100 dni pandemii z perspektywy agencji
Jan Grodecki ze Spacecamp i Piotr Chrobot z Life on Mars (fot. Marcin Sudak i Bart Pogoda)
Od czasu zamknięcia szkół, które w Polsce miało miejsce 11 marca, minęło już ponad 100 dni. W tym czasie nasze codzienne życie zmieniło się diametralnie. Zmieniła się też komunikacja marketingowa i reklama: część branży zwolniła, część (tak jak my w Spacecamp i Life on Mars) przyspieszyła, ale wszyscy zmagają się z nowymi wyzwaniami.
Nowe tempo
Wybuch pandemii oznaczał dla niemal wszystkich marketerów odejście od planowanych działań i konieczność szybkiego stworzenia nowej koncepcji. Odczuliśmy to ze zwielokrotnioną siłą, pracując dla marek obecnych na wielu rynkach. Na nową, pandemiczną sytuację władze poszczególnych krajów reagowały w różnym tempie i w zróżnicowany sposób, co wymuszało jednoczesne oraz wielowymiarowe dostosowywanie zaplanowanych działań. Pracując na poziomie globalnym dla amerykańskiego giganta, produkującego środki ochrony osobistej, znaleźliśmy się w prawdziwym oku cyklonu. Z jednej strony wystartowaliśmy z codziennym monitoringiem i analizą wydarzeń w przestrzeni medialnej, z drugiej już w pierwszych dniach pandemii zaczęliśmy prace nad długoterminową i wieloscenariuszową strategią, obejmującą okres trwania pandemii oraz czas po jej zakończeniu.
Nowe oczekiwania konsumenta
Życie w dobie COVID-19 diametralnie zmieniło podejście konsumentów do reklamy i postawiło marketerów przed nowymi wyzwaniami. To nie czas, żeby walczyć o portfele odbiorców, lecz o ich serca. To nie czas na wymuskane key visuale i power claimy produktowe. To czas na empatię i zrozumienie konsumenta, ale przede wszystkim na prawdziwe zaangażowanie w jego życie oraz realną pomoc w nowej, nieznanej rzeczywistości.
Okres ten zapamiętamy nie jako czas wielkich manifestów, ale wytężonej pracy u podstaw. Mimo całej niepewności co do losów świata i wzniosłych słów, nagle kluczowe znaczenie zyskiwały tematy tak prozaiczne, jak farbowanie włosów w warunkach domowych. W tym przypadku odpowiedzią okazał się przygotowany dla naszego klienta w ekspresowym tempie i w trudnych, pandemicznych warunkach zestaw tutoriali oraz panel Q&A ze znanym fryzjerem – wszystko po to, żeby odpowiedzieć na rosnącą liczbę zapytań i wątpliwości dotyczących wyboru farby do włosów.
Był to czas, który wytrącił z ręki dopracowywane miesiącami, starannie skrojone strategie i wymagał szybkich, jednorazowych działań, żeby reagować na sytuacje, których nikt nie potrafił przewidzieć i zaplanować. Z naszych obserwacji wynika, że ta pandemiczna rzeczywistość stała się kolejnym trendem, kolejnym punktem odniesienia, który wpiszemy do potocznego, branżowego języka i będzie już na stałe funkcjonowała w naszej terminologii. Świat mimo wszystko powrócił do swoich uciech i ponownie rozkręca się machina bannerów oraz promocji.
Nowe kanały komunikacji
Wzrost znaczenia komunikacji online jest w przypadku okresu izolacji zupełnie oczywisty. Jest też naturalną szansą dla marek. Nie wystarczy jednak tylko robić więcej banerów i częściej postować w social mediach. Konsumenci realizują w internecie potrzeby, które kiedyś były domeną świata offline: kontakt i obsługa klienta, edukacja czy zakupy w kategoriach niemających dotychczas z e-commerce wiele wspólnego. Dla jednego z klientów z kategorii retail musieliśmy szybko uruchomić dodatkowy kanał kontaktu w postaci chatbota, co pozwoliło zaadresować rosnącą liczbę zapytań i wątpliwości ze strony konsumentów chcących zrobić zakupy, ale zainteresowanych tematem bezpieczeństwa.
Zauważyliśmy też, że specyficzna, pandemiczna sytuacja miała wpływ na niektóre obszary pozornie z nią niezwiązane – np. w przypadku jednego z naszych klientów zintensyfikowanie niektórych działań kontaktu bezpośredniego (takich jak: e-mail, SMS, zamknięte platformy) rezonowało jeszcze lepiej niż przed pandemią.
Nowe postawy i wartości
COVID-19 to wielki, niezdany egzamin dla globalizacji. Rozwój pandemii sprawił, że państwa narodowe stały się z powrotem podstawowym punktem odniesienia i źródłem tożsamości. Etnocentryzm, szczególnie ekonomiczny, jest jednym z najsilniejszych i stosunkowo najmniej oczywistych trendów, które pojawiły się w czasie pandemii i prawdopodobnie zostanie z nami na dobre.
Nagle „globalne” straciło na znaczeniu wobec „lokalnego” i dostrzegły to wielkie, światowe marki. Dla nas jako agencji, które pracują z globalnymi klientami, był to sygnał do wdrożenia działań pomagających dużym, globalnym markom naszych klientów stać się bliskimi konsumentom i nabrać lokalnego znaczenia.
Piotr Chrobot – Managing Director, Life on Mars
Jan Grodecki – Strategy Group Head, Spacecamp
(22.06.2020)
