Orlen i PZU stworzą agencję mediową. Wniosek w UOKiK

PKN Orlen i Grupa PZU zamierzają utworzyć firmę, która ma się zajmować zakupami usług marketingowych i reklamowych, takich jak zakup powierzchni reklamowej. Eksperci z branży reklamowej zastanawiają się, czy to może się opłacać.

Państwowe spółki PKN Orlen i Grupa PZU złożyły w tej sprawie formalny wniosek do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, tłumaczy w komunikacie wydanym wspólnie z Grupą PZU: "Przeniesienie kompetencji marketingowych, szczególnie w internecie, wewnątrz Grupy to przede wszystkim gwarancja spójności komunikacji, a co za tym idzie wzmacnianie siły naszych marek. Łatwiej będzie też prowadzić ewaluację realizowanych kampanii i skupiać się na najbardziej efektywnych na danym rynku narzędziach. To także nowe możliwości w budowaniu bezpośrednich relacji z naszymi klientami, głównie poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych”.

Z kolei Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Grupy PZU wskazuje, że coraz więcej marek szuka rozwiązań podnoszących efektywność zakupu usług reklamowych i sposobów prowadzenia swojej komunikacji z odbiorcą końcowym. „Wciąż dążymy do optymalizacji efektywności wydatków reklamowych i marketingowych. Wspólnie z naszym partnerem chcemy pójść o krok dalej, wzorując się na światowych trendach. Nasze przedsięwzięcie ma pokazać, że na działania marketingowe można patrzeć szerzej niż tylko w obszarze branży, w której się działa, zaś łączenie budżetów marketingowych da efekty synergii, przede wszystkim kosztowej".

Przedstawiciele branży zastanawiają się, czy do PZU i PKN Orlen będą dołączać kolejne spółki. Ich zdaniem projekt PKN Orlen i PZU to może być powrót do pomysłu z 2016 roku, czyli Polskiego Domu Mediowego. O planach stworzenia Polskiego Domu Mediowego w branży mediowej mówiło się, kiedy Prawo i Sprawiedliwość przejęło władzę w Polsce. Miałby on decydować o dysponowaniu budżetami przeznaczanymi na komunikację przez firmy kontrolowane przez państwo oraz jego instytucje. W marcu 2016 roku Kancelaria Prezesa Rady Ministrów potwierdziła "Presserwisowi", że w Ministerstwie Skarbu Państwa prowadzone były analizy w tej sprawie. W kwietniu 2016 roku okazało się, że prace nad tym projektem zawieszono.

PKN Orlen i PZU nie podają szczegółów działalności operacyjnej spółki, którą chcą powołać. - Pytanie, co obie firmy chcą przez to osiągnąć - zastanawia się Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group, oceniając pomysł PKN Orlen i PZU. - Jeśli oszczędności, to trzeba się zastanowić, jakie będą koszty tej inwestycji i zyski. Bo jeśli ten nowy podmiot zamierza zajmować się planowaniem mediów, nie tylko ich zakupem, to musi stworzyć zespół ekspertów, kupić narzędzia, badania, a to nie są małe koszty. Czym innym jest bowiem stworzenie zespołu do przygotowania projektów kreatywnych lub programmaticu, wiele firm już ma u siebie takie podmioty, a czym innym stworzenie firmy do pełnej obsługi mediowej - dodaje Węgierek.

Piotr Piętka, co-CEO Publicis Groupe: - To eksperyment, więc z jego oceną trzeba się wstrzymać do momentu, kiedy będzie można zweryfikować jego efekty. Naszym zadaniem jako agencji mediowej czy kreatywnej jest pokazanie klientowi, że nasze usługi są bardziej efektywne niż to, co może zrobić swoimi siłami. Obsługa mediowa to też bardzo specjalistyczna analityka, a stworzenie u siebie takich kompetencji na wystarczającym poziomie jest bardzo trudne. 

(AMS, 30.07.2019)