Wyzwania dla marketera: nie tylko eko
(fot. Campaign Creators/ Unsplash)
O tym, że kwestie klimatu są i będą coraz bardziej widoczne w komunikacji marketingowej już wiele powiedziano. W szybko zmieniającej się rzeczywistości marketerzy powinni również uwzględniać takie wyzwania, jak wypalenie zawodowe, które staje się znakiem naszych czasów.
W branży reklamowej nie da się przewidzieć przyszłości ze stuprocentową pewnością, można natomiast na podstawie obserwacji sytuacji na świecie, ruchów politycznych, czy społecznych, przewidzieć obszary, które z pewnością będą istotne dla konsumentów i, co za tym idzie, powinny znaleźć się w spektrum zainteresowania marketerów. Zatem obserwując stan aktualny, można wyróżnić kilka takich obszarów.
Presja na zielone
Żyjemy w czasach kryzysu klimatycznego. O kwestiach klimatu dyskutuje się szeroko, od towarzyskich spotkań, przez młodzieżowe strajki po polityczne spotkania na szczycie.
W nadchodzących latach przesunie się ciężar i akcentowanie mówienia o życiu eko. Obecnie powszechne stają się sposoby życia bardziej ekoprzyjaznego (wystarczy wspomnieć o ograniczeniu użycia plastikowych reklamówek czy słomek). W 2020 r. konsumenci będą szukać produktów, usług i doświadczeń, które pomogą im zmniejszyć narastający wstyd z życia w nieekologiczny sposób.
O tym, jak zmienia się podejście marek do ekologii i statusu “życia eko” może świadczyć przykład marki Adidas. W 2016 Adidas w partnerstwie z Parley for the Oceans wyprodukował limitowaną edycję sneakersów z plastiku wydobytego z oceanów. Stworzono 50 par butów. W 2019 roku Adidas wyprodukował 11 mln par butów z plastiku wydobytego z oceanu. Od niszowego, rzadkiego dobra do masowego produktu na szeroką skalę w dosłownie kilka lat.
Obecnie konsumenci nie mają już wymówek, że bycie bardziej eko i dbanie o środowisko jest drogie (nawet w Burger Kingu można zjeść Impossible Burgera…), coraz ciężej znaleźć wymówki, aby nie dokonywać bardziej świadomych wyborów konsumenckich. W 2020 roku już nie chodzi o chwalenie się z ekowyborów, ale o minimalizowanie wstydu z niebycia eko.
Nikt nie oczekuje od marek radykalnych i szybkich zmian, jednak chodzi o dawanie narzędzi konsumentom, tak aby mogli oni dokonywać wyborów. Dobrym przykładem jest tu marka KLM, która w kampanii Fly Responsibly zachęca klientów do rozważenia czy rzeczywiście potrzebują transportu lotniczego.
Jakościowy dialog z marką
W kampanii Calvina Kleina obok modelki Belli Hadidi pojawiła się wirtualna influencerka. Na naszej digitalowej planecie pojawiają się wirtualni influencerzy, którzy zyskują kontrakty reklamowe i rzesze fanów. Marki powinny bacznie obserwować ten trend i wyciągać wnioski.
Mediowy krajobraz ulega coraz większej fragmentaryzacji, mnożą się kanały i społeczności. Kontakt między marką a odbiorcą coraz bardziej się demokratyzuje i staje bezpośredni. Odbiorcy doceniają marki, które potrafią się odnaleźć w nowym ekosystemie oferując wzbogacone, pełniejsze i bardziej “ludzkie” podejście do swoich odbiorców.
Konsumenci zdążyli przyzwyczaić się do kontaktów ze sztuczną inteligencją (rozmowy z Siri czy Alexą, boty w messengerze czy na infoliniach). Sztuczna inteligencja kontroluje stan naszej lodówki, dba o formę fizyczną czy psychiczną. Wszystko to powoduje, że odbiorcy oczekują od marek głębszego zrozumienia i komunikacji bardziej wartościowej.
Ludzie nie chcą już po prostu obserwować marki kosmetyku, sieci fast food czy marki modowej. Jeśli jedynym pomysłem na relacje z odbiorcą jest wyjście z pozycji: “Cześć, jestem marką i będę do ciebie mówić”, to jest podejście skazane na niepowodzenie. To co spotka się z aprobatą odbiorców, to ich prawdziwe zrozumienie, obecność w miejscach, gdzie rzeczywiście przebywają w sposób wartościowy - oferujący nowe i użyteczne informacje, pomoc czy rozrywkę. Aby to robić, marki powinny dokładnie zdefiniować do kogo chcą dotrzeć, gdzie ci odbiorcy przebywają, w jakich społecznościach czy kanałach można ich znaleźć i co ich zainteresuje, co da im REALNĄ wartość od marki. Z drugiej strony marka i to w jaki sposób nawiązuje dialog i pojawia się w relacji z odbiorcą, powinny być spójne z jej wartościami i esencją.
Wypalenie
W maju 2019 roku wypalenie zawodowe znalazło się na liście WHO. To znak naszych czasów. Nieustanna presja na bycie ciągle aktywnym zarówno w życiu zawodowym jak i prywatnym prowadzi do wielu zaburzeń psychicznych i fizycznych. Bycie always on powoduje, że wzrasta liczba osób wypalonych zawodowo. W kolejnych latach wszyscy ci ludzie będą szukali pomocy. Jest to istotny fakt, który na marki wpływa z różnych stron. Jako pracodawcy, marki powinny rozważyć zmianę od wewnatrz, przygotować się na rzeczywistość, w której zdrowie psychiczne pracowników jest równie istotne, jak jakość dostarczanego na rynek produktu czy ślad węglowy. W świecie, w którym kultura organizacji staje się jednym z istotnych elementów jej wizerunku, marki które wprowadzą rozwiązania zapobiegające lub pomagające w walce z wypaleniem zawodowym zyskają silny atut wizerunkowy.
Ludzkie media
Social media i platformy społecznościowe dbają o to, aby uzależniać i coraz bardziej wciągać użytkowników. Odbiorcy stają się coraz bardziej zmęczeni zalewem mniej lub bardziej przypadkowych treści, kwestiami bezpieczeństwa czy fake news. Coraz więcej ludzi woli mniejsze społeczności digitalowe, na znaczeniu zyskują grupy na Facebooku, komunikacja bezpośrednia w Messengerze, oferujące bardziej jakościowe kontakty.
Relacje, potrzeba przynależności i możliwość wyrażania siebie, to jedne z głownych ludzkich potrzeb, aktualnych zawsze, niezależnie od trendów i środków komunikacji. Ludzie będą poszukiwali nowych dróg zaspokajania tych potrzeb. Marki mogą im w tym pomagać, tworząc przestrzenie, w których możliwe będzie szybsze, bezpośrednie i bardziej jakościowe nawiązywanie relacji z innymi ludźmi. Warto spojrzeć na swoją grupę odbiorców, zastanowić się, jak można jeszcze bardziej konkretnie ją określić, posegmentować, czym rzeczywiście interesują się ci ludzie, jakie mają potrzeby i jak można zaoferować im znaczącą wartość i “ludzkie media”.
Joanna Sagan
Pozostałe tematy weekendowe
