Zełenski ryzykuje, ale dzięki niemu Ukraina wygrywa wojnę medialną z Rosją

Prezydent Ukrainy Wołodymyr Zełenski buduje świadomy wizerunek w mediach społecznościowych - patrioty i przywódcy, który walczy o swój naród i w przeciwieństwie do swojego rywala prezydenta Rosji Władimira Putina jest blisko ludzi. Dzięki Zełenskiemu Ukraina w światowych mediach jest nowoczesna, zachodnia i progresywna.

Od pierwszego dnia militarnej inwazji Rosji na Ukrainę Wołodymyr Zełenski informuje w mediach społecznościowych o sytuacji w swoim kraju.

Sztab Zełenskiego rozumie social media

Zełenski regularnie zagrzewa Ukraińców i Ukrainki do walki o ojczyznę, mówi o postępach ukraińskich wojsk czy przypomina zagranicy, aby wsparła go w walce z Rosją.

Czytaj też: Ikoniczne zdjęcie fotoreportera AP na jedynkach wielu brytyjskich gazet. "Straszne"

– Po wybuchu wojny Zełenski okazał się mężem stanu, patriotą, przywódcą narodu. To, że jest aktorem, niewątpliwie pomaga mu w budowaniu świadomego wizerunku przywódcy, który pociąga za sobą tłumy i zagrzewa do wojny – mówi strateżka i ekspertka od marketingu Anna Gołębicka.

Wołodymyr Zełenski jest aktywny na trzech platformach społecznościowych. Na Instagramie i Facebooku, gdzie śledzi go odpowiednio 15 mln i 2,4 mln osób, publikuje codzienne wystąpienia do narodu, wideo z frontu czy przemowy podczas międzynarodowych wydarzeń, jak sesja plenarna Parlamentu Europejskiego.

Na Twitterze, na którym ma 5,1 mln followersów, informuje o ustaleniach ze światowymi przywódcami, dziękuje za wsparcie, jakiego udzielają Ukrainie. Wykorzystuje ten serwis też do kontrowania innych przywódców. Kiedy premier Włoch Mario Draghi powiedział, że nie mógł się do Zełenskiego dodzwonić, prezydent Ukrainy odpowiedział, że następnym razem spróbuje dostosować harmonogram wojny do godzin odpowiednich dla Draghiego.

– Sztab Zełenskiego rozumie trendy social mediów, świadomie dobiera sposób komunikacji do platform – mówi medioznawca Maciej Myśliwiec.

Zełenski ryzykuje

W poniedziałek Wołodomyr Zełenski opublikował wideo z Pałacu Prezydenckiego w Kijowie, przypominając, że nie ma zamiaru opuszczać swojego kraju. "Nie wydam swojego miasta, swoich ludzi, mojej Ukrainy" – mówi w zamieszczonym w mediach społecznościowych filmiku. Dzień później wrzucił wideo spod Pałacu, w którym zwrócił się do rodaków: "Spadł śnieg – ot, taka wiosna. Jaka wojna, taka i wiosna – sroga. Ale wszystko będzie normalnie, ze wszystkimi wygramy" – zakończył optymistycznie.

– Jego filmiki są niezwykle insightowe. W swojej aktywności odbija się od różnych sytuacji i porusza kolejne klawisze, które mogą potencjalnie pomóc mu w tej wojnie. Np. jak wtedy, gdy Rosjanie puścili plotkę, że Zełenski się ewakuował, on zrobił wideo spod Pałacu Prezydenckiego z całym sztabem – mówi Anna Gołębicka.

Czytaj też: Pierwsza dama wzywa do zakończenia wojny w Ukrainie. Eksperci od wizerunku krytyczni

Jednak zdaniem Macieja Myśliwca sposób komunikacji prezydenta Ukrainy jest ryzykowny. – Komunikacja Zełenskiego opiera się na odwadze i aby ją pokazać, ryzykuje, pojawiając się w miejscach odsłoniętych, niebezpiecznych, jak np. plac przed Pałacem Prezydenckim czy konferencja prasowa. A mówimy o człowieku, który przeżył co najmniej trzy próby zamachu. Jednak taka komunikacja zbliża go do ludzi i przekłada się na jego zaufanie – mówi Myśliwiec.

Według sondażu opublikowanego pod koniec lutego przez ukraińską organizację Rating zajmującą się badaniem opinii publicznej 91 proc. Ukraińców ma zaufanie do prezydenta. Zełenski zyskuje także ogromny szacunek świata, stając się międzynarodową ikoną heroizmu.

– Powstają o nim memy, w których przedstawiany jest jako superbohater – pojawia się jako jeden z Avengersów, pyta Chucka Norrisa, w czym może mu pomóc. Wszedł do popkultury z rozmachem – zaznacza Myśliwiec.

Putin odbierany jako paranoik

Tak jak Zełenski radzi sobie z marketingiem wojennym, tak jego rosyjski odpowiednik Władimir Putin tylko traci. – Putin oprócz tego, że stracił politycznie na tej wojnie, bardzo też stracił wizerunkowo. Zdjęcia z długim stołem, przy którym przyjmuje swoich urzędników i nieudany filmik na greenscreenie skutecznie obniżają jego wartość marketingową. Jest odbierany jako paranoik, który nawet swoich ludzi trzyma na dystans – mówi Myśliwiec.

Jednak Anna Gołębicka zauważa, że Putin komunikuje się sposób dostosowany do rosyjskich kodów kulturowych i zgodnie ze swoim wizerunkiem.

– Rosyjski naród działa na bazie homo sovieticus, innych kodów kodów kulturowych, dlatego wizerunek Putina jest zgoła inny od Zełenskiego. Oni są przyzwyczajeni do przywódcy cara, kogoś w archaicznej konstrukcji monarszej, komu nie wypada się spoufalać. Kody kulturowe, które mają wytrenowane od czasów komunizmu, są nadal żywe. Putin ma bardzo dyktatorski sposób pokazywania się w mediach – opływa w złoto, zasiada w pałacach. To są obrazki wielkości Rosji i tego, co Rosjanie odczytują jako ich. Przyzwyczaili się do przywódcy, który się tak komunikował i byliby teraz zdziwieni i zaskoczeni, gdyby ta komunikacja została zmieniona – tłumaczy Gołębicka.

Czytaj też: Stan Bidena. Niedostępny prezydent USA i brak miejsca na improwizację

– Ukraina w komunikacji jest bardziej nowoczesna, zachodnia, niezależna. Ona nigdy nie potrzebowała cara, wręcz z nim walczyła. Dlatego Zełenski jest w punkt dla Ukraińców - dodaje ekspertka.

Zdaniem Gołębickiej wojna toczy się na trzech równoległych poziomach: militarnym, ekonomicznym i medialnym. – Ukraina i Zełenski już ją wygrali na poziomie medialnym – podsumowuje.

(BAE, 11.03.2022)