Medialny urzędnik

Kiedy 27 września Jarosław Kaczyński, prezes Prawa i Sprawiedliwości, namaścił Kazimierza Marcinkiewicza na szefa rządu, chyba nikt nie ukrywał zaskoczenia. Media Marcinkiewicza przyjęły chłodno; mało kto wierzył w polityczne możliwości premiera, nagle wyciągniętego z drugiego szeregu polityków PiS-u przez braci Kaczyńskich. Pojawiły się obawy, że Marcinkiewicz będzie sterowany z tylnego siedzenia przez Jarosława Kaczyńskiego. Dziś te głosy ucichły, choć powodów do obaw nie brak. Michał Karnowski, dziennikarz tygodnika „Newsweek Polska”: – Tuż po desygnowaniu Marcinkiewicza na premiera powiedziałem koledze z tygodnika, Piotrowi Zarembie: „On tego rządu nie pociągnie”. Zaremba na to: „Chyba go nie doceniasz”. Rozważny i łagodny 46-letni Kazimierz Marcinkiewicz był dotąd postrzegany jako pracowity ekspert, który na politycznych salonach nie błyszczy. Pochodzący z Gorzowa Wielkopolskiego, z wykształcenia nauczyciel fizyki, do 2001 roku jeden z liderów Zjednoczenia Chrześcijańsko-Narodowego, wiceminister oświaty w rządzie Hanny Suchockiej, szef doradców premiera Jerzego Buzka, potem poseł PiS-u, a ostatnio przewodniczący sejmowej komisji skarbu państwa, dwukrotnie, w 1998 i 2005 roku, znalazł się w dziesiątce najlepszych posłów tygodnika „Polityka”. Premiera Marcinkiewicza wymyślił Jarosław Kaczyński i to ustawienie w roli wykonawcy woli lidera PiS-u od początku narzuciło mu ograniczenia. Sumienny realizator cudzej idei – takim wizerunkiem trudno porwać tłumy. Sam Marcinkiewicz w wywiadzie dla „Gazety Wyborczej”, udzielonym po negocjacjach w sprawie budżetu Unii Europejskiej, uznał za ważne podkreślenie, że w ich trakcie ani razu nie zadzwonił do prezesa PiS-u. Zarzut, że Marcinkiewiczem sterować będzie prezes PiS-u, nie dla wszystkich jest przekonujący. – To, że ktoś jest nominalnym przywódcą, a nie prawdziwym liderem, nie musi być naganne, o ile ten drugi nie ukrywa swojego wpływu na władzę – zaznacza Piotr Pawełczyk, specjalista od marketingu politycznego na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Marcinkiewiczowi ułatwiał zadanie sam Jarosław Kaczyński, który do czasu zaprzysiężenia swojego brata Lecha na prezydenta usunął się w cień. – Dotychczas nie było sygnałów, że Kaczyński wpływa na premiera. Jego interesów pilnują inni zasiadający w rządzie ludzie – sądzi Janina Paradowska, komentatorka tygodnika „Polityka”. Wizerunku premierowi nie popsuło wystąpienie w Radiu Maryja, co można było odebrać jako ideologiczną deklarację. „Wiele osób obawiało się, że rządy PiS-u cofną nas w mroki średniowiecza, ale przecież Marcinkiewicz to bardzo nowoczesny premier: sterowany Radiem” – takie SMS-y krążyły między dziennikarzami po wizytach premiera w tym radiu. – Wystąpienie Marcinkiewicza w Radiu Maryja nie zmieniło jego postrzegania przez przeciwników ani zwolenników – stwierdza jednak Rafał Szymczak, prezes agencji Profile PR. Występów w radiu, które miesza religię z polityką, nie ma premierowi za złe też Piotr Zaremba, publicysta tygodnika „Newsweek Polska”: – Problem byłby, gdyby tę stację faworyzował. Ale Marcinkiewicz pojawia się we wszystkich mediach. – Nie uosabia silnej władzy, ale sprawia wrażenie wyważonego polityka. Potrafi trzymać emocje na wodzy, wykazuje duże umiejętności koncyliacyjne. Z korzyścią dla PiS-u łagodzi agresywny wizerunek tej partii – uważa Piotr Pawełczyk z UAM. Premier lubi bowiem mówić ludziom rzeczy przyjemne. Przed Barbórką wycofał z Trybunału Konstytucyjnego ustawę o wcześniejszych emeryturach górniczych, czym zjednał sobie górników. Dzień po desygnowaniu pojawił się na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, obiecując zmniejszenie deficytu budżetowego do 30 mld zł i korzystną dla przedsiębiorców politykę ulg. To wystarczyło, żeby uspokoić rynki kapitałowe, przestraszone odejściem od planowanej koalicji PiS-PO. Premier zaufania Według sondażu Centrum Badania Opinii Społecznej Kazimierz Marcinkiewicz był w grudniu politykiem cieszącym się największym zaufaniem społecznym (zadeklarowało je 63 proc. ankietowanych). I – jak widać – na razie nie ma znaczenia, że Marcinkiewicz i jego ministrowie nie dotrzymują obietnic wyborczych. Nie dojdzie, jak na razie, do obniżenia stawek podatku od dochodów, podatku od obrotu na giełdzie ani zniesienia tzw. podatku Belki (od odsetek z oszczędności bankowych). – Odium wycofywania się z obietnic spada na otoczenie Marcinkiewicza, a nie na niego samego – uważa Rafał Szymczak z Profile PR. Marcinkiewiczowi udało się przekonać media, że korzystny wizerunek szefa rządu jest jego osobistą zasługą, a przed zarzutami o populizm i wchodzenie w układy z Samoobroną muszą się bronić bracia Kaczyńscy, nie premier. – Zbudowanie takiej rozdzielności w postrzeganiu władzy jest majstersztykiem – uważa Michał Karnowski z „Newsweeka”. Szybki kontakt Jak to się udało Marcinkiewiczowi? Jako nowy premier cieszy się naturalnym kredytem zaufania. Jacek Żakowski, komentator tygodnika „Polityka”, sądzi, że zadziałało też prawo kontrastu z innymi politykami PiS-u: – Nominację Marcinkiewicza na szefa rządu przyjęto z ulgą, bo wiele osób spodziewało się znacznie gorszego kandydata. W tej sytuacji premier, który jest racjonalny, kulturalny i sympatyczny, może wydawać się dobrym wyborem. W nowej roli szybko poczuł się pewnie. – Na początku zdradzał nerwowość, miał problemy z koncentracją, zdarzało mu się zająknąć. Teraz wypowiada się płynnie – obserwuje zmianę Paweł Trochimiuk, wiceprezes Związku Firm Public Relations. Bez wątpienia Marcinkiewicz stara się złagodzić swój początkowo nieco kostyczny wizerunek. Kiedy wrócił z Brukseli po negocjacjach w Unii Europejskiej w sprawie budżetu, nie wahał się, demonstrując radość, wykrzyknąć jak dziecko: „Yes, yes, yes!”. Powinien jednak popracować nad mimiką. – Teraz zdradza nią brak pewności siebie – uważa Trochimiuk. Rafał Szymczak dodaje: – Ma asymetryczny uśmiech, a ludzie o twarzach, którym brak symetrii, wydają się mniej atrakcyjni i wiarygodni. Nie musi to być jednak cecha decydująca o jego odbiorze – zastrzega. Gerald Abramczyk, specjalista od PR, który brał udział w przygotowaniu kampanii wyborczych amerykańskich prezydentów Geralda Forda i Ronalda Reagana, uważa nawet, że premier ma doskonale opanowaną umiejętność komunikacji. – Jest naturalny i przekonujący. Nie promuje własnej osoby jak Leszek Miller. Stara się raczej przedstawiać sprawy z punktu widzenia odbiorcy. Potrafi też w jasny sposób mówić o skomplikowanych problemach – sądzi Abramczyk. Marcinkiewicz doskonale wie, czego oczekują od niego media. Rozumie, że dziennikarze stale potrzebują jego komentarzy. Nie tylko się od nich nie uchyla, ale także sam inicjuje spotkania z mediami. Od 2 listopada do 30 grudnia było ich 56. I zawsze jest uprzejmy. To wystarczyło, by premierowi udało się owinąć dziennikarzy wokół palca. Ich współpraca z Marcinkiewiczem jest znacznie łatwiejsza niż z jego poprzednikiem. – Premier Belka stronił od mediów. Marcinkiewicz prawie nie wychodzi z telewizji i radia. Skoro jest sposobność, to każdy chce mieć jego komentarz. Kontakty ułatwia rzecznik rządu Konrad Ciesiołkiewicz, który odpowiada na każdy telefon – tłumaczy Janina Paradowska z „Polityki”. To prawda. Konrad Ciesiołkiewicz oddzwania po moim pierwszym telefonie. Takie podejście sprawia, że Marcinkiewicza w mediach jest pełno: premier kupuje choinkę, odwiedza dom samotnej matki, otwiera mecz koszykówki i świętuje swoje urodziny. Obszernie opowiada gazetom o kulisach negocjacji na szczycie UE w Brukseli. Wszyscy cytują też jego bon mot: „Ten sukces smakował jak francuski szampan”. Emocjonujące relacje z jego walki o unijny budżet dla Polski tego samego dnia na pierwszych stronach zamieszczają „Rzeczpospolita” i „Gazeta Wyborcza”. Potknięcia Obecność premiera w obu dziennikach nie była przypadkowa. – Zależało nam, aby wywiady ukazały się w dniu wylotu premiera do Iraku. Informacja o wizycie mogła pojawić się dopiero po południu tego dnia, wywiady zapobiegły więc wrażeniu pustki. Żadnej z gazet nie chcieliśmy też faworyzować – zdradza Konrad Ciesiołkiewicz. Zapewne każdy z tych dzienników wolałby mieć jednak materiał na wyłączność. – Ale w przypadku tak dużego wydarzenia medialnego nie miały wyboru. Nie uważam jednak tego za manipulację ze strony rządu – mówi Rafał Szymczak z Profile PR. Ostatnio, jego zdaniem, rzecznik rządu popełnił poważny błąd. W liście do prezesa TVP, Jana Dworaka, ocenił materiał „Wiadomości” o pozostaniu polskich wojsk w Iraku jako stronniczy. – To nacisk polityczny na publiczną telewizję. Rzecznik posunął się o krok za daleko – mówi Szymczak. To nie pierwsze potknięcie. Ciesiołkiewicz skarcił przewodniczącego SLD Wojciecha Olejniczaka za zwrócenie się do premiera słowami: „Kaziu”. Sam premier potem łagodził sytuację, mówiąc, że nie ma o to pretensji do szefa SLD. Ale nawet autor kwestionowanego materiału o Iraku, Mikołaj Kunica, dziennikarz „Wiadomości” TVP, oskarżony przez Ciesiołkiewicza o stronniczy i agresywny obraz rzeczywistości, uważa, że premier ma świetny kontakt z mediami. – Nawet w samolocie potrafi wyjść do dziennikarzy i długo opowiadać anegdoty. Ale dobry kontakt z mediami, to jeszcze nie jest dobra polityka informacyjna – mówi Kunica. Inny dziennikarz opowiada, jak przypadkowo spotkał premiera na siłowni w jednym z warszawskich hoteli: – Zorientowałem się, że musi tam przebywać ważny polityk, bo czekała na niego ochrona. Marcinkiewicz bez ociągania zgodził się na wypowiedź, choć był w hotelu prywatnie. Tajemnicą poliszynela są półoficjalne spotkania premiera ze znanymi dziennikarzami, podczas których objaśnia im swoją politykę. Z zaproszeniem do kancelarii dzwoni do nich osobiście rzecznik rządu Konrad Ciesiołkiewicz. – Zostałem zaproszony na spotkanie, w którym uczestniczyło sześciu dziennikarzy prasowych, z opiniotwórczych dzienników i tygodników. Premier mówił mało, wysłuchał, co dziennikarze myślą o jego działaniach public relations, odpowiadał na ich pytania o politykę rządu, sypnął kilkoma anegdotami. Spotkanie, którego treści raczej nie wypada ujawniać, miało półtowarzyski charakter. Nie było z góry narzuconego scenariusza. To jeden z elementów konsekwentnej polityki kokietowania mediów – zdradza jeden ze znanych dziennikarzy politycznych, który prosi o anonimowość. Dziennikarze doceniają, że premier jest dobrze przygotowany do konferencji. – W Szczecinie, po powrocie ze szczytu w Brukseli, z równą swobodą odpowiadał na pytania o negocjacje budżetowe z UE, rolę Opus Dei w PiS-ie i przeprawę promową do Szwecji, która interesowała lokalne media – mówi Michał Karnowski z „Newsweek Polska”. Rzecznik Konrad Ciesiołkiewicz zastrzega, że premier nie konsultuje się z firmami public relations w sprawie swojego wizerunku, ale – jak podkreśla – korzysta z rad eurodeputowanego PiS-u Michała Kamińskiego i rzecznika tej partii Adama Bielana (obaj odpowiadali za kampanię wyborczą PiS-u w mediach). Pomysłem Bielana było opublikowanie w dzienniku „Fakt” listu premiera wyjaśniającego jego decyzję w sprawie niepodwyższania akcyzy na benzynę. List wydrukowano w dniu oficjalnego ogłoszenia decyzji. Same okoliczności, w których premier to zrobił, nie były przypadkowe. – Świadomie wybrał miejsce, w którym poinformował, że podwyżki akcyzy nie będzie. Powiedział o tym w rodzinnym Gorzowie Wielkopolskim podczas zwiedzania budowanego właśnie odcinka autostrady – mówi Ciesiołkiewicz. To tło dobrze pasowało do słów: „To rafinerie powinny obniżyć marże, żeby zwykli ludzie mogli jeździć samochodami”. W polityce wobec mediów PiS trzyma się zasady, by nikt nie wychodził przed szereg. Dlatego otoczenie premiera mówi jednym głosem – Konrada Ciesiołkiewicza. – Od początku umówiliśmy się, że będzie tylko jeden ośrodek informacji, bo to warunek skutecznej komunikacji – stwierdza rzecznik. Zagadkowy polityk Zauroczone premierem media jeszcze bardziej nakręcają jego popularność. Po ogłoszeniu przez CBOS wyników zaufania do premiera „Fakty” telewizji TVN poświęciły mu drugi w kolejności materiał w serwisie. Fenomen Marcinkiewicza objaśniali socjolodzy i politolodzy. Zdjęcia pokazywały premiera bliskiego ludziom, swobodnie rozmawiającego, grającego w piłkę. Autor tej informacji, Grzegorz Kajdanowicz, przekonuje, że nie chodziło o robienie premierowi dobrego PR. – To zaskakujące, że nieznany wcześniej polityk zdobył tak duże społeczne zaufanie. To po prostu ciekawa informacja – tłumaczy i przyznaje, że i jego premier zaskoczył: – Jako przewodniczący sejmowej komisji skarbu sprawiał wrażenie polityka zasadniczego i dającego lakoniczne wypowiedzi. Okazuje się, że potrafi pracować nad swoim wizerunkiem. Urzędnik bez charyzmy – Poprzedni rząd był tak krytykowany przez media, że dziennikarzom skończyły się zwroty retoryczne. Teraz, z potrzeby swoistej autoterapii, chcieliby kogoś pochwalić – tłumaczy ten miodowy miesiąc premiera z mediami redaktor naczelny tygodnika „Przekrój” Piotr Najsztub. – Gdyby media zaczęły poważnie zastanawiać się nad polityką gabinetu Marcinkiewicza, dostrzegłyby, że kieruje się on zasadą niewchodzenia w twarde konflikty i spełniania niespójnych oczekiwań. To fatalny sposób prowadzenia polityki. Przykładem może być ustawa o becikowym – uważa Jacek Żakowski z „Polityki”. – Gładki, niekonfliktowy, stabilny – mówi o Kazimierzu Marcinkiewiczu Piotr Czarnowski, prezes agencji First Public Relations. I nie ukrywa rozczarowania premierem: – Taki szary człowiek jest idealny w sytuacji braku reform, nie zagrozi partyjnym interesom i opóźni przebudzenie społeczne, bo wszystkim chce dawać, a nikomu zabierać. Charyzmy nie dostrzega też u szefa rządu Piotr Pawełczyk z UAM: – Przypomina Kazimierza Rudzkiego, grającego przed laty ojca w telewizyjnej „Wojnie domowej”. To wizerunek solidnego urzędnika, a od takiego trudno oczekiwać charyzmy czy kreatywności. Wysokie notowania Marcinkiewicza wskazują jednak, że społeczeństwu odpowiada taki spokojny styl sprawowania władzy. Pułapka Jak długo przetrwa dobry wizerunek Marcinkiewicza, nie wiadomo. Sama otwartość na media nie gwarantuje sukcesu. Łukasz Szymczak z Profile PR sądzi, że PiS musi szczególnie dbać o przejrzystość życia politycznego. – Afery i podejrzenia o korupcję rządzącego ugrupowania mogą zaszkodzić i PiS-owi, i premierowi. Przejrzystość polityczna jest dla ich wizerunku najważniejsza – mówi. Piotrowi Czarnowskiemu z First Public Relations przeszkadza, że wystąpienia premiera wyzute są z treści. – W końcu społeczeństwo zacznie rozliczać rząd z rezultatów jego polityki. Kiedy wszyscy nasycą się już okrągłymi zdaniami, może mieć kłopoty – sądzi. Michał Karnowski z „Newsweeka” przewiduje, że pytania o reformy pojawią się najpóźniej za rok. – Pomyślne wiatry nie będą wiały PiS-owi wiecznie. To, czy Marcinkiewicz potrafi się zmierzyć ze spadkiem swoich notowań i rządu i mimo to przeprowadzić reformy, będzie dla niego sprawdzianem – mówi. W dobrym wizerunku Kazimierza Marcinkiewicza tkwi pułapka – może on bowiem zostać zapamiętany jako lepszy kreator swojego obrazu niż uprawianej przez siebie polityki. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter