Miś wart miliony

Po tym jak w połowie kwietnia br. dyrekcja ogrodu zoologicznego w Berlinie otrzymała anonimowy list z groźbą zabicia polarnego niedźwiadka Knuta, zwiększono liczbę ochroniarzy pilnujących dostępu do jego wybiegu. Miś pokazuje się na nim dwa razy dziennie przez godzinę. Ten, kto odstał przed kasą kilka godzin po bilet wstępu, może go obserwować najwyżej przez dziesięć minut. Potem przychodzi kolej na następną grupę odwiedzających. O życiu codziennym Knuta piszą dzienniki i czasopisma, informują media elektroniczne. Z prasy można się dowiedzieć nie tylko o anonimowym liście lub odwiedzinach, które złożyli misiowi Romano Prodi, Leonardo DiCaprio, Annie Leibovitz albo Marilyn Manson, ale i o tym, że Knut ząbkuje lub tęskni za swoim opiekunem, który wziął dwa dni wolnego. Uśpić Knuta? W ciągu kilku tygodni porzucony przez matkę niedźwiadek polarny stał się potężną marką. Jego wartość marketingową specjaliści oceniają na 7–13 mln euro. Knut przyszedł na świat 5 grudnia ub.r. w berlińskim zoo. Został odrzucony przez matkę, która krótko potem padła. Miał jeszcze brata bliźniaka, ale ten nie przeżył. Już w styczniu br. stacja Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) zamieszczała raz w tygodniu w regionalnym „Przeglądzie wieczornym” krótkie telenowele dokumentalne pt. „Knut, niedźwiadek polarny”. Podobnych serii z różnych niemieckich ogrodów zoologicznych nie brakuje na innych kanałach w porze popołudniowej. Sprawa nabrała rozpędu, gdy 19 marca bulwarowy dziennik „Bild” (Axel Springer Verlag) opatrzył jeden ze swoich artykułów tytułem: „Czy słodki Knut otrzyma śmiertelny zastrzyk?”. Artykuł informował, że aktywiści z Niemieckiej Federacji na rzecz Ochrony Zwierząt zaapelowali do władz ogrodu zoologicznego o zaprzestanie karmienia misia butelką. Argumentowali, że wychowywanie dzikiego zwierzęcia przez ludzi jest pogwałceniem jego praw. Weterynarz opiekujący się niedźwiadkiem oświadczył, że miś będzie nadal karmiony sztucznie, bo zoo zależy na ochronie gatunku. Knutomania, która wybuchła po tym artykule, nie mogła się już zatrzymać. Kurs giełdowy ogrodu zoologicznego wzrósł na początku kwietnia z 2287,22 euro do 4900 euro. Gwiazda mediów To, co rozpoczął „Bild”, podchwyciły inne media niemieckie i zagraniczne. Miś zagościł na łamach dzienników, stał się bohaterem licznych talk-show, trafił na stronę tytułową „The New York Times” i nawet na okładkę lifestylowego „Vanity Fair”, który przed trzema miesiącami pojawił się na niemieckim rynku. Pierwszy raz pod winietą prestiżowego magazynu zwierzę zastąpiło celebrities. – Knut jest dla nas światową supergwiazdą i nie podlegało dyskusji, że będzie ozdobą numeru – tłumaczy redaktor pisma Markus Albers. – Kiedy Knut pojawił się w mediach, na niemieckiej scenie politycznej panował spokój. Był to idealny temat na sezon ogórkowy – twierdzi Tobias Bott, szef działu prasowego agencji reklamowej Scholz & Friends w Berlinie. Horst Röper, medioznawca z instytutu Formatt w Dortmundzie, zainteresowanie misiem tłumaczy chęcią ucieczki od trudnych tematów. – Niemcy są zmęczeni konfliktem irackim, zmianami klimatycznymi, reformą służby zdrowia – wymienia. Jego zdaniem uwagę publiczności przyciągają głównie dwa elementy: – To zwierzę i zarazem dziecko, do tego dotknięte ciężkim losem. Wywołuje pozytywne emocje, wyzwala instynkt opiekuńczy. Pewnie dlatego gwiazdą mediów i publiczności nie stał się niedźwiadek malajski Ernst, sąsiad Knuta, który przyszedł na świat tego samego dnia – on ma szczęśliwe zwykłe dzieciństwo. Niemcy tak pokochali misia polarnego, że żywo reagują na wszelkie dotyczące go uwagi krytyczne. Kiedy Tobias Schönpflug, szef działu fotograficznego dziennika „Die Welt” (Axel Springer Verlag), wykpił Knutomanię, publikując artykuł „Za co trzeba niedźwiadka Knuta nienawidzić?”, otrzymał od zbulwersowanych czytelników setki e-maili. – Zaskoczyło mnie, że miś ma tylu zagorzałych fanów. Wielu napisało mi, że Knut to najpiękniejsza rzecz, jaka przytrafiła im się od dłuższego czasu – opowiada Schönpflug. Zapytany o rolę mediów w podsycaniu zjawiska Knutomanii, tłumaczy: – Musimy o tym pisać, bo tego chcą nasi czytelnicy. Od piosenki po żelki Zarobić na Knucie chce każda branża. Stacja Rundfunk Berlin-Brandenburg sprzedaje w swoim sklepie internetowym płyty DVD z odcinkami serii poświęconej Knutowi. Telewizja ARD od wtorku do piątku przed 19 w jednominutowym programie „Hallo, Knut!” relacjonuje wydarzenia z życia niedźwiadka. Firma Haribo wyprodukowała żelki przedstawiające polarnego misia, Volksbank zamieścił jego podobiznę na swoich kartach płatniczych, a producent pluszowych zabawek Steiff wytwarza maskotkę Knuta w trzech rozmiarach. Powstało już kilka piosenek poświęconych berlińskiemu zwierzęciu. Wydawcy i operatorzy telefonii komórkowej oferują tapety z jego podobizną, krótkie filmy wideo i dzwonki. Na największym niemieckim portalu aukcyjnym eBay.de jest blisko 900 artykułów związanych z Knutem. Wśród nich: maskotki, kubki, koszulki, plecaki, lampy, naklejki... Produkty z misiem polarnym sprzedają się jak świeże bułeczki. W ciągu kilku dni maskotki Steiffa znalazły 25 tys. nabywców, a wydawnictwo Berliner Zeitung wydrukowało już trzecią edycję 64-stronicowego albumu poświęconego „słodkiemu Knutowi”. – Mamy tu klasyczny przykład dobrej reklamy. Jej najważniejszym atutem jest aktualność – twierdzi Volker Nickel, rzecznik prasowy Federalnego Związku Reklamy w Niemczech. Zainteresowanie swoim podopiecznym skrzętnie wykorzystał berliński ogród zoologiczny. W Urzędzie Patentowym zastrzegł prawa do marki Knut, a opiekę nad nią powierzył agencji reklamowej Deep Blue z Hamburga. – Agencja sprawdza dla nas propozycje wykorzystania podobizny Knuta, które dostajemy od przedstawicieli różnych branż, wybiera te najbardziej obiecujące i udziela na nie licencji – mówi Vivian Kreft, kierująca działem dystrybucji i komunikacji berlińskiego zoo. Zdradza, że wkrótce Knut zaistnieje jako figurka porcelanowa znanej niemieckiej fabryki porcelany i pojawi się na znaczkach pocztowych. Berlińskie zoo musi też walczyć z piratami. Nie brakuje bowiem firm, które bez licencji wykorzystują wizerunek niedźwiadka. – Dostaliśmy sygnał, że w Internecie pojawiły się gry komputerowe „Zabij Knuta!”, w których można strzelać do misia. Jeśli to potwierdzimy, wystąpimy na drogę prawną – zapowiada Kreft. Emocje i więź społeczna Knut to nie pierwsza gwiazda berlińskiego ogrodu. Przez dziesięciolecia (od 1943 do 1988 roku) ulubieńcem berlińczyków był hipopotam Knautschke, który cudem przeżył II wojnę światową, a od 24 lat jest nim panda Bao Bao. Nie towarzyszyło im jednak tak ogromne zaciekawienie mediów. – Zainteresowanie Knutem przerosło nasze najśmielsze oczekiwania – przyznaje Vivian Kreft. Tylko w okresie świąt wielkanocnych do ogrodu zoologicznego w Berlinie wybrało się 100 tys. osób. Dyrekcja ogrodu szacuje, że dzięki Knutowi liczba gości wzrośnie w tym roku o ponad 200 tys. osób. W ub.r. było ich 2,5 mln. W branży medialnej i reklamowej dominuje przypuszczenie, że marka Knut to zjawisko krótkotrwałe. – Kiedy Knut podrośnie, jego emocjonalna wartość straci na znaczeniu. Skorzysta na tym jednak berlińskie zoo, które długo jeszcze będzie czerpać korzyści z tego, że miało na wybiegu najsławniejszego misia polarnego świata – uważa Frank Dopheide, szef düsseldorfskiej agencji reklamowej Grey Worldwide. Nils Andres, szef hamburskiej agencji Komjuniti, twierdzi, że najważniejszym elementem w przetrwaniu marki Knut jest wytrwałość fanów misia. Może być ona utrzymana tylko wtedy, kiedy będzie się o Knucie mówiło i pisało. – Wiele marek tradycyjnych firm dysponuje wartościami emocjonalnymi, lecz często brakuje im efektu więzi społecznej. Przypadek Knuta uzmysłowił nam, jak ogromną rolę odgrywa ten efekt w decyzjach konsumentów – konstatuje Andres. Przypadek Knuta wskazuje, że Niemcy wyznaczyli nowy standard w wykorzystaniu marketingowym efektu społecznej więzi z marką. Katarzyna Domagała-Pereira, Berlin

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter