Falstart latawca

Na internetowej stronie Ministerstwa Spraw Zagranicznych widnieje logo Polski: biało-czerwony latawiec. Miał nas promować za granicą, ale zakończył swój lot na witrynie MSZ-etu i na stronach polskich ambasad. Jest też na gadżetach MSZ-etu i towarzyszy polskim dniom za granicą. Polacy przepytani w sierpniu 2002 roku przez TNS OBOP, jak im się podoba takie logo kraju, w 57 proc. wyrazili opinię pozytywną. Miesiąc później Pracownia Badań Społecznych spytała respondentów, czy ich zdaniem ów latawiec będzie nas pozytywnie promować za granicą. 45 proc. badanych stwierdziło, że tak, a 28 proc. – że nie.
Mniejszość miała rację. Częściowo. Bo Ministerstwo Spraw Zagranicznych o wypromowanie latawca w ogóle nie zadbało. – Nigdy się nie spotkałem z latawcem podczas podróży za granicę i jak przez mgłę pamiętam, że w ogóle ktoś taki znak wymyślił – mówi Robert Makłowicz, prowadzący w TVP 2 program „Podróże kulinarne Roberta Makłowicza”.
– Promocji latawca nie było – przyznaje Jarosław Szczepankiewicz, naczelnik departamentu promocji w MSZ-ecie. – Nie było takich planów, bo to latawiec miał służyć promocji innych wydarzeń. A poza tym wzbudził dużo emocji. Myślę, że w tej sytuacji jego promocja ze środków budżetowych, ze względów społecznych, nie byłaby właściwa – dodaje. O inne środki MSZ nie zabiegało.
Przygoda bez happy endu Przetarg na „wizualizację programów promocyjnych Polski i organizację procesu zlecania produkcji akcesoriów promocyjnych” ministerstwo ogłosiło w lutym 2001 roku. Dziś nawet uczestnicy konkursu słabo pamiętają jego szczegóły, choć to projekt z gatunku prestiżowych. Pierwszy przetarg unieważniono ze względu na ceny złożonych ofert. Przekraczały kwotę, którą MSZ zamierzało przeznaczyć na ten cel. W drugim przetargu – w formie „negocjacji z zachowaniem konkurencji” – wzięły udział cztery agencje (startowały też w pierwszym).
Równie prestiżowy był pomysł promocji turystycznej Polski przedstawiony w sierpniu 2001 roku. Projektowi kampanii „Przygoda z happy endem” – w której miały wziąć udział gwiazdy amerykańskiego kina, m.in. Sandra Bullock, Sigourney Weaver i David Duchovny – towarzyszyły spore oczekiwania. Prezentowano już story boardy, Polska Organizacja Turystyczna planowała przeprowadzenie tej kampanii w 2002 roku. Miała ona nakłonić zagranicznych turystów do letniego wypoczynku w Polsce. Została nawet wpisana do „Rządowej strategii rozwoju turystyki na lata 2001–2006”.
Skończyło się na planach. – Zabrakło ośmiu milionów dolarów, które nam przyznano w strategii, ale nie wpisano ich do budżetu państwa – tłumaczy Andrzej Saja, dyrektor wydawnictw i szkoleń POT-u. Pracownicy POT-u mówią dziś, że po 11 września (atak na WTC) nikt już nie chciał przygód z happy endem, tylko świętego spokoju, więc hasło zaczęło kłuć w oczy. Nieoficjalnie wiadomo, że zaniechanie koncepcji wiąże się również ze zmianą dyrekcji POT-u.
– „Przygoda z happy endem” to przykład oporności materii i skrajnej niekompetencji urzędniczej – ocenia natomiast Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny i wiceprezes agencji Eskadra Promarket, jeden z twórców kampanii. Jej autorzy przygotowali dokładny opis projektu, znany fotografik Tomasz Sikora zrobił zdjęcia do reklam, uzgodniono mediaplany, z agentami aktorów rozmawiano już o konkretnych terminach i pieniądzach. – Nowy prezes POT-u odciął się od decyzji poprzednika – wyjaśnia fiasko planów Mateusz Zmyślony.
– Przy okazji latawca i „Przygód z happy endem” widać wyraźnie, że w przypadku takich akcji właściwie nie chodzi o Polskę, tylko o partykularne interesy – tłumaczy Marcin Olkowicz, współwłaściciel agencji Marka PR. – Zamiast porządkować promocyjne inicjatywy, mnożymy je. Nikt nie wie po co. A za granicą kojarzą nas dalej z Auschwitz – bo o nim jest wciąż głośno, z wyborową i kiełbasą – bo te produkty Polacy chętnie zabierają ze sobą na wyjazdy, a nie latawiec – dodaje Olkowicz.
Szamani marketingu Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej przy Krajowej Izbie Gospodarczej: – Koszty promocji znaku czy logo zawsze zależą od umiejętności i inteligencji tego, kto chce je promować. Bo czasami promocja nic nie kosztuje. Jako przykład Boruc podaje wadowickie kremówki. – Ich promocja kosztowała tyle, że Papież o nich wspomniał i się przy tym smakowicie i lirycznie uśmiechnął, a myśmy to zobaczyli w telewizji i teraz, będąc w Wadowicach, chętnie je kupujemy. Jakie były koszty ich promocji? Czy można je zaliczyć do kosztów wizyty Papieża? Czy Polska albo Wadowice coś za to zapłaciły? – pyta.
Jego zdaniem najlepszą akcję promującą miasto przeprowadził Nowy Jork pod hasłem „I love New York”, które po 11 września 2001 roku zmieniono na „I love New York more than ever”. – W przypadku hasła Nowego Jorku też nie było właściwie kosztów promocji: ono się samo i szybko przyjęło. Nowojorczycy i turyści sami z siebie kupują pamiątki: kubki, długopisy, koszulki, kartki z hasłem i logo. A świat je spontanicznie powiela, zwłaszcza po 11 września – mówi Boruc.
Również Marcin Olkowicz uważa, że promocja Nowego Jorku jest trudna do pobicia. – Nowojorczycy, a za nimi niemal cały świat, stali się nośnikami logo i hasła tego miasta, bo w nie uwierzyli. Są dumni, że pochodzą z Nowego Jorku. Mnóstwo osób chce tam pojechać i zobaczyć, bo – jak śpiewa Grzegorz Turnau – „nie warto nie być w Nowym Jorku” – mówi Olkowicz. – To szamanizm marketingowy. Nikt dokładnie nie wie, jak on działa. Nie mniej ludziom łatwiej jest się identyfikować ze znakiem, który ma fundament psychologiczny. A latawiec go nie ma. Trudno przekonać ludzi do znaku, który z niczym im się emocjonalnie nie kojarzy, a wtedy promocja kosztuje bardzo dużo i rezultaty są marne – kończy Olkowicz.
Na to, że sami mieszkańcy zadziałają jak machina promocyjna, liczy Tadeusz Deszkiewicz, dyrektor biura promocji miasta Warszawy. W konkursie na logo Warszawy i system identyfikacji wizualnej we wrześniu 2004 roku wybrano postać syrenki. Hasło „Zakochaj się w Warszawie” wybrano w innym konkursie, w lipcu 2004 roku. Logo Warszawy to trójkolorowa wariacja na temat syrenki z herbu miasta.
Za logo i system wizualizacji miasto zapłaciło 195 tys. zł. Do dziś nie było kampanii promocyjnej, a biuro promocji nie ustaliło, ile ona miałaby kosztować i jak miałaby wyglądać. Większość warszawiaków nawet nie wie, że ich miasto ma jakieś logo, a rzemieślnicy produkują wciąż pamiątki tylko z herbem miasta. Nie dziwi to Marcina Olkowicza: – Bo to nie syrenkę, tylko Pałac Kultury i Nauki pokazuje się każdemu, kto przyjeżdża do Warszawy.
Gdyby syrenkę promować tylko w Warszawie, trzeba się liczyć – zdaniem Mirosława Boruca – z kosztem kilku milionów złotych, a gdyby w grę wchodziła cała Polska, kosztowałoby to co najmniej po złotówce na Polaka, czyli ok. 38 mln zł. A budżet biura promocji Warszawy na ten rok wynosi 5 mln zł.
Za dużo złotówek Zarówno warszawską syrenkę, jak i latawiec dla MSZ-etu przygotowała firma Brand Nature Access, spółka z grupy Corporate Profiles DDB. W ministerialnych negocjacjach brały też udział: Migut Media SA, D’Arcy Masius Benton and Bowles i Upstairs Young & Rubicam. Jak pisemnie wyjaśnił nam Jarosław Szczepankiewicz z MSZ-etu: „Zakres prac obejmował badanie, opracowanie logo i organizację procesu zlecania produkcji akcesoriów promocyjnych, w tym też kalendarzy promocyjnych MSZ”.
BNA przebiła konkurencję ceną. Za logo i książkę znaku MSZ zapłaciło tej firmie 1 złotówkę + VAT. Natomiast w przypadku kalendarzy promocyjnych ministerstwo pokryło koszt projektu plastycznego i organizacji produkcji w trybie zlecenia do umowy ramowej. Departament promocji MSZ-etu nie ujawnia jednak tych kosztów.
– MSZ nie dookreśliło obszarów zadań, agencje nie do końca zdawały sobie sprawę ze skali pracy – mówi pracownik agencji, która brała udział w przetargu. – Ale to nie zmienia faktu, że latawiec został sprzedany w pakiecie i to wcale nie za złotówkę plus VAT – dodaje. Z dokumentów przetargowych wynika, że Corporate Profiles DDB zaproponowała wyjątkowo niską cenę (1,22 zł z VAT) za wizualizację graficzną (znak i księga znaku). Oferty pozostałych firm wahały się od 192 150 zł do 1 317 200 zł. Projekt kalendarza CP DDB wyceniła wyżej niż konkurenci – na ponad 46 tys. zł. Za „projekt typu przycisk” (gadżet na biurko) chciała 6,1 tys. zł, za projekt plakatu – 12 280 zł, za konsultacje – 790 zł za godzinę, a prowizję za nadzór produkcyjny – 9 proc.
Do kasy Corporate Profiles DDB trafiły też pieniądze za badania fokusowe przeprowadzone w związku z latawcem. Jarosław Szczepankiewicz wyjaśnia pisemnie: „Wywiad grupowy z osobami z najwyższych szczebli zarządzających firm zagranicznych oraz szanowanymi dziennikarzami polskimi i zagranicznymi. Praca obejmowała m.in. zaangażowanie czasowe 6 osób, opracowanie scenariusza badawczego, konsultację projektu z zewnętrzną firmą badawczą, przygotowanie techniczne spotkań, analizę przeprowadzanych i nagranych spotkań przez firmę zewnętrzną oraz przygotowanie raportu końcowego, zawierającego wnioski dla określenia tożsamości Polski i Polaków oraz wytycznych dla kreowania znaku”. CP DDB wyceniła to na 83 740 zł.
– Ponieważ wykonaliśmy znak i księgę znaku za złotówkę, MSZ miało środki, które mogło przeznaczyć na dodatkowe rzeczy związane z projektem, więc je przeznaczyło – tłumaczy Szymon Gutkowski, dyrektor generalny DDB Warszawa.
– Przede wszystkim potraktowaliśmy ten przetarg prestiżowo. Widzieliśmy szansę na zrobienie czegoś dla Polski – wyjaśnia Mariusz Przybył, dyrektor strategiczny BNA.
Teraz próbuje instytut Polska turystyka od 1994 roku, a Polska Organizacja Turystyczna od 2000 roku, dysponuje logo (napis „Polska” ze szkicem drzewa, gór i morza), stworzonym również przez CP DDB. Polska Organizacja Turystyczna wspólnie z MSZ- -etem wydała kalendarz, na którym znalazły się oba znaki: POT i latawiec. – Godziliśmy w ten sposób wodę z ogniem – wyjaśnia Wojciech Kodłubański, wiceprezes POT-u.
– W Polsce jest niechęć do zintegrowania się w jednej symbolice – tłumaczy dyplomatycznie fiasko projektu latawca Jarosław Szczepankiewicz.
– Latawiec to falstart – mówi Mirosław Boruc. – Dlatego miał pecha i nie wszystkim się spodobał. Ale ma w sobie siłę, bo w znaku jest nazwa Polska, wdzięk i wyobraźnia – dodaje. Teraz Instytut Marki Polskiej chce stworzyć markę narodową. Bo co do potrzeby posiadania znaku, który promowałby Polskę na świecie, zgadzają się wszyscy. Instytut wynajął Wally’ego Olinsa (Saffron Brand Consultants), światowego eksperta tworzącego marki narodowe, który przygotował ideę przewodnią pod hasłem „creative tension” („twórcze napięcie”). Roczna praca Olinsa dla Polski zakończyła się w grudniu 2004 roku. Zapłaciła za nią Krajowa Izba Gospodarcza (Instytut Marki Polskiej jest fundacją powołaną przez Krajową Izbę Gospodarczą i Ministerstwo Skarbu Państwa). Mirosław Boruc nie zdradza ceny. – Dla Krajowej Izby Gospodarczej to były bardzo duże pieniądze, a dla Olinsa raczej małe. Mam nadzieję, że Instytut się przy tym też wypromuje, bo wtedy łatwiej przekonywać do trudnych rzeczy. Na projekt wydaliśmy własne pieniądze, a nie podatnika – oświadcza Boruc.
– Olins stworzył założenia strategiczne do projektu marki narodowej, czyli to, co my, chcąc sensownie zaprojektować znak, także usiłowaliśmy zrobić w ogólnym zarysie dla MSZ-etu. Tylko Olins zrobił to w sposób kompletny, precyzyjny i świetny. Jednak z tego, co wiem, Olins w ogóle nie pracuje nad wizualizacją strategii czy logo – mówi Mariusz Przybył z BNA.
Z siedmiu kroków, które przewiduje program „Marka dla Polski”, zrealizowano na razie trzy: wykonano badania, jak Polska jest postrzegana przez Polaków i obcokrajowców, powstała idea przewodnia i trwa proces konsultacji nad nią. Nie wiadomo, kiedy powstanie znak i jak będzie promowany. Kosztów promocji Polski za granicą nikt na razie nie obliczył, ale wiadomo, że przekraczają budżet, który Polska rocznie przeznacza na ten cel (ok. 200 mln zł). Według Mirosława Boruca kampania marki narodowej powinna być powinnością firm, takich jak PLL LOT SA, PKP SA czy Poczta Polska. Bo – jego zdaniem – one najwięcej na tym skorzystają.
Wally Olins w swoim raporcie „Marka dla Polski. Diagnoza i idea przewodnia” napisał: „Jednak polską słabością, która objawiała się w historii wielokrotnie, jest to, że dla Polaków rzeczą bardzo trudną wydaje się wspólna praca na rzecz wspólnego celu. (...) Praca w Polsce z polskimi organizacjami może być niebywale frustrująca ze względu na te ciągłe marnotrawne i niepotrzebne tarcia”. Ma rację.
Jowita Flankowska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter