Rozpychać się łokciami

Niektórzy media plannerzy przewidują, że pojawienie się na trudnym rynku pism ekonomicznych dwóch nowych tytułów: „Manager Magazin. Edycja Polska”, który zadebiutował w połowie listopada 2004 roku, i „Forbes Polska” powstałego w wyniku przekształcenia miesięcznika „Profit. Gospodarka bez tajemnic” (pierwszy numer w grudniu ub.r.) wywoła poruszenie wśród reklamodawców. – Część z nich będzie chciała dotrzeć do atrakcyjnej grupy menedżerów, ale także właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw, studentów ostatnich lat uczelni ekonomicznych. Niewątpliwie na kampaniach produktowych stracą dzienniki, a na wizerunkowych tygodniki opinii, bo reklamodawcy przeniosą je do magazynów ekonomicznych – sądzi Hanna Kuźmierkiewicz, media manager w domu mediowym Starlink. Inni media plannerzy są zdania, że rewolucji w tym segmencie nie będzie, bo pisma ekonomiczne nie staną się dla reklamodawców motorem kampanii. – Problemem jest nadal niskie zainteresowanie czytelników pismami ekonomicznymi, niewysokie wyniki sprzedaży i czytelnictwa, które nie pozwalają wyjść tym pismom z niszowego charakteru – mówi Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzający Macroscope OMD.
Wszystko zależy więc od tego, ilu czytelników nowe tytuły odbiorą tym, które są na rynku już od kilku lub kilkunastu lat, czyli „Businessman Magazine”, „BusinessWeek”, „Harvard Business Review Polska” i „Home & Market”, bo na poszerzenie grupy, do której oba nowe tytuły chcą dotrzeć, raczej liczyć nie można.
Przekonać czytelnika Zarówno „Manager Magazin”, jak i „Forbes” chcą pozyskać atrakcyjną dla reklamodawców grupę – menedżerów z najwyższej półki. Dorota Goliszewska, zastępca redaktora naczelnego „Manager Magazin” (Wydawnictwo Infor Manager), zapewnia, że tytuł ma ambicje opiniotwórcze i mierzy wysoko. – Chcemy dotrzeć do top managementu i osób aspirujących do tej grupy. „Profit” nie był dla nas konkurencją, bo celował w grupę młodszych czytelników o niższym statusie zawodowym i materialnym, ale jeśli chodzi o „Forbes”, sprawa nie jest już tak jednoznaczna – przyznaje.
Axel Springer Polska, wydawca „Forbesa”, dokonał wolty, zmieniając obecną od 2001 roku na polskim rynku nazwę „Profit” na inną: doskonale znaną i cenioną na świecie, ale mniej kojarzoną przez polskiego masowego odbiorcę i w dodatku trudniejszą do wymówienia. – Jeśli „Profit” miał głównie charakter informacyjno-poradniczy i rzadko wyrażał własne zdanie w istotnych kwestiach gospodarczych, to „Forbes” będzie także przemawiał własnym głosem – wyjaśnia Michał Kobosko, pierwszy zastępca redaktora naczelnego tego tytułu.
– Zmiana tytułu i charakteru pisma to dobry ruch. „Profitu” w dotychczasowej formule nie było sensu już dalej ciągnąć. Nie miał prestiżu – ocenia Rafał Oracz, dyrektor departamentu prasowego w domu mediowym CR Media.
Zdaniem Hanny Kuźmierkiewicz ze Starlinka w segmencie miesięczników ekonomicznych największy potencjał pod względem zasięgu i możliwości inwestycji ma „Forbes” (sprzedaż pierwszego numeru wyniosła według danych wydawcy ok. 62 tys. egz.). Rafał Oracz zwraca uwagę na siłę kapitału wydawcy Axel Springer Polska. Za „Forbesem”, według Kuźmierkiewicz, plasują się „Businessman Magazine”, który w październiku ub.r. miał najwyższą sprzedaż w grupie czołowych tytułów ekonomicznych (56,2 tys. egz., dane ZKDP) i „Manager Magazin” (pierwsze dwa numery sprzedały się średnio w ok. 20 tys. egz., dane wydawcy). – Walczymy o tych samych czytelników co „Manager Magazin” – mówi Wojciech Romański, redaktor naczelny „Businessman Magazine”. Ale świadom tego, jak ograniczona liczbowo to grupa, zastrzega, że „BM” odchodzi od określania grupy czytelników tylko poprzez ich stanowiska. Tytuł bardziej interesuje się tym, czy są to ludzie aspirujący do osiągnięcia sukcesu. Od listopada ub.r. pismo wydaje więc poradnikowy dodatek dla przedsiębiorczych studentów „Start up”, a w styczniu br. rozbudowało dział lifestyle. Głównym adresatem „Profitu” byli ludzie zaczynający prowadzić własne firmy i studenci, „Forbes” chce dotrzeć także do biznesmenów z doświadczeniem. – „Forbes” to pismo, z którym można będzie się pokazać w dobrej restauracji. „Profit” pasował bardziej do pubu – mówi Michał Kobosko, wicenaczelny tytułu.
Zdaniem Piotra Aleksandrowicza, redaktora naczelnego dwutygodnika „BusinessWeek” (AWR „Wprost”), trudno po dwóch numerach powiedzieć, czy „Forbes” będzie się przekształcał w pismo kierowane przede wszystkim do menedżerów. – W drugim numerze widać już takie starania, ale z drugiej strony zapewne nie będzie chciał stracić swoich dotychczasowych czytelników – mówi Aleksandrowicz. „BW” mierzy podobnie: chce docierać nie tylko do menedżerów dużych firm, ale też do właścicieli kilkuosobowych przedsiębiorstw. – Co więcej, nasz odbiorca nie musi być bezpośrednio związany z gospodarką. Pismo przyda się i dyrektorowi szpitala, i dyrektorowi szkoły – zapewnia Aleksandrowicz. W kwietniu ub.r. „BusinessWeek” przekształcił się z miesięcznika w dwutygodnik. W ten sposób może przejąć tych reklamodawców, którzy chcą zaistnieć w piśmie ekonomicznym, ale z kampanią krótszą niż miesięczna.
Inny sposób na pozyskiwanie reklamodawców ma Magdalena Mądrzak, prezes zarządu NuMedia, wydawcy miesięcznika „Home & Market”. Na okładce często widnieje prezes firmy, której reklama znajduje się wewnątrz numeru. – Dajemy czytelnikom twarde zestawienia finansowe, które doceniają ludzie biznesu. W tym zakresie konkurencja nam nie zagraża – tak Magdalena Mądrzak tłumaczy funkcjonowanie od 13 lat na rynku. „H&M” rozchodzi się w nakładzie 15 tys. egz., a jego średnie zwroty nie przekraczają 32 proc. – według informacji Mądrzak, a danych nie można zweryfikować, gdyż tytuł nie należy do ZKDP.
Cena prestiżu Producenci luksusowych dóbr przysparzają tytułom najwięcej pieniędzy i jednocześnie zaświadczają o prestiżu pisma. – Naszymi reklamodawcami są na przykład marki samochodowe z najwyższej półki, które w prasie przebierają. Zdarza się, że odrzucamy reklamy, które nie pasują do wizerunku naszego odbiorcy – mówi Dorota Goliszewska z „Manager Magazin”. Wbrew tym zapewnieniom tytuł nie gardzi jednak wykorzystywaniem marek ze średniej półki. Prenumeratorów próbuje skusić upominkami, takimi jak woda toaletowa Avonu czy kupon rabatowy producenta butów Gino Rossi.
Paweł Rabiej, dyrektor ds. rozwoju „Harvard Business Review Polska” (wydawca: CIMI), pisma rozchodzącego się głównie w prenumeracie, też twierdzi, że nie wpuszcza na łamy pośledniejszych marek. – Zamieszczamy reklamy dóbr luksusowych, instytucji finansowych, telefonii komórkowej i profesjonalnych usług, na przykład konsultingowych i finansowych – mówi. O prestiżu ma świadczyć także cena pisma (118 zł). – Klient poszukujący wiedzy jest mało wrażliwy na cenę. Wchodząc na rynek, wysłaliśmy do dwóch identycznych pod względem liczby i statusu grup menedżerów ofertę prenumeraty pisma. Jednej zaproponowaliśmy roczną prenumeratę za pięćset, drugiej – za tysiąc złotych. Okazało się, że nieco więcej osób zainteresowało się prenumeratą po wyższej cenie – opowiada Rabiej. Agnieszka Stelmaszczyk, managing director Macroscope OMD, jest zdania, że cena „HBR” jest nieproporcjonalnie wysoka, ale chwali pismo za umiejętność dotarcia do poważnych klientów biznesowych. – Wysoka cena egzemplarza, strony reklamowej, dystrybucja oparta na prenumeracie i magia tytułu dobrze pozycjonują pismo. „HBR” bardzo dba o kontakty z agencjami reklamowymi, przysyła newslettery, zapowiedzi tematów, wyniki pisma – mówi Stelmaszczyk. – Żeby zdobyć reklamodawców, trzeba się rozpychać łokciami – ujmuje rzecz krótko Paweł Rabiej. Nie zaprzecza, że oprócz dobrej marki pisma, prestiżowych seminariów organizowanych pod jego szyldem i merytorycznych argumentów istotne są kontakty osobiste. Dobrej atmosferze sprzyjają zaproszenia na wykłady (m.in. o najnowszych trendach w marketingu) połączone np. z degustacją koniaku, na które „HBR” zaprasza menedżerów. W piśmie stale zamieszczane są też autoreklamy, w których znane postacie biznesu mówią, dlaczego prenumerują „HBR”. – O reklamę w telewizji nie walczymy, bo nasi klienci mają za mało czasu na jej oglądanie – mówi Paweł Rabiej.
O reklamodawców zabiegają nie tylko biura reklam samych tytułów, ale również domy mediowe obsługujące dane czasopismo. – Klientów przekonujemy wynikami sprzedaży pism, na podstawie których możemy wstępnie oszacować koszty dotarcia. Reklamowany produkt musi też pasować do tytułu. Istotnym argumentem jest również zawartość merytoryczna, zwłaszcza specjalne raporty tematyczne – mówi Hanna Kuźmierkiewicz ze Starlinka, który współpracuje m.in. z „Businessman Magazine”, „Harvard Business Review”, „BusinessWeekiem”.
Liczbą reklam zamieszczonych w ostatnim numerze ze stycznia 2005 roku przebija konkurencję „Businessman Magazine” (ponad 20 na 144 strony), którego wpływy reklamowe w 2004 roku wyniosły (cennikowo) 16,3 mln zł. O kilka mniej reklam mają najnowsze wydania „MM” i „Forbesa” (jego poprzednik „Profit” w 2004 roku uzyskał z reklam 7,7 mln zł). W ostatnim „BusinessWeeku” (w 2004 roku „BW” – uwzględniając zmianę częstotliwości ukazywania się – uzyskał 3,5 mln zł) znalazło się ich ok. 10 (wszystkie dane Expert Monitor, cennikowe bez autopromocji i rabatów).
O prestiżu pisma mają świadczyć także ceny reklam. Od kiedy „Profit” stał się „Forbesem”, cena netto za całostronicową reklamę na prawej kolumnie wzrosła z 32,5 tys. zł do 45 tys. zł (za umieszczenie jej w pierwszej połowie pisma trzeba dopłacić 15 proc.). „Manager Magazin” swoją prawą kolumnę ceni na 24,5 tys. zł (do 25. strony pisma, na dalszych stronach – 22 tys. zł), a „BusinessWeek” sprzedaje ją za 15,6 tys. zł.
„BM” zachęca reklamodawców średnimi cenami (prawa strona kosztuje 32,5 tys. zł netto do 30. strony w tytule, dalej – 27,8 tys. zł) i oferuje korzystne warunki sponsorowania Raportów. – Umieszczamy logo sponsorów w spisie treści, w pakiecie znajdują się też paski reklamowe – wyjaśnia Jarosław Czujak, dyrektor biura reklamy „BM”. Za prawą stronę reklamy w „H&M” trzeba zapłacić 15 tys. zł.
Ile naprawdę te tytuły zarabiają na reklamach, nie jest do końca jasne. Nie podają bowiem informacji o rabatach, których udzielają klientom. – Nieprzejrzysta polityka rabatowa uderza w reklamodawców bezpośrednich, którzy nie wiedzą, czy uzyskany upust jest korzystny. Media nie zyskują w ten sposób na wiarygodności – mówi Jarosław Roszkowski, dyrektor mediów w domu mediowym Starlink.
Różowa przyszłość? Szefowie pism ekonomicznych z optymizmem patrzą w przyszłość, chociaż na rynku jest coraz ciaśniej. Paweł Rabiej z „Harvard Business Review Polska” przewiduje, że wejście „Forbesa” i „Manager Magazin” rozszerzy rynek reklam dla prasy biznesowej. – Media plannerzy i reklamodawcy docenią, że magazyny ekonomiczne zapewniają dotarcie do dobrego klienta – przypuszcza. Dorota Goliszewska z „Manager Magazin” liczy na to, że wzrost gospodarczy w Polsce nie będzie krótkotrwały, a w związku z tym powinno przybyć czytelników i reklamodawców sięgających po tytuły ekonomiczne. Rafał Oracz z CR Media jest podobnego zdania: – Jeśli weźmie się pod uwagę informacje o szturmie zachodnich instytucji finansowych na polski rynek, sądzę, że przyszłość przed tytułami ekonomicznymi jawi się różowo.
Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter