Rozmowa z Admarketerem 2021 roku Dariuszem Maciołkiem, dyrektorem marketingu w Banku BNP Paribas

Z Dariuszem Maciołkiem, AD Marketerem Roku, dyrektorem marketingu w Banku BNP Paribas, rozmawia Kacper Peresada.

Ten tekst pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 09/10/2021. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!

 

***

Każdy marketer powinien mieć takie jaja jak Maciołek – powiedział mi Pana znajomy.

Cieszę się z tej opinii, bo podejmowanie odważnych działań zawsze było moim celem. Wierzę, że dzięki nim zmieniamy coś, udoskonalamy świat. Jeżeli będziemy robić rzeczy banalne, nikt nas nigdy nie pochwali i nic nie zmienimy. A jeśli będziemy działać odważnie, to jedni nas będą krytykować, inni chwalić, ale co najważniejsze – będziemy w stanie coś zmienić.

Nie boi się Pan podejmować ryzykownych decyzji?

Gdybym się bał, to nie byłoby tych działań i projektów, które zrobiliśmy w naszym banku. Odwaga wynika z poczucia pewności siebie oraz faktu, że nie martwię się o swoje miejsce pracy. Kilka razy już zmieniałem firmy i zawsze szedłem tam, gdzie coś mnie zaciekawiło, gdzie mogłem coś fajnego zrobić i nie bałem się, że jeśli zaryzykuję, to mnie zwolnią. Bo firma zatrudnia mnie, żeby zmienić markę, nadać jej charakteru. Dopóki firma jest zadowolona, a mój szef się ze mną zgadza, to dalej będę to robił.

Wcześniej trudno było Panu usiedzieć w jednym miejscu?

To jest zabawne, bo gdy miałem pierwsze spotkanie z moim zespołem w Banku BNP Paribas, usłyszałem, że sprawdzili na LinkedInie, że nigdzie nie pracowałem dłużej niż dwa lata, i pewnie tak samo będzie teraz. A jestem tu już trzy. I co najważniejsze, w tym czasie wiele rzeczy udało nam się zrobić – począwszy od zmiany pozycjonowania, przez rebranding, po nasze akcje, takie jak „Ostatni Twój Weekend”, „Gdzie są nasze patronki”, „Świat cię potrzebuje”, „Zmiany klimatu kosztują” czy „Bank zielonych zmian”. To były w moim odczuciu rzeczy ważne i odważne. Dla wielu osób bankowość jest nudna, ale gdy spojrzymy chociażby na nas czy na ING, nagle widać, że można robić rzeczy ważne i jednocześnie przynoszące biznes. W 100 procentach zgadzam się ze stwierdzeniem, że nie ma nudnych branż, są tylko nudne i słabe briefy.

Czy to odwaga sprawiła, że nie wycofaliście się ze wsparcia Szlachetnej Paczki, mimo że wiedział Pan, jaka nadchodzi burza po zarzutach o mobbing wobec jej byłego prezesa.

Nawet przez moment nie myśleliśmy o tym, aby zrezygnować z tej współpracy, ponieważ postrzegamy Szlachetną Paczkę nie przez pryzmat człowieka, który jest w tej organizacji, ale przez ideę, dla której istnieje. Uważaliśmy, że skrajnie nieodpowiedzialne byłoby zostawić Szlachetną Paczkę z powodu perturbacji, które mają w swojej strukturze organizacyjnej.

Oprócz tego, że Bank BNP Paribas był sponsorem, to jeszcze Pan wraz z zespołem wspieraliście swoim know-how Szlachetną Paczkę. Łatwo było pójść do szefa i powiedzieć, że włożycie worek pieniędzy w coś, co przez najbliższe miesiące będzie obsmarowywane we wszystkich mediach?

Prezes Przemek Gdański i ja mamy bardzo podobne zasady. Prezes był w stu procentach przekonany, że właśnie tak powinniśmy zrobić, bo jesteśmy porządną marką i każdy porządny człowiek właśnie tak by się zachował. Zwłaszcza że wsparcia potrzebowała organizacja, która sama od lat pomaga innym.

Trzy lata temu, wchodząc do Banku BNP Paribas, miał Pan dokładny plan, co trzeba będzie tu zmienić?

Nie, chciałem najpierw poczuć, czym jest ta marka, co ma w DNA. Ważne było, jak funkcjonujemy na innych rynkach, więc na początek zanurzyłem się i zapoznałem z organizacją, a potem wypracowaliśmy z zespołem kierunki, w które chcieliśmy iść.

Równouprawnienie kobiet, walka z głodem, wspieranie edukacji, walka o zieloną planetę – duże słowa. Co mają wspólnego z bankowością?

Ekologia jest elementem, z którym wszyscy się teraz zmagamy i to się nie zmieni. Dziś w Zatoce Fińskiej na Bałtyku woda miała chyba 27 stopni Celsjusza. Jako bank edukujemy, jak możemy zapobiegać zmianom klimatu. Dajemy też rozwiązania produktowe, narzędzia. Takie jak nasza „Zielona hipoteka”, która jest atrakcyjnym produktem, jeżeli ktoś buduje dom zgodnie z zasadami energooszczędności.

Wspieramy ludzi w zmianie zachowań, żeby byli bardziej ekologiczni. Niebawem będziemy uruchamiali aplikację wspólnie ze start-upem Doconomy, która pozwoli naszym klientom mierzyć swój ślad węglowy i wodny. Dzięki narzędziom, które oferujemy, nasi klienci mogą zmieniać swoje zachowania.

O równouprawnieniu w ogóle nie powinniśmy mówić, bo to kwestia, która powinna być oczywista. Niestety na przykład akcja „Gdzie są nasze patronki” pokazała, że trzeba takie tematy poruszać. Mamy program „Kobiety zmieniające BNP Paribas”, który jest inicjatywą oddolną naszych pracownic i pracowników.

Uważamy, że to, co robimy na zewnątrz, powinno być spójne, z tym, co robimy wewnątrz firmy. Tak samo zresztą jest w temacie ekologii. Po pierwsze, sami ograniczamy zużycie jednorazowego plastiku. Korzystamy w stu procentach z energii ze źródeł zielonych.

Czy Bank BNP Paribas chce być kobiecym bankiem?

Nie powiedziałbym tak. Chcemy być bankiem, który jest fair. Jesteśmy bankiem dla każdego. Z tym też wiązała się na przykład nasza reakcja na naklejki związane ze strefami wolnymi od LGBT. Na naszych oddziałach powiesiliśmy naklejki „Strefa otwarta dla każdego”. Nie chcemy mówić o prawach kobiet, chcemy mówić o prawach człowieka, pokazać, że traktujemy wszystkich w równy sposób i to powinien być standard. Niestety, jeszcze tak nie jest.

Widzi Pan wśród kobiet docenienie Waszych działań?

Tak, i wychodzi nam to też w badaniach, że kobiety bardzo przyjaźnie patrzą na naszą markę. Uważam, że „lubienie” jest parametrem, który jest szalenie ważny dla każdej marki. Jeżeli lubię jakąś markę, to znaczy, że mam z nią bliskość emocjonalną. W chwili kiedy będę podejmował decyzje zakupowe, będę myślał o markach, z którymi mam więź. To jest najważniejszy element w marketingu. Niezależnie w jakiej branży się pracuje. Mamy sprawić, żeby nasza marka była lubiana przez konsumenta.

Nie wierzę, że ktoś robi wielką analizę całego rynku i wybiera najlepszą ofertę ze wszystkich dostępnych banków. To pewnie będą dwa, trzy, może cztery miejsca, dlatego tak ważne jest, żeby nasza marka była lubiana.

Poza odwagą liczy się też konsekwencja?

Pamiętam, jak robiliśmy kampanię rebrandingową w 2019 roku „Ty jesteś zmianą, my bankiem zmieniającego się świata”, gdzie pokazaliśmy dziewczynkę, która pyta, czy będzie zarabiać tyle samo ile chłopcy. Pokazaliśmy aspekty ekologiczne, aspekty różnorodności. Pierwszego dnia po uruchomieniu kampanii mieliśmy konferencję prasową i gdy z niej wróciłem do biura około 10, w moim pokoju część zespołu krzyczała, że jest tragedia, że hejtują, że jesteśmy lewakami, rasistami – najgorsze, co można na Twitterze napisać. Usiadłem spokojnie i spytałem – i co z tego? Zrobiliśmy taki komunikat, taki przekaz i liczyliśmy się z tym, że coś takiego może się zdarzyć. Może jest tego więcej, niż spodziewaliśmy się pierwszego dnia. Ale najgorsze, co można było zrobić, to przestraszyć się tej grupki hejterów. Trzeba jechać. Jest taki cytat, który bardzo lubię, że jeżeli hejterzy cię zauważają i atakują, to znaczy, że robisz coś ważnego i zmierzasz w dobrą stronę. Nie powinieneś zwracać na nich uwagi. Liczy się odwaga i właśnie konsekwencja w dążeniu do tego, co założyłeś.

Macie problem, gdy musicie wyjaśniać, że nie staracie się być lewakami, tylko działać dla dobra ludzi?

Nawet jeżeli pojawiają się takie komentarze, to odpowiadamy zawsze w ten sam sposób, że dla nas to nie jest kwestia polityczna. Jeśli ktoś próbuje z niej taką zrobić, jest to zwyczajnie złe.

Pana konkurenci mówią, że część Waszych kampanii reklamowych to klasyczne ghosty, aby dostać nagrodę w Cannes.

Są tacy, którzy twierdzą, że „Ostatni Twój Weekend” był ghostem. Ale przecież zrobienie porządnego numeru pisma i wypuszczenie go, tak żeby się kompletnie wyprzedał, nie jest chyba ghostem? Zwłaszcza jeśli do tego dołożymy walor merytoryczny i współpracę z „Gazetą”, gdy każdego ósmego dnia miesiąca prowadziliśmy edukację równościową. Współtworzenie „Ostatniego Twojego Weekendu” to była okazja, która pozwoliła nam zająć stanowisko zgodne z naszymi wartościami. Gdybyśmy robili coś wbrew nim, wtedy to byłby faktycznie fake.

Emancypacja osób pracujących jako sexworkerzy nie sprawia, że Wasze podejście do erotyki zaprezentowane w „Ostatnim Twoim Weekendzie” staje się przestarzałe? Kobiety przecież mają prawo wyboru.

Wydaje mi się, że nie. Chcieliśmy przełamać taki stereotyp i pokazać, że piękno może mieć różne twarze. Tam były przepiękne sesje zdjęciowe kobiet w ciąży czy kobiet dojrzałych. Jeśli ktoś się czuje dobrze w sexworkingu, to okej, ja to wspieram, bo wierzę w różnorodność. Nie ma znaczenia, co kto o tym myśli.

Wiem, że słyszał Pan to pytanie sto razy, ale tym gorzej, że nadal mogę je zadać: w zarządzie Banku BNP Paribas jest jedna kobieta, a w radzie nadzorczej trzy?

To się oczywiście zmienia, od września będziemy mieć drugą kobietę w zarządzie. W naszej radzie nadzorczej zasiada pięć kobiet, a przewodniczącą jest Lucyna Stańczak-Wuczyńska. Oczywiście te zmiany trwają, ale widać wielką chęć do ich wprowadzania. Jeżeli patrzymy na cały bank, to około siedemdziesięciu procent pracowników to kobiety. Jeżeli patrzymy na stanowiska menedżerskie – ponad sześćdziesiąt procent to kobiety. Oczywiście można każdemu coś zarzucić, bo w końcu nikt nie jest idealny. Byłem na przykład megazaskoczony reakcją ludzi na „Patronki”. Bo co może być kontrowersyjnego w tym, że mówimy, że sześćdziesiąt procent szkół nie ma patrona, tylko numer. Zachęćmy te szkoły, żeby nadawały imiona patronek, bo te, które mają patronów, w dziewięćdziesięciu procentach mają mężczyzn. W życiu bym się nie spodziewał, że spotka się to z taką reakcją i zaangażowaniem polityków.

Zarzuty brzmiały, jakby Bank BNP Paribas chciał zabrać szkołom patronów.

Gdybyśmy powiedzieli: zmieńmy męskich patronów na kobiecych – to mogłoby być kontrowersyjnym pomysłem. Natomiast my mówiliśmy: zadbajmy o te szkoły, które nie mają patronów. Nie narzucaliśmy tego nikomu, w końcu tylko szkoły mogą podjąć taką decyzję. Chcieliśmy je po prostu zainspirować. A czytałem w pewnym momencie, że jako francuski bank zmieniamy historię Polski. A przecież decyzja o wyborze patronki należy do organu założycielskiego. To była edukacja, która miała inspirować do zmiany, nie wszyscy jednak czytają ze zrozumieniem.

BNP Paribas od lat świętuje pride month postami chociażby na Facebooku. Macie plany mocniejszego wsparcia organizacji LGBT+?

Zaangażowaliśmy się w paradę w Poznaniu i współpracujemy ze stowarzyszeniem Stonewall. Od paru lat pracujemy też z Miłość Nie Wyklucza, ze Stowarzyszeniem Lambda, robimy wspólnie projekty edukacyjne. W zeszłym roku zrezygnowaliśmy z wysyłania prezentów klientom korporacyjnym. Zamiast tego mogli oni wskazać organizacje, na które przekazaliśmy fundusze, które zwyczajowo wydawaliśmy na prezenty. I to się spotkało z bardzo pozytywną reakcją. Każdy lubi czekoladki i wino, ale zamiast tego może dzięki nam zrobić coś dobrego. W takich sytuacjach zawsze zapraszamy różne organizacje, jedną ekologiczną, wspierającą LGBT czy kobiety. Robimy taki miks organizacji, z których klient może którąś wskazać.

Co jest dla Pana najważniejsze – sukces w sprzedaży, docenienie w branży, własne zadowolenie z dobrzej zrobionej pracy?

Oczywiście wszystko się ze sobą łączy, ale najważniejsze są głosy, które słyszymy wewnątrz organizacji. Jest coś niesamowitego, gdy przychodzą ludzie i mówią, że są dumni, że pracują dla tego banku, bo robimy coś wyjątkowego.

Z której kampanii jest Pan najbardziej dumny?

Wszystkie dzieci kocha się tak samo. „Gdzie są nasze patronki” jest na pewno bardzo wdzięcznym projektem. Oczywiście lubię też „Ostatni Twój Weekend”.

Z kampanii związanych ze wspieraniem biznesu wymieniłbym „Bank zielonych zmian” i „Świat cię potrzebuje”, w których do naszej komunikacji włączyliśmy cele zrównoważonego rozwoju. Czuliśmy, że trzeba je wspierać. Odczuwam dużą satysfakcję, bo byliśmy pierwszą marką, która na tak szeroką skalę zaczęła mówić w Polsce o celach zrównoważonego rozwoju. A teraz widzimy więcej kampanii, które poruszają ten temat.

„Świat cię potrzebuje” to kampania, która mówi konsumentom: „oto, co możecie zrobić, aby pomóc planecie”. Nie sądzi Pan, że lepiej wpłynąć na 100 firm odpowiedzialnych za 72 procent dwutlenku węgla na świecie, niż mówić mi, żebym częściej wsiadał na rower?

Jako bank mamy swoje polityki sektorowe i na przykład nie finansujemy organizacji, które zajmują się wytwarzaniem tak zwanej brudnej energii. To jest działanie bardzo konkretne, skierowane do korporacji. W „Świat cię potrzebuje” nie mówimy tylko: człowieku, zużywaj mniej wody. To jest oczywiście ważne, bo chcemy edukować konsumentów, że muszą dokonywać świadomych wyborów. Twoje lepsze wybory zakupowe wpływają na organizacje, które są dobre dla świata, dzięki tobie one będą lepiej funkcjonowały, a te, z których zrezygnujesz, będą miały problemy. Nasze wybory decydują o tym, w którą stronę przesuwa się ten świat.

Ci, którzy mają niższy poziom edukacji ekologicznej, są bardziej skłonni nie reagować. Dlatego tak ważna jest edukacja.

Czy Bank BNP Paribas nadąża za Panem i Pana działem i dobrze wykorzystuje szum, który tworzycie wokół niego? Ostatnio słyszałem, że jest Pan tu już za dobry.

W banku działamy jako jeden zespół. Zmiany, które podejmujemy, to jest proces, który musi chwilę potrwać. Ale widzę w organizacji bardzo duże zaangażowanie, żeby te zmiany następowały i to się faktycznie dzieje.

Z jednej strony świetny CSR, fajne akcje, z drugiej strony 26 milionów złotych kary od UOKiK za niedozwolone klauzule dotyczące zasad ustalania kursów walut, na podstawie których naliczane są raty kredytów indeksowanych, między innymi do euro i franka szwajcarskiego. No i jak tu ufać bankowi?

Zbudowanie zaufania jest na pewno wyzwaniem, to bolączka wszystkich banków, które oferowały te produkty, ale wydaje mi się, że nie możemy cały czas patrzeć w przeszłość. Były pewne rzeczy, które teraz są rozwiązywane, i mam nadzieję, że zostanie to zrobione w miarę szybko i sprawnie. Ale musimy patrzeć do przodu. Oczywiście to nie sprawi, że od razu będziemy lepsi, ale pozwoli nam robić rzeczy, które będą lepsze. Walczymy o prosty język w bankowości. Czujemy, że naszą rolą jest wspieranie edukacyjne ludzi, ponieważ my sami nigdy nie dostaliśmy tej edukacji na poziomie szkolnym. Mam akurat dwóch synów na poziomie podstawówki i liceum, więc widzę, jak to się zmienia. Chcemy, aby było więcej edukacji, więcej informacji, z czym się wiąże na przykład ryzyko kursowe.

Młodzi ludzie coraz mniej ufają bankom, pamiętają krach z 2008 roku, widzą, co się działo z Gamespotem w zeszłym roku, świat finansjery ich złości lub przeraża. Jak pokazać ludziom, że nie wszyscy są źli?

Tylko i wyłącznie w działaniu. Nie wystarczy opowiadać. Cieszę się, że młode osoby weryfikują prawdziwość naszych akcji. Nie boją się powiedzieć, że coś ich zdaniem jest nie tak. Pokazują nam, że mogliśmy zrobić coś inaczej, lepiej. Miejsc, które weryfikują nas jako marki, jest wiele, między innymi Facebook, ale też na przykład ranking odpowiedzialnych firm.

Ostatni rok należał do Pana, dużo nagród i docenienia w branży, ale jak wygląda Wasz biznes w pandemii?

Dużo się zmieniło. Przede wszystkim sporo rzeczy przyspieszyło, choć w Polsce i tak jesteśmy bardzo zaawansowani w zdalnej bankowości, systemach transakcyjnych. Wprowadzane są nowe funkcjonalności na przykład w aplikacjach, mniej są potrzebne wizyty w oddziałach. Wydaje mi się, że pandemia zweryfikowała marki i podzieliła na te, które mają, i na te, które nie mają czegoś do powiedzenia. Pandemia zweryfikowała, które marki mają wartości. Te, które powtarzają tylko: kup, kup, kup, u nas najtaniej, w moim odczuciu zniknęły z radaru i z mediów.

Ludzie kreacji wierzą we wspólne siedzenie, rozmawianie, przerzucanie się pomysłami. Jak sobie z tym radziliście w pandemii?

Byliśmy chyba wszyscy zaskoczeni tym, jak sprawnie poszło nam przestawienie się na Zoomy, Skype’y czy Webexy. W pandemii mieliśmy większy kontakt ze sobą niż wtedy, gdy siedzieliśmy razem w biurze i biegaliśmy po salkach ze spotkania na spotkanie. Teraz zintensyfikowaliśmy też luźne, prywatne dyskusje. Spora część kampanii w ostatnim czasie była wynikiem naszej kreatywnej pracy online. Fajnie byłoby się spotkać i porozmawiać, ale to był bardzo dobry rok dla mojego zespołu – dużo zrobiliśmy i udało nam się zintegrować.

Planujecie powrót do firmy?

Od połowy sierpnia powoli wracamy do biura.

Nagrody cieszą, ale też przyciągają uwagę innych firm. Bank BNP Paribas to Pana przyszłość, czy chciałby Pan jeszcze spróbować czegoś innego?

Czuję się tu dobrze, ale gdyby zadzwonił Nike, to nie wykluczam, że jutro byłbym w Portland.

Fajnie być królem na swoim podwórku, ale chce się Pan sprawdzić jeszcze gdzieś indziej?

Tak. Chciałbym się sprawdzić. Jest kilka marek, którym bym nie odmówił.

Jako marketer czuje się Pan spełniony w swojej pracy?

Nie, moment, w którym powiesz sobie, że zrobiłeś już wszystko, jest prostą drogą na emeryturę. Cały czas trzeba poszukiwać, być o krok do przodu. Zatrzymanie się z zadowoleniem to równia pochyła. Potrzebuję adrenaliny, nowych wyzwań, to mnie nakręca. Jestem za młody, żeby iść na emeryturę.

Kacper Peresada