Mniej reality, więcej show

Zamek Grodziec na Dolnym Śląsku to od jesieni 2004 roku najbardziej popularne w Polsce miejsce wśród szwedzkich telewidzów, chociaż nie mają oni pojęcia, że malownicza warownia, w której rozgrywa się akcja reality show „Riket” („Królestwo”), leży w naszym kraju. Dwanaście godzinnych odcinków programu wyprodukowanego przez SVT Syd Svergies Television AB we współpracy z Jarowskij Svergie AB przyciągało średnio milion widzów (dane telewizji), co na siedmiomilionową Szwecję jest rekordem. Telewidzów zafascynowało codzienne życie przeniesionych w pseudośredniowieczne realia piętnastu osób, z których garstka opływała w dostatki, a przetrwanie pozostałych zależało jedynie od ich ciężkiej pracy. Był to pierwszy w Szwecji program z gatunku reality drama, łączącego świat realny z fantazją. Szwedzi, zachęceni sukcesem, wynajęli zamek na trzy lata, by podnajmować go ekipom telewizyjnym z Francji i Belgii, a wkrótce także z Włoch, USA i Rosji. Będą one produkować program na licencji „Riket”. Nie tylko w tych krajach programy typu reality show cieszą się nadal zainteresowaniem. Ostatni „Big Brother” emitowany w Wielkiej Brytanii miał drugą co do wielkości widownię spośród pięciu dotychczasowych edycji – finał oglądało 9 mln osób. Brazylijska piąta edycja „BB” dawała stacji, która ją emitowała, najlepsze udziały w rynku (66 proc.). Z analizy rynku telewizyjnego na świecie w 2004 roku, przeprowadzonej przez niemiecką firmę Goldmedia, wynika, że reality show wciąż należą do czołówki najchętniej oglądanych programów telewizyjnych. Są to kolejne adaptacje takich pozycji, jak „Big Brother” czy „Idol”, ale także nowe programy, jak „Survivor All-Stars”. Jesienią pierwsza edycja „Big Brother” ruszy w Serbii i Czarnogórze, w Czechach oraz na Słowacji. Bułgaria i Chorwacja czekają na drugą edycję, a już piątą oglądają Holendrzy. Wycinek z reality Tymczasem w Polsce kolejne programy typu reality show nie przyciągają już tylu widzów, co kiedyś. Czy Polacy nie chcą już podglądać innych? Zdaniem media plannerów: owszem, tylko nie takich programów oczekują. Cezary Gadomski, media manager Media Direction OMD: – Pewnie dlatego, że pojawiło się dużo podobnych formatów, więc trudniej już zaskoczyć widza. Trudno jednak powiedzieć, by moda na reality show w Polsce minęła. Anna Geryło, media planner/buyer w domu mediowym Optimedia, stwierdza dosadnie: – Widzom przejadły się kiepsko realizowane formaty, które niczym stare odgrzewane kotlety są jedynie zapychaczem czasu antenowego. Przedstawiciele telewizji i producenci mają inne wytłumaczenie. – Nie jest prawdą, że ludzie nie chcą oglądać reality show. Po prostu wielkie kobyły, którymi były „Big Brother” czy „Bar”, wyczerpały swoje możliwości. Teraz trzeba nadawać programy, które biorą tylko wycinek z klasycznego reality. Tak jak „Taniec z gwiazdami”, w którym pokazujemy, jak VIP-y uczą się tańczyć – mówi Edward Miszczak, dyrektor programowy TVN-u. Tylko że „Taniec z gwiazdami”, który oglądało średnio ok. 3,5 mln widzów, to program inny niż „Big Brother” czy „Dwa światy” – więcej w nim było show, mniej reality. – Rynek telewizyjny ewoluuje. Z formatem reality jest tak samo. Powstają kolejne mutacje tego gatunku. Wciąż jednak jest to pochodna reality. Nie ma mowy o jego umieraniu – oświadcza Bogusław Chrabota, redaktor naczelny Polsatu. Przekraczanie granic Pierwsze reality show w Polsce w okresie ich emisji stawały się lokomotywami stacji. Pierwszą edycję „Big Brother” oglądało w 2001 roku średnio 4 mln osób, a niektóre odcinki nawet 5 mln (wszystkie dane: AGB Polska). Dawało to TVN-owi rekordowe udziały w rynku: średnio 26,7 proc. (obecne średnie udziały wynoszą 15 proc.). Ale już kolejną edycję „BB” oglądało średnio 3,1 mln osób, a trzecią – mniej niż 3 mln. Odpowiedzią Polsatu na „BB” były „Dwa światy” – przyciągały średnio 3,2 mln widzów. TV 4 uruchomiła wówczas produkcję swoich reality show: „Amazonek”, potem „Gladiatorów” oraz „Łysych i blondynek”. Każde miało coraz mniejszą widownię. Sukcesem okazał się „Bar”, nadawany potem w Polsacie, który zwiększał widownię do trzeciej edycji. Oglądało ją średnio 3,4 mln widzów. Było to dwa lata temu – bo czwarta i piąta miały już po 2,6 mln widzów. Pierwszą edycję reality show „Jestem, jaki jestem”, z udziałem Michała Wiśniewskiego, lidera Ich Troje, oglądało w TVN-ie 2,9 mln widzów, drugą o 700 tys. mniej (jak spadała oglądalność reality show – patrz wykres). Klapą okazał się program typu reality „Miasto marzeń”, emitowany od marca br. w TVP 1 cztery razy w tygodniu. Jego celem jest pobudzenie aktywności wśród lokalnych społeczności miast Czaplinek i Lesko. Do początku czerwca jego średnia widownia wynosiła ok. 2,1 mln osób, podczas gdy telenowelę „Klan” (nadawaną w tym paśmie wcześniej) oglądało dwa razy więcej osób. Polsat i TVN nie zaproponowały tej wiosny żadnego nowego reality show. – Chociaż formuła niektórych programów się wypaliła, to na przykład „Big Brother” czy „Fear Factor” mają na świecie ciągle ogromną popularność. Oczywiście, trzeba szukać nowych form i nowych programów, ponieważ aspekt nowości ma wielkie znaczenie dla polskiego widza – mówi Sylweriusz Rudolf, dyrektor generalny Endemol-Neovision (producent m.in. „BB” i „Miasta marzeń”). Zwraca uwagę na wyniki oglądalności nadawanych w TVN-ie programów „Wszystko o Miriam” czy „Kawaler do wzięcia”. Bardziej kontrowersyjny był pierwszy, oglądało go średnio 1,9 mln widzów, a średnie udziały w rynku TVN-u w czasie jego emisji wyniosły 25,8 proc. Z odcinka na odcinek widownia rosła, ostatni oglądało 2,8 mln osób (42,9 proc. udziału w rynku). Podobną tendencję można było obserwować w wypadku widowni „Kawalera do wzięcia”, którego ostatni odcinek obejrzało 3,5 mln widzów. Jednak daleko tym wynikom do rekordów „Big Brother”. Polsat też postawił na reality show, które mają zaskakiwać i szokować – stąd najpierw emitował amerykańską wersję „Fear Factor”, potem polską („Nieustraszeni”). Przyciągały średnio odpowiednio 2,6 mln i 2,4 mln widzów, co jest wynikiem dużo gorszym niż widownia „Baru”. Nie pomogło, że bohaterowie jedli owcze oczy, chodzili po rozbitym szkle, byli zamykani w skrzyniach z robakami. Nadawana ostatnio kolejna amerykańska wersja daje Polsatowi większe udziały w rynku (ponad 20 proc.) niż polska (17,7 proc.). – To efekt kilku czynników: większego rozmachu amerykańskiego przedsięwzięcia, większych nakładów, lepszej realizacji. Na takie środki, jakie wydają Amerykanie, stać nas raczej nie będzie – mówi osoba zbliżona do Polsatu, chcąca zachować anonimowość. – Coś w tym jest, że przekraczając kolejne granice, podnosimy oglądalność. Ale nie zgadzam się z takim równaniem: „kontrowersyjnie” równa się „dobra oglądalność”. Muszą być emocje, ciekawe historie ludzkie, napięcie i atrakcyjna forma estetyczna – mówi Sylweriusz Rudolf. Miasto bez reżyserii Emocje i ludzkie historie miały być atutem „Miasta marzeń”, zapowiadanego jako hit Jedynki. Program ten jest odmianą reality show, którą specjaliści nazywają socialtainment lub edutainment. Maciej Grzywaczewski, dyrektor TVP 1, broni swojej decyzji o emisji „Miasta marzeń”. – To jest program pasujący do roli, którą ma odgrywać TVP. Pokazujemy w nim, jak można zmieniać życie ludzi w małych społecznościach. Pomagamy tym ludziom – to jest wypełnianie naszej misji – mówi Grzywaczewski. Jednak widzowie chętniej oglądali emitowany o tej samej porze w TVN-ie serial „W 11”. Jedynka straciła na rzecz TVN-u pozycję lidera w paśmie 17.20–18. – Emisja „Miasta...” była eksperymentem. Nic na nim nie straciliśmy: ani wizerunkowo, ani pieniężnie. To dla nas jakaś nauka na przyszłość, by lepiej realizować program, dopracować szczegóły na przykład prowadzenia programu w studiu – mówi Maciej Grzywaczewski. Przyznaje jednak: – Oczekiwania były większe. Liczyliśmy na udziały w rynku wynoszące 32–34 procent. „Miasto marzeń” ma średnio 22 proc. udziału w rynku. Programu broni producent. – Rzeczywiście, oczekiwania były większe, ale przecież wyniki nie są złe, wręcz jak na program misyjny dobre. Z naszych informacji wynika, że Jedynka do interesu nie dołoży. Powód mniejszego zainteresowania jest prozaiczny: podczas gdy w telewizji komercyjnej można by pokazać na przykład więcej wątków erotycznych i miłosnych, w telewizji publicznej jest to nie do pomyślenia. Tu podbijacze oglądalności znane z „Big Brother” musieliśmy schować do szafy – mówi Sylweriusz Rudolf. Przykład programu Jedynki dowodzi, jak ważne są realizacja i reżyseria. TVP 1 w czerwcu ograniczył emisję „Miasta….” do jednego odcinka w tygodniu. Nie jest nadawany na żywo. Ograniczono budżet programu – jak informuje Grzywaczewski, wyniesie ok. 3,5 mln zł. Dla porównania: budżet pierwszego „Big Brother” szacowano na ok. 20 mln zł. Zdaniem Sylweriusza Rudolfa z Endemol-Neovision na słabszą oglądalność mógł mieć wpływ fakt, że był to najczystszy w swojej formie reality spośród zrealizowanych w Polsce. – Staraliśmy się, aby wszystko tam było naturalne. Po prostu rejestrowaliśmy rzeczywistość – mówi Rudolf. Może właśnie dlatego nie udało się wykreować liderów w Czaplinku i Lesku? Widzowie oglądali „Big Brother”, by zobaczyć, co zrobi seksbomba Monika Sewioło, czy jaki kawał wykręcą Gulczas i Klaudiusz. – Interesujące reality show może liczyć na popularność, nawet jeśli pora jego emisji jest nieatrakcyjna. „Miasto marzeń” miało atrakcyjną porę nadawania, ale było nieatrakcyjnym programem – ocenia Anna Geryło z Optimedia. Edward Miszczak z TVN-u zwraca uwagę na rzecz, która zadecydowała o sukcesie tego formatu za granicą. – W Niemczech program miał dużą oglądalność, bo oprócz sporych wydatków na realizację wydano mnóstwo pieniędzy na rozruszanie tamtejszego biznesu. Zatem w ich miasteczkach rzeczywiście coś się zaczęło zmieniać. To zainteresowało widzów – mówi Miszczak. Bogusław Chrabota dodaje: – Jeśli ktoś myśli, że reality show polega na pełnej improwizacji i spontaniczności, jest w błędzie. Nie jest tak, że izoluje się grupę ludzi i kręci dowolne sekwencje zdarzeń. Program powstaje zawsze wedle jakiegoś zamysłu scenariuszowego i jest reżyserowany – mówi Chrabota. I dodaje: – Sukces reality show gwarantuje dziś w 50 procentach znana marka, w 30–40 procentach dobry casting, a w 10–20 procentach scenariusz. Nie docenia się castingu, a to on wyłania osobowości, ułatwia późniejsze sploty zdarzeń, takie jak na przykład zderzenie liderów czy romanse. Skoro jednak aż 50 proc. sukcesu zależy od znajomości marki i marketingu, może to jest powód, że polskie telewizje wolą korzystać z zachodnich licencji. – Wypromowanie własnego produktu wymaga kilkakrotnie większych nakładów na marketing. Prościej i taniej jest zakupić licencję ze znanym formatem – mówi Bogusław Chrabota. Cezary Gadomski z OMD zwraca uwagę, że ostatnie lata pokazały, iż ograniczeń dla pomysłów na program nie ma. – Powstało już tyle hybryd i wersji lokalnych reality, że przeciętny widz zaliczył w ostatnich latach co najmniej kilka odmian tego typu programów. Producenci będą musieli się mocniej namęczyć, by przynajmniej niektóre edycje zyskały widownię porównywalną z latami świetności tego gatunku – mówi Gadomski. Sporo nie widzieliśmy W Polsce nie widzieliśmy jeszcze kilku nowych reality, które święcą triumfy za granicą. Nie było „The Farm” – w którym ludzie z miasta żyją w ascetycznych warunkach na farmie, „The World Apart” – w którym wysyła się grupę osób do regionów o zupełnie innej kulturze i postępie cywilizacyjnym, np. Mongolii, by tam przeżyli jakiś czas. Nie widzieliśmy „Wife swap” – w którym rodziny zamieniają się żonami czy „Super Niani” – w którym starsza pani o twardej ręce i rygorystycznych zasadach, pełniąca rolę niani, podporządkowuje sobie rodzinę ją zatrudniającą. Według nieoficjalnych informacji do produkcji tego ostatniego reality show przygotowuje się TVN. Miałby się on pojawić na antenie stacji już jesienią tego roku. Edward Miszczak mówi tylko, że w TVN-ie będzie nowy program rozrywkowy na bazie reality. Nie zdradza jednak jego szczegółów. Jeden z pracowników stacji opisuje scenę z przygotowywanego reality: – W środku miasta zostawiony będzie supernowoczesny telewizor. Cały czas będziemy go filmować, aż znajdzie się złodziej, który będzie chciał go ukraść. Kiedy spróbuje to zrobić, telewizor zacznie krzyczeć. Będziemy pokazywać reakcje ludzi. Nad produkcją kolejnego własnego reality show zastanawia się Polsat. Według nieoficjalnych informacji może to być realizacja polskiej wersji „Fort Boyard”. Ale cokolwiek by powiedzieć – zarówno ten, jak i nowy program TVN-u są to bardziej show niż reality. – Myślę, że przyczyna stagnacji reality show leży w ludzkiej psychice. Ludzie oczekują od telewizji coraz większych atrakcji. Po kilku latach format reality w dotychczasowym wydaniu przestał być atrakcyjny. Mam tylko nadzieję, że nie skończy się to tym, że w telewizji będą emitowane walki ludzi na żywo – mówi Arkadiusz Kawecki, TV buying director w Mediaedge:cia. – Gdyby kolejne przełamywanie tabu oznaczało automatycznie sukces, nadawalibyśmy tylko filmy pornograficzne. A oglądalność zwiększałyby ostre sceny erotyczne – a tak nie jest. Jest jakaś granica, której nie przełamiemy – ripostuje Edward Miszczak. Sęk w tym, że np. bohaterowie drugiej edycji „Big Brother” Łukasz Wiewiórski i Agnieszka Frykowska – czyli Ken i Frytka – kojarzeni są głównie dzięki scenie, gdy uprawiali seks w wannie, oglądani na ekranach setek tysięcy telewizorów. Mateusz Sosnowski

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter