, że dzisiaj dla marek większym problemem jest chociażby dostosowanie się do lokalnego prawa. Jako przykład podaje markę piwa Budweiser. To oficjalny sponsor FIFA, który nie będzie mógł sprzedawać swoich napojów na stadionach, ponieważ w Katarze taka sprzedaż jest możliwa wyłącznie w hotelach i prywatnych klubach.

- Do tego dochodzi kwestia terminu. Listopad i grudzień to przecież okres zdominowany przez święta, więc sponsorzy będą musieli mocno walczyć o uwagę odbiorców - zauważa.

W opinii Filipowskiego trudno wyobrazić sobie, że świat sportu z dnia na dzień odetnie się od funduszy płynących - powiedzmy - z Gazpromu. To zbyt duże środki, które pomagają wznieść sport i jego organizację na wyższy poziom. - A zarazem pieniądze, które uzależniają podmioty od siebie, co widzimy na przykładzie działań FIFA - mówi. 

Piotr Żelazny nie wierzy, aby sponsorzy mieli kiedykolwiek naprawdę bać się sportwashingu. - Przecież wiele marek musi sobie wyprać swój własny wizerunek przy okazji sportu - stwierdza. - Gazprom tutaj jest idealnym przykładem - kończy.

(KAP, 08.04.2022)