Marketing po Obamie

Kampania promująca kanapkę Whopper Burger Kinga i sztab wyborczy Baracka Obamy znaleźli się wśród tegorocznych laureatów nagród Clio. Przyznawane od 50 lat przez Nielsen Business Media statuetki należą do najbardziej prestiżowych nagród w świecie reklamy, designu i interaktywnych mediów. Wyróżnienie kampanii politycznej – sztab Obamy otrzymał Grand Clio w kategorii Integrated – to wydarzenie rzadkie. Karl Vontz, dyrektor ds. imprez specjalnych Clio, twierdzi jednak, że nie powinno nikogo dziwić. Tłumaczy: – W dobrej kampanii liczy się przede wszystkim koncept. Czy się sprzedaje kandydata, czy jakiś produkt to sprawa drugorzędna. Sukces zależy od tego, czy oferując mydło lub hamburgera, potrafisz też sprzedać ideę. I dlatego – choć może brzmi to śmiesznie – rzeczywiście między kandydatem na prezydenta a hamburgerem nie ma większej różnicy.
Ranjit Mathoda, prawnik i analityk finansowy, który na blogu Mathoda.com pisze o wykorzystywaniu nowych mediów w politycznym marketingu, zauważa, że prowadzenie kampanii wyborczej pod wieloma względami przypomina zarządzanie firmą. Wyzwania, z którymi musiał się zmierzyć niemal nieznany w momencie ogłoszenia swej kandydatury Obama, były podobne do tych, z którymi musi się uporać ktoś, kto zakłada nowy biznes.
„Oprócz przemówienia, które wygłosił na konwencji (Demokratów – przyp. red.) w 2004 roku, oraz dwóch opublikowanych wcześniej książek Obama praktycznie rzecz biorąc nie posiadał marki” – powiedział Mathoda w wywiadzie udzielonym kilka miesięcy temu dziennikowi „The New York Times”. Ocenia, że Obamie udało się ową markę zbudować w krótkim czasie i przy bardzo niskich nakładach. Startując przeciw Hillary Clinton i Johnowi McCainowi, którzy mieli do dyspozycji wszystkie tradycyjne środki, Obama porywał się na coś z pozoru niemożliwego. Wygrał, bo „otoczył się dobrymi ludźmi, którzy potrafili zrealizować dobry pomysł”.

Budowanie marki
Jak zauważono w uzasadnieniu werdyktu Clio, kampania Obamy w bezprecedensowy sposób wykorzystywała najrozmaitsze media – pocztę elektroniczną, telefony komórkowe, Twittera, YouTube, Facebook, MySpace, ale także stworzoną w lutym 2007 roku specjalnie na potrzeby kampanii i przypominającą serwisy społecznościowe witrynę MyBarackObama.com (MyBO). W kampanię zaangażowano wielu artystów, dokumentalistów, muzyków, którzy spontanicznie tworzyli filmy wideo, piosenki i plakaty. Uwagę członków jury zwrócił m.in. przedstawiony podczas konwencji wyborczej 30-minutowy film dokumentalny (podczas emisji pojawiły się w nim migawki na żywo ze stadionu Broncos w Denver, gdzie trwała konwencja) oraz pierwszy w historii przypadek umieszczenia reklam politycznych w grach wideo.
Uznanie wzbudziły tempo i precyzja, z jaką sztab Obamy na bieżąco analizował sytuację w poszczególnych okręgach wyborczych – kosztowne telewizyjne spoty kupowano tam, gdzie sondaże szły w dół lub gdzie pojawiały się kontrowersyjne tematy, i kierowano je do określonych grup społecznych i demograficznych. Z podobną precyzją sztab Obamy podchodził do reklam w internetowych wyszukiwarkach. Podejmując decyzję o tym, jakie kupić słowa, brano pod uwagę, o czym w danym dniu (a często nawet o określonej porze dnia) mówią media oraz polityczni oponenci.
W kampanii Obamy nie chodziło o to, by zwolennicy nawiązali kontakt ze sztabem, ale przede wszystkim, by komunikowali się między sobą. – Trudno o lepszy przykład integracji. W tej kampanii połączone zostały nie tylko przekaz i najrozmaitsze media – ale zwolennicy, którzy stali się częścią całego procesu – podkreśla członek jury Clio dr Stephan Vogel, dyrektor kreatywny Ogilvy z Frankfurtu.
Jalali Hartman, założyciel firmy konsultingowej Yovia specjalizującej się w marketingu wiralnym, twierdzi nawet, że ta kampania w świecie reklamy doprowadziła do małej rewolucji: – Obama wyznaczył nowe standardy, stworzył zupełnie nową metodologię. Jego kampania nie była obliczona na zdobywanie potencjalnych wyborców. Celem było pozyskiwanie zwolenników, którzy przyciągną wyborców. To ogromna zmiana, która powinna dostarczyć inspiracji autorom kampanii komercyjnych.

Ochotnicy kreatywni
Po pierwsze, godne naśladowania może być podejście do tworzenia treści. Tradycyjne sztaby wyborcze ściśle kontrolowały, jak są wykorzystywane ich materiały. Tymczasem sztab Obamy udostępniał (w sieci, w biurach wyborczych, przez telefon) wszystko: przemówienia, fotografie, nagrania wideo, materiały graficzne. Internauci mogli w dowolny sposób je wykorzystywać. Rezultat? Ponad 400 tys. wpisów na blogach MyBO, ponad 400 tys. opublikowanych na YouTube filmów wideo. Zachęcano zwolenników, by brali sprawy w swoje ręce: nawiązywali kontakty, tworzyli rozmaite grupy, organizowali imprezy. W ten sposób ochotnicy przejęli rolę tradycyjnie zarezerwowaną dla profesjonalistów – udostępniano im m.in. listy wyborców z numerami telefonów i powierzano agitację wyborczą.
– Zwolennicy Obamy przejęli rolę kreacji. Żaden sztab nie byłby w stanie samodzielnie wytworzyć takiej ilości treści – zauważa Hartman.
Co więcej, nawet gdyby mógł, byłyby one znacznie mniej skuteczne. Z badań przeprowadzonych w ub.r. przez globalną agencję PR Edelman bowiem wynika, że dwie trzecie Amerykanów większym zaufaniem darzy zwykłych ludzi niż tzw. autorytety. „Ktoś taki jak ja” wzbudził aprobatę 64 proc. badanych, pracownik akademicki – 60 proc., analityk finansowy – 56 proc., prezes firmy – 23 proc. (zwykły pracownik firmy – 46 proc.), a przedstawiciel administracji państwowej tylko 21 proc.
Jak zauważają autorzy raportu „Edelman Trust Barometer”, z punktu widzenia kampanii reklamowej – bez względu na to, czy chodzi o kandydata, który ma zasiąść w Białym Domu, czy o produkt, który ma się pojawić na półkach supermarketu – autentyczne, tworzone przez zwykłych użytkowników filmy wideo są znacznie skuteczniejszym narzędziem niż materiały tworzone przez specjalistów. Jesteśmy bardziej skłonni zaufać ludziom, którzy wierzą w to samo co my, mają podobne do naszych poglądy polityczne lub religijne, są w podobnym wieku.
Wykorzystując entuzjazm i twórczy zapał zwolenników, kampania Obamy nie tylko zwiększyła skuteczność przekazu. Zaoszczędziła też ogromne pieniądze. Na reklamy online sztab Obamy przeznaczył niecałe 2 proc. budżetu – znacznie mniej niż jego rywale. Hartman cytuje badania, z których wynika, że na reklamy zamieszczane w wyszukiwarkach sztab McCaina przeznaczył 22 razy większe fundusze. Mimo to Obama cieszył się w sieci dwuipółkrotnie większą popularnością (dane Google Trends).
Jego sztab dbał bowiem o perfekcyjną integrację wszystkich elementów kampanii. Zaprojektowana jak serwis społecznościowy witryna MyBarackObama.com stanowiła swojego rodzaju centrum, w którym zwolennicy mogli się zarejestrować, założyć swoją stronę, prowadzić blog, nawiązywać kontakty z innymi. Badania wskazują, że 60 proc. Amerykanów należy do jakiegoś serwisu społecznościowego, większość jednak poprzestaje na jednym. Świadomi tego sztabowcy Obamy zadbali, by wtopić się w istniejącą już społecznościową infrastrukturę – przede wszystkim Facebook, MySpace, Flickr, ale także kilka mniejszych, wyspecjalizowanych, skupiających grupy demograficzne, na których szczególnie im zależało – np. BlackPlanet, z której korzystają Afroamerykanie, lub Asian-Ave, która cieszy się popularnością wśród Azjatów. Zadbali również, by tworzone tam grupy były ze sobą nawzajem połączone. Ci, którzy pozdrawiali Obamę na Facebooku, za pomocą jednego kliknięcia mogli się przenieść na MyBO z informacjami o kampanii w swoim miejscu zamieszkania. Ktoś, kto zamieszczał zdjęcia z wyborczej imprezy na Flickrze, z łatwością mógł zajrzeć na blog dotyczący tego wydarzenia.

Dobra wiadomość
Czy to strategia, którą mogą stosować specjaliści od reklamy komercyjnej? Oczywiście istnieją różnice, zauważa Hartman, ale sama metodologia polegająca na zdobywaniu zwolenników zamiast klientów jest warta naśladowania. – Tradycyjny marketing – wykupowanie słów w wyszukiwarkach i doprowadzanie potencjalnych klientów na stronę promującą dany produkt, powiedzmy mydło, jest kosztowny i często nie przynosi pożądanych rezultatów. O ileż efektywniejsze jest wysłanie próbek mydła do paru blogujących matek albo gospodyń domowych z prośbą, by zamieściły na swoim blogu recenzję. Można im zaoferować jakąś zachętę. Jeśli dotrzemy do odpowiednich osób, takich, które mają coś interesującego do powiedzenia i które w swoim środowisku coś znaczą, stworzą szum – tłumaczy Hartman. – Z marketingowego punktu widzenia ów szum jest nie do przecenienia. Czasem pożądanym rezultatem nie jest zdobycie klienta. W dłuższej perspektywie znacznie bardziej opłaca się zdobyć zwolennika – dodaje.
Z jednym zastrzeżeniem. – Marketing szeptany jest doskonałą strategią dla tych, którzy promują mydło dobrej jakości; złą dla tych, którzy próbują sprzedawać mydło kiepskie – zauważa Hartman.
Członkowie jury Clio musieli być podobnego zdania. W krótkim klipie wideo na stronie internetowej bowiem przyznają, że w ostatecznym rozrachunku to nie sama strategia marketingowa – jakkolwiek imponująca – przyczyniła się do zwycięstwa Obamy, lecz to, co miał do zaoferowania. – W tym modelu wygrywają ci, którzy oferują  produkt dobrej jakości. Bicie piany zdecydowanie się nie sprawdza – podkreśla Hartman. Trudno o lepszą wiadomość – dla wyborców i konsumentów.

Magdalena Rittenhouse, Nowy Jork

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter