Znikająca blondynka

Dziewczyna idzie korytarzem, zmysłowo kołysząc piersiami, i rozmawia przez komórkę – korytarz patrzy z uznaniem. Nie wiadomo tylko, czy na bujny biust urodziwej dziewczyny, czy raczej na ofertę telefonu komórkowego na kartę Simplus Team, o której mówią napisy na jej cienkiej koszulce. Wychodzi na jedno, bo dziewczyna z dużym biustem robi tu w końcu za alegorię marki. „Najlepsze warunki!” – podpowiada lektor z offu. Jasne, że lepsze niż u konkurencji; żebyśmy nie mieli wątpliwości, w kadrze pojawia się mało efektowna okularnica i krzyczy do wpatrzonych w blondynkę chłopców: „Heyah!”. Kariera blondynki Ta reklama znikła z telewizyjnych ekranów już w lutym, ale w świadomości widzów żyła dużo dłużej. Wszystko za sprawą Magdaleny Środy, pełnomocnik rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn. Minister Środa wysłała list do Danuty Waniek, przewodniczącej Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, z prośbą, by KRRiT przyjrzała się reklamom sprowadzającym kobiety do roli obiektu seksualnego i wykorzystującym seksistowskie stereotypy. – Do mojego biura od dłuższego czasu napływały sygnały od upokorzonych kobiet. Rola kobiety w polskiej reklamie jest podrzędna, a sama kobieta infantylna. Jej aktywność ogranicza się do seksualności i nieodpłatnej pracy na rzecz rodziny. Podejmuje wyzwanie XXI wieku, które polega na wywabieniu plam z podkoszulka. Z tym zadaniem nie potrafi sobie poradzić. Przychodzi ekspert, oczywiście mężczyzna i mówi jej, co należy zrobić. To pokazuje hierarchię – tłumaczy Środa. Reklama Simplusa sugeruje, że rzecz dzieje się na uczelni. – Jeśli dziewczyna pokazywana jest w tych okolicznościach jako obiekt seksualny, to łatwo się domyślić, że seksualność jest również niezbędna w jej karierze – uważa Środa. Tisze jediesz, dalsze budiesz Jak radzi sobie na uczelni Katia, bohaterka reklamy, która w realnym życiu jest studentką, nie wiadomo. Nie wiadomo też, co myśli o zamieszaniu, który wywołała reklama z jej udziałem. Czy poczuła się dotknięta komentarzami wypowiadających się w telewizji feministek? Czy nie drażni jej, że uwaga opinii publicznej skupiła się na jej piersiach? To wszystko pozostaje tajemnicą Katii, zarówno bowiem agencja Euro RSCG, która zrealizowała kampanię Simplusa, jak i właściciel marki Simplus, Polkomtel SA, dbają, by pozostała anonimowa. – Spotkałem ją w maju, zaraz po tym, kiedy o reklamie zaczęło być głośno. Wyglądała na zadowoloną. Powiedziała tylko, że nie chce się jej już czytać w Internecie głupich komentarzy na swój temat – mówi Jacek Maciejewski, dyrektor kreatywny agencji Euro RSCG. Markowi Staniszewskiemu, dyrektorowi strategicznemu z tej samej agencji, nie przyszło do głowy, żeby pytać ją o takie rzeczy. – Nie mam zielonego pojęcia, jak się poczuła – mówi i odsyła mnie do menedżera dziewczyny. Dla Macieja Sulikowskiego z agencji Magic Media jest jasne, że została rozpętana nagonka na modelkę. Więcej powiedzieć jednak nie chce, bo jego firma postanowiła w tej sprawie zachować milczenie. Katia dostała zakaz kontaktowania się z mediami. Sam Sulikowski stwierdził tylko: Tisze jediesz, dalsze budiesz, i skończył rozmowę. Falowanie i zwalnianie Marka Staniszewskiego z Euro RSCG zamieszanie wokół reklamy Simplusa zaskoczyło. – Nie mamy żadnych sygnałów od konsumentów, że czują się reklamą urażeni lub czegoś w niej nie rozumieją – mówi. Jego zdaniem nie wykorzystuje ona erotyzmu. – Stereotyp sprowadzający kobietę do roli obiektu seksualnego nie istnieje. Piękna dziewczyna, która ma zgrabne pośladki i ładny biust, może być traktowana jako obiekt erotyczny, ale wcale nie musi. Każda inna postać też może się tak kojarzyć. To, że nie ma stanika i zmysłowo kołysze piersiami, nie ma nic do rzeczy, bo przecież tak zachowujące się dziewczyny chodzą po ulicach wszystkich miast – przekonuje. Staniszewski nie zgadza się, że reklama jest adresowana tylko do mężczyzn: – Dziewczynom też się podoba, bo modelka jest modnie ubrana, nosi krótki top i podwinięte dżinsy. Na pytanie o potyczkę między markami Simplus i Heyah Staniszewski odpowiada zagadkowo: – Ktoś pewnie mógł to tak odebrać, ale przecież pozdrowienie „heja” pojawiło się dużo wcześniej niż marka o tym brzmieniu. Zaraz jednak pyta: – Czy widziała pani reklamę Heyah w Internecie, w której pod naciskiem czerwonych łap pękają silikonowe piersi pięknej dziewczyny? Żeby oceniać naszą reklamę, trzeba mieć świadomość, jak zachowywała się Heyah. Jowita Michalska, account manager z agencji G7, która przygotowywała kampanię Heyah, uśmiecha się tylko: – Silikonowe piersi rozbijające się o opuszczoną wajchę to rodzaj żartobliwej odpowiedzi na działania konkurencji. To nie walka, tylko potyczka na poczucie humoru. Co do silikonu w piersiach – zapewnia agencja Euro RSCG – to zwykła bujda. – Dziewczyny, które chciały wziąć udział w castingu, wiedziały, że reklama wymaga dużego biustu. Nie korzystaliśmy z żadnych technik animacji komputerowej. Zastosowaliśmy tylko jeden trik: kazaliśmy modelce chodzić bardzo szybko, żeby uzyskać falowanie piersi. Potem zwolniliśmy tempo filmu – tłumaczy Jacek Maciejewski, dyrektor kreatywny w agencji Euro RSCG. Maciejewski nie zamierza jednak ukrywać, że reklama Simplusa odpowiedziała na erotyczne zapotrzebowanie branży. – Nieco wcześniej pojawiła się reklama sieci Media Markt, w której mężczyzna wpatruje się w wydatny biust kobiety. Rynek dojrzał do tego typu przekazu – mówi. I klient, i agencja postanowili pójść za ciosem. Po reklamie, której akcja rozgrywa się na korytarzu, wyprodukowano następną, także z podtekstem erotycznym. Na scenie stoi ta sama blondynka i zaczyna ściągać koszulkę. Kiedy wydaje się, że za moment pokaże się bez niej, mała okularnica stojąca za sceną spuszcza wajchę (znaną z kreskówkowego spotu Heyah) i gasi światło. Maciejewski jest zadowolony ze skuteczności kampanii Simplusa. Badania wykazały, że poziom świadomości tej marki był wyższy niż brandów konkurencji, a sprzedaż telefonów Simplusa większa, niż oczekiwano. Skalę tego sukcesu trudno jednak zweryfikować. Polkomtel, właściciel Simplusa, nie chce niczego potwierdzić danymi liczbowymi. Dojenie biedronki Marek Staniszewski jest zdania, że Magdalena Środa przecenia siłę rażenia reklamy. W programie radia Tok FM zaproponował minister Środzie przygotowanie kampanii społecznej na temat równego statusu kobiet i mężczyzn. Pani minister nie była zainteresowana – i nic dziwnego, bo reklama nie potrafi szybko zmieniać wartości, do których ludzie są przywiązani. Magdalena Środa jest jednak daleka od przeceniania skuteczności reklamy. Podkreśla, że protest przeciwko stereotypom, w które reklamy wtłaczają kobiety, stanowi margines jej działalności. Jej biuro zajmuje się dużo istotniejszymi problemami, np. rynkami pracy, mikrofinansowaniem, przemocą wobec kobiet, stereotypami powielanymi przez szkolne podręczniki. – To jednak nikogo nie interesuje – ubolewa. List Magdaleny Środy dotarł do KRRiT 9 maja br. Już następnego dnia w mediach było o nim głośno. 10 maja minister Środa pojawiła się w programie Moniki Olejnik „Prosto w oczy” i w „Debacie” Kamila Durczoka w TVP 1. Mówiła, że w telewizji publicznej dla reklam upowszechniających dyskryminujące stereotypy nie może być miejsca, bo jest to sprzeczne z jej misją. Zaproszony do „Debaty” Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce, zapowiedział, że niebawem stworzony zostanie kodeks etyki reklamy, który podpisywać będą twórcy reklam i media. Prace nad kodeksem trwają od ubiegłego roku. Oprócz MSR biorą w nich udział przedstawiciele m.in. Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, Izby Wydawców Prasy i biur reklamy niektórych mediów. – Zdarza się, że reklamy godzą w dobry obyczaj i zasady etyki. To wymaga korekty – wyjaśnia Bogdan Pawłowicz, dyrektor generalny Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce. Branża chce powołać gremium (w jego skład wejdą przedstawiciele zreformowanej Rady reklamy), które będzie szybko i skutecznie reagować w przypadkach łamania kodeksu. Wobec agencji i reklamodawców, którzy się do niego nie dostosują, zostaną zastosowane sankcje. Pawłowicz jest przekonany, że kodeks ułatwi życie samym twórcom reklam. – Często to sami reklamodawcy przychodzą z pomysłami budzącymi etyczne wątpliwości. Agencje, które nie będą chciały ich realizować, z ulgą powołają się na kodeks – tłumaczy. Gremium wyłonione przez twórców kodeksu oceni na przykład, czy reklamówki nie propagują agresji i nie urażają niczyich uczuć religijnych. Z seksistowskimi reklamami jest jednak kłopot. – Trudno rozstrzygnąć, czy reklamujący odkurzacz billboard z napisem „lubię ssanie na dywanie” łamie zasady etyczne, czy też jest po prostu przejawem złego gustu – mówi Pawłowicz. I zaznacza: – Zapisy w kodeksie o przestrzeganiu dobrych obyczajów mają pewien poziom ogólności. Do niektorych szkodliwych stereotypów społecznych bezpośrednio się nie odnoszą. Pawłowicz zauważa, że w wielu reklamach mężczyźni też nie wypadają dobrze. Bo co można powiedzieć o panu z reklamy sieci sklepów Biedronka, który zastanawia się, czy biedronka daje mleko, i wykonuje ruchy naśladujące dojenie? Argument, że mężczyzna w reklamach też wygląda na głupka, pojawia się zresztą często. Nie potrafi zjeść pizzy, nie plamiąc koszuli sosem, a jego ulubionym zajęciem jest picie piwa przed ekranem telewizora. „Sama już nie wiem, który z tych reklamowych stereotypów jest głupszy. Feministki słusznie bronią godności kobiet. Ale kto obroni godność mężczyzn?” – pytała dziennikarka „Gazety Wyborczej” Magdalena Kula w komentarzu do tekstu o seksistowskich reklamach. Co ma biust do stanowiska Może jednak nie trzeba się za nimi ujmować? Magdalena Środa uważa na przykład, że infantylny wizerunek mężczyzn w reklamach wcale im nie szkodzi. – Nikt im nie mówi, że z powodu swojej tradycyjnej roli nie nadają się na kierownicze stanowiska. W Polsce kobiety zatrudniane na tych samych stanowiskach co mężczyźni, posiadające te same co oni kwalifikacje i wykształcenie zarabiają od nich o 20 procent mniej. Przyczyna tego stanu rzeczy tkwi w kulturze, w stereotypach – mówi Środa. Przewodnicząca KRRiT Danuta Waniek najbardziej nie lubi reklamy, w której znany dziennikarz radiowy i prezenter telewizyjny Zygmunt Chajzer oferuje gospodyni domowej najlepszy proszek do prania. Waniek drażni sugestia, że kobieta nie potrafi samodzielnie go wybrać. Poleciła, by departament reklamy KRRiT sporządził raport, czy w reklamach emitowanych przez TVP nie pojawiły się wątki dyskryminujące kobiety. – Jeśli podejrzenie się potwierdzi, KRRiT zwróci się do nadawców o zaprzestanie emisji reklam – zapowiada Waniek. Dodaje, że do polecenia będzie musiała się dostosować nie tylko telewizja publiczna, ale i stacje komercyjne, bo o zakazie dyskryminacji mówi konstytucja. Na razie pracownicy departamentu reklamy KRRiT mają pełne ręce roboty. Muszą obejrzeć ponad 3,2 tys. reklam pokazywanych przez telewizję publiczną w ciągu ostatnich trzech miesięcy. – To benedyktyńska praca. Raport miał być gotowy 15 czerwca, ale obawiam się, że do tego czasu możemy nie zdążyć – zastrzega dyrektor departamentu reklamy KRRiT Stanisław Celmer. Podczas gdy KRRiT śledzi w reklamach przejawy dyskryminacji ze względu na płeć, blondwłosa modelka Simplusa nie może się opędzić od propozycji ze strony mediów. – Ścigały ją już telewizja i prasa. Magazyny dla mężczyzn zachęcały ją, by zgodziła się na rozbierane sesje fotograficzne. Odmówiła – zdradza Izabela Kochańska z Polkomtelu. Piotr Gontowski, redaktor naczelny miesięcznika dla mężczyzn „CKM”, przyznaje: – Zwróciliśmy się z propozycją sesji piktorialowej, ale na razie nie doszliśmy do porozumienia. Widocznie Katia ma nie tylko ładne nogi i duży biust, ale również i mniej widoczne atuty. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter