Co piąta firma z branży reklamy online może nie dotrwać do grudnia

87 proc. firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa, a przynajmniej co piąta, w przypadku dalszej ekspansji COVID-19, nie utrzyma się na rynku do grudnia – wynika z badania IAB Polska.

Wśród bieżących konsekwencji epidemii najczęściej wskazywano zmniejszenie przychodów (cztery na pięć firm) oraz konieczność zmiany planów budżetowych (70 proc.). Co trzeci respondent wskazał zachwianie płynności finansowej.

Wśród bieżących wewnętrznych konsekwencji w prowadzeniu działalności badani wskazywali: zmianę sposobu zarządzania projektami – 63 proc., redukcję wynagrodzeń – 38 proc., dezorganizację pracy w firmie – 37 proc. Wśród długoterminowych konsekwencji – oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami – spodziewana jest dalsza konieczności redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55 proc. i 44 proc.) oraz zła atmosfera w pracy (30 proc.).

Wydatki na kino mogą spaść o 40 proc.

Internet jest jedynym medium, które według badanych nie zaliczy spadków w pierwszym półroczu. Równocześnie oczekiwania wskazują, że medium to jako całość nie odnotuje wzrostów. W nieco gorszej sytuacji w opinii respondentów jest telewizja (szacowany spadek o 10 proc.) i radio (15 proc.). Wydatki na media drukowane oraz reklamę uliczną mogą spaść o ok. 30 proc., zaś na kino o 40 proc.

Dynamikę na nieznacznym plusie (kilka procent) badani przewidują w przypadku: programmatic, mobile, SEM oraz reklamy w mediach społecznościowych, natomiast największe spadki spodziewane są w przypadku wydatków na influencerów oraz na lokowanie produktu (10 proc. i więcej).

Prawie wszyscy respondenci (90 proc.) pracujący w agencjach reklamowych i mediowych oraz reklamodawcy zmienili plany związane z wydatkami reklamowymi przewidzianymi na pierwsze półrocze 2020 roku. Internet oraz telewizja to jedyne media, w przypadku których zwiększono nakłady – jedna czwarta firm, które zaplanowały działania marketingowe online, zwiększyła je w związku z epidemią. Jeśli chodzi o plany dotyczące wydatków reklamowych w drugim półroczu, połowa firm zarządzających budżetami reklamowymi jeszcze nie podjęła decyzji.

Zmiany w budżetach dotknęły praktycznie wszystkich kanałów komunikacji cyfrowej. Najczęściej rewizję nakładów deklarowano w odniesieniu do liderów tortu reklamowego online: reklamy w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (48 proc.) i reklamy graficznej (klasyczny display: 45 proc., wideo: 42 proc.). Najrzadziej redukowano wydatki na SEM, wideo, programmatic, reklamę w social mediach. Wyłącznie spadki deklarowano w przypadku lokowania produktu oraz działań z zakresu e-PR.

Reklamodawcy nadal prowadzą komunikację produktową

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. Jednocześnie zdecydowana większość (85 proc.) reklamodawców, a także agencji reklamowych i mediowych planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich ponad połowa wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa.

Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują w związku z epidemią, najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (ponad jedna trzecia). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową oraz działania PR (ponad jedna trzecia).

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 9-22 metodą CAWI. Respondentami były przede wszystkim firmy członkowskie IAB Polska, wśród których znajdują się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe (23 wywiady) oraz agencje reklamowe i mediowe (24 respondentów). Część wywiadów przeprowadzono także z reklamodawcami (21 wywiadów) oraz innymi firmami (14 respondentów) związanymi z ekosystemem komunikacji cyfrowej. Badanie zrealizowano na platformie Webankieta.

(AMS, 29.04.2020)