Ekstraklasa z PKO i TVP zyska wizerunkowo, ale kluby muszą działać racjonalniej

Od dziś PKO Bank Polski jest oficjalnie sponsorem tytularnym piłkarskiej Ekstraklasy. Od nowego sezonu zmieni się nie tylko nazwa rozgrywek, ale też liga na stałe zagości w TVP i mniej meczów będzie rozgrywanych w poniedziałki. Zdaniem ekspertów zmiany zwiększą wartość wizerunkową rozgrywek.

Logotyp rozgrywek PKO Ekstraklasy będzie prezentowany m.in. na koszulkach piłkarzy, w przestrzeni reklamowej wszystkich szesnastu stadionów, podczas transmisji telewizyjnych, a także za pośrednictwem wszelkich kanałów komunikacji prowadzonych przez kluby i ligę. W roli sponsora tytularnego rozgrywek PKO BP zastąpił Totalizator Sportowy. Obie firmy wraz z Ekstraklasą SA podpisały w ub.r. trzyletnią umowę, w ramach której wymieniły się rolami partnera głównego i tytularnego. Wartość kontraktu nie jest oficjalnie znana, ale „Puls Biznesu” szacuje ją na ok. 42 mln zł za trzy lata. Poza tym na dwa sezony sprzedano prawa do transmisji meczów NC+ i TVP, które łącznie zapłaciły za to ok. 250 mln zł za sezon. Eksperci od marketingu sportowego oceniają, że wartość marketingową rozgrywek można oszacować na podobną kwotę.

Jędrzej Hugo-Bader, account director w Havas Sports & Entertainment Poland, uważa, że na współpracy Ekstraklasy z PKO BP zyskają obie strony. - PKO BP jest jednym z liderów pod względem rozpoznawalności w swojej branży w Polsce. Nieprzypadkowo związał się z najpopularniejszymi rozgrywkami w Polsce. Biorąc pod uwagę siłę marki i zasięg, to bank sięga po największy kaliber - podkreśla Hugo-Bader.

Nowy sponsor tytularny może wzbudzić zainteresowanie odbiorców, ale pod warunkiem, że będzie skupiać na sobie uwagę. Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska, PKO BP może mieć z tym problem. – Nie ma dynamiki, rozmachu, które charakteryzowały poprzedników, np. T-Mobile czy Orange. Początki PKO BP w roli sponsora tytularnego też są dosyć średnie. Bank zaliczył ciche wejście, bez dużej promocji i „efektu wow”. Do tego przedstawiono logo, które jest dziwne i warsztatowo krytykowane za wykonanie - ocenia Kita.

Od nowego sezonu mecze na stałe zagoszczą w TVP, gdzie były już pokazywane do marca. W sezonie 2018/2019 TVP pokazała 11 spotkań, które w TVP 1 i TVP 2 oglądało średnio 747 tys. widzów. - W dzisiejszych czasach pozyskanie sensownych sponsorów bez transmisji w otwartej telewizji jest niemal niemożliwe. Im produkt będzie bardziej popularny, tym więcej osób będzie zainteresowanych przyjściem na stadiony - analizuje Michał Tober, chief sales officer w Grupie Adnext.

Jędrzej Hugo-Bader przypomina, jak duży skok zrobiła Ekstraklasa w ostatniej dekadzie. - Od lat wartość rozgrywek systematycznie rośnie i pojawiają się sponsorzy, którzy wykładają coraz większe pieniądze - zauważa ekspert. Według raportu firmy Deloitte łączne przychody klubów Ekstraklasy wzrosły z 227,2 mln zł w 2008 roku do 528 mln w 2018 roku.

Marek Wawrzynowski, dziennikarz portalu Sportowefakty.wp.pl (Grupa Wirtualna Polska), podkreśla, że wraz z coraz większymi pieniędzmi w Ekstraklasie powinno się poprawić zarządzanie klubami. - Od lat liga ma środki ze sprzedaży praw do transmisji. Nie podniósł się jednak poziom rozgrywek, a kluby nadal nie potrafią rozsądnie wydawać zarobionych pieniędzy - analizuje Wawrzynowski. Jego zdaniem pojawienie się Ekstraklasy w otwartej telewizji więcej korzyści przyniesie TVP niż samym rozgrywkom. - To służy przede wszystkim budowaniu marki TVP. Nie byłoby Ekstraklasy w otwartej telewizji, gdyby nie zażądał tego główny sponsor rozgrywek - dodaje dziennikarz.

Od nowego sezonu, który rusza 19 lipca, liczba meczów rozgrywanych w poniedziałki zostanie zmniejszona do 15. Zamiast tego w niedziele będą rozgrywane trzy spotkania: o godz. 15, 17.30 i prawdopodobnie o 12.30. – Przy ustalaniu godzin rozpoczęcia meczów należy kierować się logiką konsumencką, a granie w niedzielę w południe mogę zrozumieć tylko i wyłącznie jako poligon i eksperyment do przetestowania reakcji kibiców - komentuje Grzegorz Kita.

Jeszcze przed rozpoczęciem nowego sezonu Ekstraklasa ma sfinalizować rozmowy w sprawie sprzedaży pakietu mediowego bukmacherom oraz nadawcom zainteresowanym pokazywaniem skrótów i magazynu ligowego w internecie.

(PAZ, 01.07.2019)