Kto tu jest gościem

Zbigniew Wodecki, juror „Tańca z gwiazdami” w TVN-ie, na jeden wieczór, 26 kwietnia br., sam znalazł się na parkiecie. Podczas gdy mniej lub bardziej udolnie naśladował taniec Michaela Jacksona, Kuba Wojewódzki zaproszony do jury, na całe gardło raz za razem krzyczał: „Wodecki, Wodecki, Wodecki, zaraz po »Tańcu z gwiazdami«. Nie mogę się doczekać!”. Nie minęło pięć minut, a Wodecki w programie Wojewódzkiego powiedział: „»Taniec z gwiazdami« byłem, »Kuba Wojewódzki« jestem”. Władze TVN-u nie kryją, że stacja promuje przede wszystkim własnych ludzi: – Im więcej naszych na antenie, tym lepiej – deklarują. Domniemana osobowość Mateusz Halawa, socjolog i wykładowca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, twierdzi, że programy TVN-u to pierwsze w Polsce widowiska nowego typu. – Konsekwentnie sprzedają nie tyle treści, ile wizerunek samej stacji i wykreowany typ osobowości telewizyjnych – wyjaśnia. To TVN pierwszy zrozumiał, że promując własne gwiazdy, choćby przez ich stałą obecność na antenie, promuje siebie. – Nazwiska jurorów „Tańca z gwiazdami”, prezenterów „Dzień dobry TVN”, dziennikarzy „Faktów”, reporterów TVN 24, aktorów z „Niani”, „Heli w opałach” lub „Na Wspólnej”, od kilku sezonów są jednoznacznie kojarzone z TVN-em. Ich twarze stały się markami określonych towarów, samoistnymi przedmiotami zbytu, które zapewniają ogromną widownię i kolosalne zyski – podkreśla Halawa. W „Szymon Majewski Show” regułą jest, że jedna z dwóch zaproszonych osób występuje w programie lub serialu TVN-u. Bywa, że gośćmi Majewskiego są wyłącznie gwiazdy TVN-u: ostatnio byli to Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski, a wcześniej Justyna Pochanke i Kuba Wojewódzki. – Zapraszanie naszych gwiazd do programów naszej stacji jest szansą na dodanie do ich wizerunku tego, na co nie pozwala ich macierzysty program. W ten sposób można ocieplić ich wizerunek, pokazać, że ktoś potrafi na przykład żartować – wyjaśnia Waldemar Ostrowski, członek zarządu i dyrektor ds. marketingu i promocji TVN-u. – A Kuba? Przeszedł z Polsatu, za kilka dni miał poprowadzić u nas autorski program, więc chcieliśmy z jednej strony utożsamić stację z dziennikarzem, z drugiej – dziennikarza ze stacją. – To wolny rynek i nie wyobrażam sobie, że pokazywalibyśmy tylko gwiazdy, które pracują dla konkurencji. Sław TVN-u jest w naszym programie dużo, bo dużo jest ich też w całej stacji – mówi Rafał Piekoszewski, producent „Szymon Majewski Show”. Wskazuje, że spośród 108 osób, które gościły w programie, na stałe ze stacją związanych jest tylko 14. – Oczywiście można udowodnić tezę, że Beata Tyszkiewicz jest z TVN-u, chociaż byłoby to nadużycie – dodaje. Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że część programów TVN-u powstała po to, by gwiazdy stacji mogły się nawzajem odwiedzać. Ewa Drzyzga, gospodyni „Rozmów w toku”, była gościem Majewskiego, który wcześniej wziął udział w jej programie. To właśnie wtedy Drzyzga zapytała go: „Ale zaczekaj, kto tu jest gościem czyim?”. Drzyzga wystąpiła również u Wojewódzkiego, który gościł też m.in. Katarzynę Skrzynecką (współprowadziła „Taniec z gwiazdami”), Tomasza Kota (znany z serialu „Niania”, grający też w filmie „Testosteron”, za którego dystrybucję odpowiada ITI Cinema), Kingę Rusin (prowadząca „Dzień dobry TVN”), Kazimierę Szczukę (współprowadząca „Wydanie II poprawione” w TVN 24 i prowadząca cykl „Szczuka kochania – pozycje aseksualne” w „Szymon Majewski Show”). Mimo to Wojewódzki zapewnia, że przy doborze gości nie kieruje się wymogami promocji. – W programach TVN-u jest wystarczająco dużo miejsca na autopromowanie gwiazd, tak że ja nie muszę tego robić w swoim. Nie zapraszam kolegów ze stacji tylko dlatego, że z nimi pracuję. Bo to słaba motywacja jest... Sam dla siebie jestem rodzajem subiektywnego nadzorcy i selekcjonera, kiedy zapraszam na przykład Katarzynę Cichopek, to dlatego, że ciekawi mnie jej domniemana osobowość, a nie dlatego, że przyklejono jej etykietkę: „wytańczyła swój sukces w »Tańcu z gwiazdami«” – podkreśla. Choroba mediów Dr hab. Maciej Mrozowski, medioznawca z Instytutu Kultury i Komunikowania Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej, niektóre aspekty autopromo- wania gwiazd nazywa wprost chorobą współczesnych mediów. – Liczy się nie to, co dana osoba ma do powiedzenia lub co sobą reprezentuje, ale to, jakie ma nazwisko lub – co gorsza – jaki jej program jest emitowany na antenie – ubolewa. Przykładem może być „Śniadanie z Dwójką” z udziałem Krzysztofa Materny i Wojciecha Manna, wówczas prowadzących „Maszynę czasu MC2”. „Jak powstaje magazyn? Kogo zobaczymy w najbliższym odcinku? Czy wasze dzieci lubią wasz program?” – to niektóre z pytań, jakie zadała gospodyni programu Alicja Resich-Modlińska. Wypowiedziom brakowało ciągłości, co zauważył nawet sam Materna: „Oj, coś nie klei się ta rozmowa” – skomentował. Mrozowski sądzi, że takie programy jeszcze długo będą gościć w telewizji publicznej, bo ta dopiero uczy się budowania wizerunku. – A uczy się w głównej mierze nie poprzez eksperymenty, lecz mechaniczne powielanie wzorców znanych ze stacji komercyjnych – wskazuje. Czasem trudno zrozumieć zasady rządzące doborem gości. Krzysztof Feusette, piszący m.in. do telewizyjnego dodatku „Rzeczpospolitej”, pamięta jeden z pierwszych odcinków „Ringu” TVP 1, w którym o sytuacji polskiego kina dyskutowali Krzysztof Kłopotowski i Kamil Śmiałkowski. – Tego drugiego w ogóle nie kojarzyłem. Zastanawiałem się, czy w kraju nie ma innych filmoznawców i co zadecydowało o tym, że musiał to być właśnie on. Nazajutrz wszystko stało się oczywiste – nieznany mi krytyk okazał się być prowadzącym nowy program Jedynki „ZAP – szybki magazyn popkulturalny o zjawiskach kultury masowej i popularnej” – opowiada Feusette. Krystian Lada, scenarzysta z agencji Rochstar, która przygotowuje m.in. polsatowski show „Jak oni śpiewają”, twierdzi, że początkowo miał on promować aktorów i prezenterów stacji. – Obejrzeliśmy najważniejsze programy Polsatu: „Świat według Kiepskich”, „Grę w ciemno”, „Bar”, „Pierwszą miłość”, i stworzyliśmy listę uczestników – opowiada. – Podobnie zrobiła Nina Terentiew, dyrektor programowa Polsatu, tyle że na jej liście znalazły się gwiazdy telewizji publicznej i TVN-u, między innymi Dominika Figurska i Katarzyna Cichopek. Ostatecznie format, który miał służyć wyłącznie autopromocji stacji, został sprowadzony do budowania pozytywnego wizerunku także gwiazd bezpośredniej konkurencji – nie kryje zdziwienia. – Nieważne, skąd pochodzą gwiazdy. Dla mnie najważniejszy jest człowiek, którego lubią telewidzowie, a nie to, z jaką stacją jest kojarzony – argumentuje Terentiew. – Rynkiem telewizji rządzi prosta reguła: sławna stacja zaprasza sławnych ludzi, którzy niekoniecznie dla niej pracują, a sławni ludzie przyjmują zaproszenia sławnej stacji – zgadza się z nią Mrozowski. – W niczym nie różni się to od stosowanego od wieków tricku restauratorów. Oni najlepiej wiedzą, że dżentelmeni jadają w eleganckich lokalach, więc aby wypromować restaurację, czytaj stację, celowo zapraszają do niej najbardziej wpływowe postacie. I to tak wiele i tak często, jak się da. Do tej pory nie wymyślono niczego skuteczniejszego – przekonuje. Medialny kostium Gwiazdy stacji nie tyle mogą, ile powinny się pojawiać, gdzie chcą, jak chcą i kiedy chcą – i to bez szczególnego powodu – to coraz powszechniejsze przekonanie także w zespołach producenckich. – Pretekst znajdzie się zawsze: premiera filmu, kolejne emisje serialu, gościnne występy innych gwiazd. Michał Wiśniewski, Paweł Małaszyński – oni na wizji nawet nie muszą mówić. Wystarczy, że pobędą przed kamerami trzy, góra pięć minut, a słupki oglądalności wzrosną – uważa Remigiusz Maścianica, producent „Dzień dobry TVN”. Waldemar Ostrowski na pytanie o straty związane z autopromowaniem gwiazd wybucha śmiechem: – Straty? O nich można mówić, gdy program okazuje się kompletną klapą, a to zdarza się niezwykle rzadko – mówi. Wskazuje, że koszty np. profesjonalnej sesji zdjęciowej (od 30 tys. zł) albo klipu (od 50 tys. zł) stacja ponosi rzadko. Ich przygotowanie zleca autorom wewnętrznym: reżyserom, dźwiękowcom. – Pieniądze zwracają się z nawiązką. Najwięcej trzeba wydać na początku, by już po kilku miesiącach gwiazda stała się kurą znoszącą złote jaja – dodaje Maciej Durczak, właściciel agencji producenckiej Rock House Entertainment. Przypomina, że na Zachodzie coraz częściej zyski ze sprzedaży gadżetów związanych z celebrities przewyższają zyski ze sprzedaży biletów, a w Polsce już zaczyna być podobnie: jeśli Majewski chce pisać książkę, to ją pisze („SHOWman, czyli spowiedź świra”), jeśli uczestnicy „Tańca z gwiazdami” chcą wydać płytę, to wydają („Akademia »Tańca z gwiazdami«”), jeśli stacja chce nagrać album, to nagrywa („Ulubione piosenki Magdy M.”). – I to zawsze przy współudziale stacji i z niebotycznymi zyskami dla niej samej. Mówi się wówczas nie tylko o autorach tych produkcji, ale także o prowadzonych przez nich programach lub tych, do których byli lub za chwilę znów zostaną zaproszeni – podkreśla Durczak. Gwiazda na metry Nina Terentiew uważa, że podstawą wszelkich działań autopromocyjnych nie powinny być programy muzyczne, bo zawsze są oparte na tym samym wzorcu. – Stacji, w której nie ma programów śniadaniowych i wieczornych talk-show, nic tak nie pomoże, jak nieznane na krajowym rynku formaty – przekonuje. Informuje, że do ramówki Polsatu powinny niedługo trafić dwie nowości: Maciej Dowbor miałby prowadzić program, w którym odgadywano by dalszy ciąg krótkich filmów, a Agata Młynarska show, w którym dzieci znanych i lubianych wybierałyby superwujka, ciocię, dziadka lub babcię. – Gwiazd nam nie zabraknie – stwierdza stanowczo. Gwiazdy także chętnie widziałyby się w nowych formatach. – Oczywiście, że skorzystałbym z podobnej propozycji, o ile satysfakcjonowałaby mnie artystycznie, bo byłaby to dla mnie przede wszystkim ucieczka od zaszufladkowania – deklaruje Piotr Gąsowski, aktor do niedawna kojarzony z serialami Polsatu „Daleko od noszy” i „Szpital na perypetiach”, teraz prowadzący muzyczny show „Dubidu” w TVP 2. To także szansa na podpisanie gigantycznych kontraktów sponsorskich. – Najlepszym przykładem jest Katarzyna Cichopek: na początku jednoznacznie kojarzona z serialem „M jak miłość” emitowanym przez TVP 2, później czołowa postać „Tańca z gwiazdami” TVN-u, a teraz prowadząca show „Jak oni śpiewają” Polsatu – wskazuje Wojciech Krzyżaniak, dziennikarz „Gazety Wyborczej” i „Metra”. – Tylko w ostatnim miesiącu dwa razy proponowano Kasi albo nam wspólnie udział w reklamie, a co najmniej pięć – w sesjach zdjęciowych – potwierdza Marcin Hakiel, menedżer i partner Cichopek. Na autopromowaniu się telewizji z wykorzystaniem gwiazd najwięcej mogą stracić... same gwiazdy. – Bardziej może szkodzić nie wszechobecność gwiazdy, lecz wielość jej medialnych wcieleń – mówi Mateusz Halawa. Przekonała się o tym Ewa Wachowicz, była Miss Polonia, producentka „Podróży kulinarnych Roberta Makłowicza” w TVP 2. Na dwa tygodnie przed pierwszymi zdjęciami do programu „SmaczneGO” w TVP 2 podziękowano jej za współpracę. – Trafiłam nawet na dywanik do prezesa Wildsteina, który powiedział: albo publiczna, albo TVN. Kontrakt na „Taniec z gwiazdami” był już podpisany. Nie mogłam się wycofać – opowiada Wachowicz. Dorota Kalinowska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter