Lodówka jako nośnik reklamowy

Z projektu ustawy o podatku od reklam wynika, że nową daniną byłyby objęte także reklamy wyświetlane na lodówkach czy posty sponsorowane w portalach społecznościowych. - Rząd nie poradzi sobie z takim wyzwaniem technologicznym - komentuje Mikołaj Nowak, specjalista ds. cyfrowej transformacji.

Resort finansów zbierał uwagi i opinie do projektu ustawy o podatku od reklam, przeciwko któremu głośno protestują wydawcy i nadawcy prywatni. Projekt zakłada wprowadzenie opłaty od reklamy internetowej (5 proc. dla podmiotów, których globalne przychody reklamowe wyniosą 750 mln euro i 5 mln euro na terenie Polski w roku obrotowym) i konwencjonalnej (różne stawki od 2 do 15 proc. w zależności od przychodów z reklamy dla telewizji, stacji radiowych, prasy, powierzchni reklamowych i kin).

Autorzy projektu bardzo szeroko potraktowali definicję reklamy internetowej. Jak napisano w uzasadnieniu, "nie ma znaczenia funkcja, kształt, ani sposób działania urządzenia, na którym reklama zostanie odebrana". Wprost wymieniono, że podatek będzie naliczany za reklamy wyświetlane nie tylko na laptopach i smartfonach, ale także lodówkach, automatach do kawy czy smartwatchach podpiętych do internetu. 

Zadanie technologicznie przerośnie rząd

Co więcej - reklamą zaliczaną do nowego podatku są również "sugestie produktu na internetowej stronie zakupowej, sugestie konkretnego noclegu lub środka transportu w aplikacji pośredniczącej i sponsorowanego tweetu czy postu". Twórcy ustawy zapewniają, że są w stanie zebrać dane dotyczące odbioru każdego rodzaju reklamy internetowej. Zdaniem Mikołaja Nowaka, specjalisty ds. cyfrowej transformacji z Iskrzenie Studio, to zadanie technologicznie przerośnie administrację publiczną.

- Nie słyszałem, żeby rząd szukał w tym zakresie pomocy u specjalistów. Ponadto posty sponsorowane wcale nie muszą być reklamą, a tylko sugestią dotyczącą danego produktu. Poza tym ekrany na lodówkach czy automatach do kawy łączących się z internetem nie są nośnikami reklamowymi - tłumaczy w rozmowie z "Press". Dodaje, że fiskus przy rozliczaniu planowanej opłaty musiałby polegać na danych o odbiorcach reklam dostarczonych przez właścicieli portali internetowych, co oznacza dla nich dodatkowe obowiązki.

- Istnieją na rynku narzędzia, które pozwalają zewnętrznym podmiotom oszacować na przykład skalę ruchu na danej stronie internetowej. Jednak są to dane dalekie od dokładności i przede wszystkim pozbawione informacji o emisji reklam przez wydawcę - mówi "Press" Bartłomiej Chmiel, dyrektor operacyjny Yieldbird.

Rząd argumentuje, że podatek od reklam internetowych ma zmusić największe koncerny cyfrowe - jak Alphabet (właściciel Google'a), Amazon i Facebook - do płacenia podatków od przychodów uzyskanych w Polsce. Piotr Leonarski, adwokat i doradca podatkowy, wskazuje, że to problem nie tylko dla fiskusa nad Wisłą. - Do tej pory nie udało się wypracować wspólnego stanowiska w ramach Unii Europejskiej, a na przykład Francja, Włochy czy Hiszpania starają się to zrobić na własną rękę - komentuje w rozmowie z "Press".

Dodaje, że obecnie mamy do czynienia z dwoma podatkami w jednym projekcie ustawy. - Jednym, uzasadnionym realnym problemem braku możliwości ściągania podatków od gigantów cyfrowych oraz drugim, doklejonym przy okazji. W uzasadnieniu do projektu ustawy nie podano dowodów na to, że branża medialna lepiej sobie poradziła w czasie pandemii od innych sektorów gospodarki - mówi ekspert.

Rząd planuje, że wpływy z nowej daniny trafią do Narodowego Funduszu Zdrowia (50 proc.), nieistniejącego jeszcze Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35 proc.) i Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków (15 proc.). Resort finansów spodziewa się ok. 800 mln zł wpływów ze składki od reklam w 2022 roku.

(PTD, 19.02.2021)