7 prawd o subskrypcjach, czyli co wiemy po „SubscriptiON day!"

- Odbiorcy nie są skłonni do płacenia za samą informację, ale za informację wyjaśnioną przez kogoś, do kogo mają zaufanie - mówili eksperci podczas konferencji "SubscriptiON day!" zorganizowanej przez Wyborcza.pl. Specjaliści opowiadali o swoich doświadczenia w budowaniu biznesu subskrypcyjnego, rozmawiali o istotności tworzenia relacji z subskrybentami i snuli przewidywania, w którą stronę powinien rozwijać się rynek mediów. Oto siedem najważniejszych prawd, jakie wybrzmiały na "SubscriptiON day!".

1. Rośnie udział subskrypcji w rynku

Jedna trzecia przychodów w sektorze mediowym (prasa, internet, telewizja, radio, muzyka, gry, kino) pochodzi z płatnych treści. Z czego 79 proc. płatnych treści to prenumeraty, a tylko 21 proc. to pojedyncze transakcje. Eksperci podczas konferencji zaznaczali, że Polacy są skłonni płacić za treści.

2. Nowy model biznesowy wymaga zmiany kompetencji w newsroomach

Model transformacji w kierunku biznesu konsumenckiego i prenumerat spowodował ogromne zmiany w tym, jak media myślą o swojej strategii. Nowy model wymaga nowych kompetencji, kadr, zmiany metod współpracy między działami. Jako przykład został podany norweski serwis Amedia, który na każdy tysiąc dziennikarzy, zatrudnia 120 osób pracujących w technologiach i 20 osób pracujących w analityce danych.

- Dzięki tym nowym kompetencjom i nowym kadrom media wierzą, że mogą odzyskać udział w reklamie – mówił podczas konferencji Grzegorz Piechota. – Przykładem jest “Gazeta Wyborcza”, która w obliczu apokalipsy ciasteczkowej, stworzyła nową ofertę reklamy kontekstowej. Mimo że wielu reklamodawców ograniczało wydatki w czasie pandemii, nowy produkt szybko zyskał zainteresowanie ze względu na to, że zaproponował dużo wyższy click-through rate – zaznaczył Piechota.

3. Trzy fazy rozwoju biznesu subskrypcyjnego, które doprowadziły „Financial Times” do sukcesu

Tara Lajumoke przedstawiła trzy fazy rozwoju biznesu subskrypcyjnego:

Faza pierwsza – sposobu myślenia (mindset phase) – dotyczy zmiany nastawienia i wywołania przeświadczenia, że można pobierać opłaty za jakościowe dziennikarstwo. To czas, aby zrozumieć, że naszym klientem jest czytelnik, a nie reklamodawca.

Faza druga – umiejętności (skill phase) – opracowanie wewnętrznych systemów i stworzenie zestawu umiejętności w organizacji, takich jak zbieranie i analiza danych, tworzenie cenników, rozwój technologii, produktów, UX-ów, wprowadzanie zmian redakcyjnych. To wiąże się z tworzeniem nowych działów, zatrudnianiem specjalistów od marketingu i danych.

Faza trzecia – współpracy (collaboration phase) – polega na rozpoznaniu, że jesteśmy już dojrzałym biznesem, posiadającym bezpośrednie relacje z czytelnikiem. To czas, aby  działać, współpracować ściślej, ustalić wspólne cele, aby rozwijać się jeszcze efektywniej.

4. Przewidywalność przychodów z subskrypcji pomaga zaplanować wydatki

Przewidywalne przychody ułatwiają planowanie inwestycji w kadry czy w produkt. To bardzo ważne szczególnie dla dziennikarstwa, który wymaga dużych nakładów czasu i pieniędzy na specjalizację. Co więcej, cykliczne płatności upraszczają życie klientowi, a także obniżają koszty sprzedaży.

5. Nie można pójść na skróty - użytkownicy oczekują doświadczeń na poziomie globalnych gigantów

“Superużytkownicy", czyli grupa osób z największym zaangażowaniem finansowym, czasowym oraz potencjałem wpływu, to główni klienci biznesów subskrypcyjnych. W Stanach Zjednoczonych jedna czwarta wszystkich użytkowników online, to właśnie „superużytkownicy”. Oni odpowiadają za 70 proc. wszystkich wydatków e-commerce i mają średnio siedem subskrypcji wideo, podczas gdy reszta 2,5. W Polsce takich „superużytkowników” jest nieco ponad 11 proc. pośród internautów. Tacy użytkownicy są jednak bardzo wymagający, bo korzystają z wielu produktów w subskrypcji i wymagają odpowiedniego ich poziomu. 

6. Subskrypcje zależą od zbudowanych relacji

Tworzenie relacji z klientem i angażowanie go - buduje lojalność. Do tego przydadzą się różne formy kontaktu, np. newslettery czy media społecznościowe. Lekceważenie tego obszaru może mieć negatywne skutki. Wielu prenumeratorów (według danych międzynarodowych to nawet 46 proc.) nie korzysta z produktu, a to może grozić odejściem. – „Dlaczego państwo płacą w Patronite.pl?” -  pytamy o to często ludzi. Odpowiadają: „Jeśli nie ja, to kto?". To jest właśnie siła relacji budowanych na głębokiej przyjaźni, to jest coś, co można nazwać syndromem odwróconego gapowicza - mówił podczas konferencji Tadeusz Chełkowski, założyciel Patronite.

Podczas konferencji wskazywano także, że rosnąca konkurencja na rynku subskrypcyjnym wpływa na koszty zdobycia i utrzymania użytkownika. Zacytowano m.in. szefa Netflixa, który powiedział, że jego największym konkurentem nie są Amazon Prime czy Disney, tylko FortNight, producent gier komputerowych.

7. Pakietyzacja przyszłością rynku wydawniczego?

W modelu, który obecnie obowiązuje wśród wydawców, raczej mało popularna jest pakietyzacja ofert, jednak rozmówcy zwracali uwagę, że aby efektywnie konkurować na rynku z innymi biznesami subskrypcyjnymi, trzeba działać wspólnie, bo o uwagę trudno zawalczyć na własną rękę.

– Dzięki większym pakietom doświadczenie, które ma użytkownik, jest lepsze, bo wszystkie treści, które go interesują, ma w jednym miejscu – mówił Aleksander Kutela, wiceprezes zarządu Ringier Axel Springer Polska, wydawnictwa, które jako jedyne w Polsce pakietyzuje ofertę swoich serwisów. – Trudno jest wyjaśnić potencjalnym klientom, że taka forma subskrypcji jest korzystniejsza dla nich, jednak w miarę korzystania poziom satysfakcji czytelników korzystających z pakietu jest wyższa. A to przekłada się na korzyści biznesowe.

Z pakietyzacji chce skorzystać Patronite, który na swojej platformie ma ponad 7 tys. twórców. Patronite przygotowuje pakiety tematyczne, wśród nich np. Publicystyczne. Z analiz wynika, że wspierający przekazują pieniądze na więcej niż jednego twórcę w ramach jednego segmentu tematycznego. – Taki system ma dostarczyć godne wynagrodzenie tym, którzy mają największe zasięgi, jak i twórcom niszowym – zaznaczył Tadeusz Chełkowski, założyciel Patronite.pl.

Barbara Erling