Mniej znaczy więcej

Dotychczas Google była postrzegana głównie jako wyszukiwarka, a teraz obudowują ją Państwo dodatkowymi usługami i produktami – to proces tworzenia internetowego imperium na wzór Microsoftu? Google jest firmą technologiczną, która ma swoją genealogię w wyszukiwarce. To firma pełna komputerów, informatyków, oprogramowania i sprzętu, które mają pomóc naszemu użytkownikowi szybciej i lepiej wyszukiwać informacje. W wielkim skrócie jesteśmy ludźmi, którzy biorą na warsztat problem dużej skali i próbują go rozwiązać za pomocą technologii. Pomagamy znajdować informacje i je porządkować. Kilka tygodni temu szefowie Google ogłosili, że naszym biznesem jest „wyszukiwanie, reklama i aplikacje”. „The New York Times” napisał potem, że to przemówienie to „porządek wyłaniający się z chaosu”. Rzeczywiście, Internet dzięki panującej w nim wolności jest chaotyczny, a my chcemy go zrobić użytecznym. W Polsce ponad 80 procent użytkowników sieci korzysta z wyszukiwarki Google. Ale przecież nie na funkcji szukania zarabiacie. Rzeczywiście, nasz biznes zbudowaliśmy niejako za plecami wyszukujących. Zarabiamy na reklamach. Platforma wyszukiwarki przyciąga ogromną liczbę zainteresowanych – osób, które czegoś szukają. Jeśli ktoś szuka słowa „telefon komórkowy” lub „dyktafon”, to zaprojektowany przez nas system bierze dane słowo i znajduje najbardziej pasujące słowo z naszej bazy reklamodawców. Potem tworzy propozycję: „może to jest to, czego szukasz”. Tak więc reklama w wyszukiwarce odgrywa bardziej rolę informacyjną. Pracowałem poprzednio pięć lat w T-Mobile, a przedtem w branży finansowej. W tamtych firmach chodziło zawsze o cztery P: produkt, pozycjowanie, cenę i promocję (z ang. product, positioning, pricing, promotion), podczas gdy w Google powiedziano mi, że nasze cztery P to: produkt, produkt, produkt, produkt. Skoro główny produkt jest bezpłatny, pozostałe muszą zarabiać na Państwa pensje. Na początku trudno było w to uwierzyć, ale tak jest naprawdę. Gdy pracowaliśmy nad Gmail albo GoogleTalk, nigdy nie było handlowych dyskusji. Do dzisiaj nie wiem, jak zamierzamy zarobić na GoogleTalk. Nie mówię, że nigdy nie będziemy na nim zarabiać, ale najpierw próbujemy ten produkt umieścić na rynku i wypromować. Gdy ludzie zaczną go używać i im się spodoba, na pewno znajdzie się sposób przełożenia tego na pieniądze. Dziś zdecydowaną większość naszych przychodów czerpiemy z AdWords, czyli reklam w wyszukiwarce. Mam uwierzyć, że pracując nad nowym produktem, myślą Państwo głównie o tym, jak fajnie będzie go używać, a nie analizują go pod kątem biznesowym? Proszę spojrzeć na wyszukiwarkę: istniała ponad cztery lata, zanim wpadliśmy na to, jak można na niej zarobić pieniądze. Wymyśliliśmy wtedy GoogleAds, poszliśmy z tym pomysłem na rynek i sprzedaliśmy najlepsze miejsca pod reklamy. Myśleliśmy, że to maksimum tego, co się da zarobić. Potem ktoś w firmie powiedział, że można by zorganizować aukcje na reklamy i zarobić więcej. Dzisiaj wyszukiwarka jest sukcesem finansowym, a pieniądze zarobione na niej inwestujemy w inne pomysły, licząc na to, że któryś z nich znowu okaże się równie fantastyczny i znów na nim zarobimy. Większość przychodów Google pochodzi z ogłoszeń tekstowych. Kto jest Państwa kluczowym klientem? Mamy trzy podstawowe kategorie klientów. Pierwszą jest użytkownik – bez niego nie ma ruchu na stronie. Drugą są reklamodawcy – w naszym wypadku setki tysięcy mniejszych i większych firm. Trzecia grupa to nasi partnerzy, twórcy stron internetowych, którym oferujemy rozwiązania reklamowe. W Polsce są to na przykład Interia.pl i Gazeta.pl oraz wiele mniejszych witryn. W ubiegłym roku daliśmy naszym partnerom na świecie zarobić przeszło trzy miliardy dolarów. Pomysł Państwa konkurentów na działanie w sieci jest zupełnie inny – oferują oni pełne serwisy internetowe z wiadomościami, filmami. Główna strona Yahoo! lub MSN wygląda zupełnie inaczej niż Google. Dlaczego? Nie wiem, dlaczego ich strony są tak przeładowane. Mogę tylko wyjaśnić, dlaczego nasza wygląda tak skromnie. Założyciele Google – Larry Page i Sergey Brin – są zdeterminowani, żeby to, co tworzymy, było możliwie najprostsze w użyciu. Na stronie Google są odnośniki do może 10 lub 13 serwisów z odpowiednimi linkami. Inne portale – jak policzyliśmy – mają ponad 75 serwisów, na które można z nich wejść. Założyciele Google wierzą natomiast, że mniej znaczy więcej. Google jest jedynym biznesem internetowym, jaki znam, który cały czas pracuje nad tym, żeby internauta możliwie jak najszybciej opuścił nasze strony. Jaki jest w tym sens? Internauta wchodzi na naszą stronę, wstukuje słowo, a my się staramy, by je jak najszybciej znalazł i wyszedł z naszej strony. Jeżeli bowiem szybko znajdzie u nas to, czego szuka, jest nadzieja, że do nas wróci. Inne portale starają się zatrzymać internautów tak długo, jak to możliwe, żeby potencjalnie sprzedać im jak najwięcej produktów lub usług. Różni nas więc podejście do klienta. Nie obawiają się Państwo tego, o czym pisze amerykańska prasa, że po mariażu Microsoftu i Yahoo! portale Yahoo! albo MSN będą oferować więcej niż Google i Państwa klienci do nich przejdą? W tym biznesie jesteś zawsze o jedno kliknięcie myszką od swoich konkurentów. Pewnego dnia mój konsument może wybrać inną stronę albo portal. W Google nie trzeba się rejestrować i płacić, zawsze można odejść. Być może jest paranoją z naszej strony, że zajmujemy się wynajdywaniem nowych sposobów na szybsze pozbycie się czytelnika z naszej strony dzięki skutecznemu wyszukiwaniu informacji. Ale 10 lat temu w Warszawie nikt nie słyszał, co to takiego jest Google. Wtedy nasza firma przecież nie istniała. Dlatego bardziej od speców w wielkich korporacjach boję się jakichś gości, o których nikt nigdy nie słyszał, a którzy kombinują teraz coś nowego w swoim garażu. Bóg jeden raczy wiedzieć, co kombinują i jak to może być rewolucyjne. No właśnie. Nie sądzę, żeby Michael Schumacher wygrał jakikolwiek wyścig, patrząc w lusterko wsteczne. W bolidzie Formuły 1 chyba nie ma lusterek wstecznych. Nasza firma również ich nie ma. Ale jednak nie można lekceważyć konkurencji, gdy planuje się wzmocnienie pozycji w Internecie, który staje się najpopularniejszym medium. Mówienie o Internecie jako o kolejnym medium jest niewłaściwe. To raczej największa platforma dystrybucji mediów. Ludzie używają Internetu do konsumpcji filmów, muzyki, radia, do wyszukiwania. W każdym przypadku są tylko dwa sposoby zarabiania pieniędzy: przez reklamę lub przez płatny dostęp. I tak na przykład „The New York Times” poszedł w stronę płatnego dostępu, a na przykład portal Gazeta.pl woli mówić klientom: „Moja zawartość jest za darmo, ale chcę zarabiać na reklamach”. Coraz więcej ludzi będzie korzystało z kontentu różnych mediów poprzez sieć. Firmy medialne muszą się zastanowić, w jaki sposób chcą zarabiać pieniądze w Internecie. Gdy słucham radia przez Internet i w trakcie programu nadają reklamę, to jest to reklama internetowa czy radiowa dystrybuowana przez Internet? Gdy oglądam kolejny odcinek „Przyjaciół” w Internecie, to spot przy tym odcinku jest reklamą telewizyjną czy internetową? Bardziej reklamą telewizyjną. Sądzę podobnie. Nie będzie to więc reklama, która przejdzie do Internetu, tylko spot telewizyjny, który zmieni kanał dystrybucji. Dzięki Internetowi przesuwamy się z kultury zaplanowanej programem do kultury mediów dostępnych w sieci na żądanie. W związku z tym również w myśleniu o reklamie musimy zmienić swoje przyzwyczajenia i iść w kierunku reklamy kontekstowej. Do tej pory moja telewizja puszczała „Przyjaciół” o godzinie 23. Towarzyszyła im reklama likieru Bailey’s. Jeśli jednak zdecyduję się obejrzeć kolejny odcinek przez Internet, i to o 11 rano w niedzielę, reklama likieru będzie niewłaściwa, raczej nie pijamy alkoholu o tej porze. Na ponad 20 biur w Europie trzy są w naszym kraju. Istnieje polska strona Google, spolonizowany Gmail. Jakie są Państwa oczekiwania związane z naszym rynkiem? Polska to trzecie największe zaangażowanie naszej firmy na świecie, po USA i Irlandii. Po pierwsze, wierzymy, że rynek reklamy internetowej w Polsce jest wystarczająco duży, żeby utrzymać zespół sprzedażowy. Po drugie, nasi inżynierowie zdecydowali się umieścić nasze centrum inżynierskie w Krakowie, bo cenimy sobie waszych specjalistów. Liczyła się skala rynku, bo musiał być wystarczająco duży, żebyśmy mieli odpowiednio wielu inżynierów. Ponadto szukaliśmy miejsca dla centrum rozwoju biznesu. Mieliśmy jedno w Dublinie, ale uważaliśmy, że potrzebujemy jeszcze jednego w tej części Europy. Uznaliśmy, że Wrocław ma najlepsze warunki w perspektywie 5–10 lat. Czujemy tu pozytywną energię, chęć działania, widzimy ambitnych i dobrze wykształconych ludzi. Google słynie z tego, że każdy pracownik spędza sporo czasu nad własnym projektem. Jak to działa? Mamy zasadę podziału czasu w pracy w proporcjach 70–20–10. Ten algorytm wymyślił Sergey. Nasi pracownicy 70 procent czasu spędzają nad głównym biznesem, czyli wyszukiwarką i ogłoszeniami. 20 procent czasu poświęcają na nasze nowe produkty, a 10 procent czasu powinni spędzać nad jakimkolwiek własnym projektem, który ich zdaniem może podbić rynek. W ten właśnie sposób powstały GoogleEarth i Gmail. Ostatnio słyszałem, że ktoś u nas pracuje nad WiFi napędzanym przez baterie słoneczne. To ma być produkt dla krajów mających problemy z elektrycznością. Niezły pomysł. Rozmawiał Maciej Tyśnicki

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter