Gazetowa telemetria

Dziennikarze regionalnej gazety „Main-Post” z Würzburga przyznają, że od wielu lat nie rozmawiali tak intensywnie o poruszanych na łamach tematach i zasadach dziennikarskiego rzemiosła, jak teraz. Powodem owych dyskusji są badania czytelnictwa prowadzone za pomocą nowej metody ReaderScan, którą od ubiegłego roku stosuje würzburski dziennik. Był on pierwszym tytułem w Niemczech, który je przeprowadził.
ReaderScan przypomina badania oglądalności programów telewizyjnych i może dostarczyć informacji o tym, ilu czytelników przeczytało dany artykuł, czy przeczytali go w całości, czy zwrócili uwagę na tytuł lub podpis pod zdjęciem. „Main-Post” przeprowadziła je dotąd dwukrotnie. Każde trwało cztery tygodnie i objęło wybraną losowo grupę 120 czytelników.
– Dokonując wyboru, braliśmy pod uwagę wiek, płeć i miejsce zamieszkania. Przy czym na przykład większe znaczenie miała dla nas opinia czytelników w wieku poniżej 29 lat, dlatego ich udział był nieco większy niż osób po 60. roku życia – mówi redaktor Andreas Kemper, kierujący projektem ReaderScan w „Main-Post”. Dobór taki uzasadnia faktem, że gazecie trudniej jest zdobyć młodych prenumeratorów.
Koszt badania to 75–150 tys. euro. Są jeszcze koszty dodatkowe (wynoszą 20–30 tys. euro): „Main-Post” zwerbowała uczestników badania telefonicznie, uruchomiła dla nich gorącą linię, zaprosiła na spotkanie informacyjne, zwróciła koszty podróży. A gdy pojawiały się problemy techniczne, konieczna była wizyta w domu czytelnika.
Szybkie wnioski Jak wygląda badanie? Podczas codziennej lektury gazety czytelnik zaznacza za pomocą skanera, przypominającego elektroniczny długopis, miejsce, w którym skończył czytać dany artykuł, a także przeczytane nagłówki i podpisy pod zdjęcia. Za pomocą specjalnego modemu przesyła zapisane w skanerze informacje do bazy danych. Tam następuje ich podsumowanie. Wyniki czytelnictwa dotyczące każdego artykułu docierają do redakcji jeszcze tego samego dnia, czasem nawet kilka razy dziennie. – Po porannej lekturze możemy mieć pierwsze wyniki, które przekażemy gazecie jeszcze przed kolegium redakcyjnym. W trakcie jego trwania zespół może zadecydować, czy dany temat będzie kontynuowany, czy też zrezygnuje z niego lub rozważy inne podejście – mówi Szwajcar Carlo Imboden, wynalazca ReaderScan.
Imboden, z zawodu ekonomista, zasiadał do niedawna w zarządzie GfK, szwajcarskiego instytutu medioznawczego analizującego oglądalność i słuchalność w mediach elektronicznych. Podobne metody badawcze chciał zastosować w odniesieniu do mediów drukowanych. Opracowanie ReaderScan zajęło mu sześć lat. Pilotażowe projekty realizowane we współpracy ze szwajcarskim dziennikiem „Berner Zeitung” i niemieckim „Die Rheinpflaz” były jeszcze niezwykle czasochłonne, gdyż przebiegały bez użycia skanera i cyfrowego przekazu danych. – Chciałem rozwinąć dla prasy instrumentarium podobne do tego, którym dysponują media elektroniczne – mówi Carlo Imboden. – Ciekawiło mnie, jakich informacji potrzebują redakcje, aby oferować treści interesujące czytelników, i jak opracować te dane, tak aby dziennikarze mogli je wykorzystać w codziennej pracy.
Nie czytają do końca Imboden podkreśla, że błąd statystyczny w jego metodzie jest niemal niezauważalny. Wykluczone jest także, że czytelnik niepoważnie podejdzie do lektury gazety. – Jeśli ktoś próbowałby oszukiwać, od razu się zorientujemy – mówi Imboden. – Każdy ma bowiem określony wzór czytania. Rozpoczyna lekturę przeważnie od tej samej strony, czyta określone treści, preferuje długie lub krótkie informacje czy też określone gatunki dziennikarskie. Jeśli czytelnik odstąpi od tego wzoru, rozpoznamy to na podstawie przekazanych danych – dodaje. Ułatwi to zainstalowany w skanerze zegar. Za jego pomocą można sprawdzić, o której godzinie i jak długo czytano dany artykuł oraz czy przejście do następnego tekstu było w tym czasie w ogóle możliwe.
Zbadano także wpływ sytuacji testowej na nawyki czytelnicze respondentów. Okazało się, że przez pierwsze trzy dni badań czytelnicy poświęcają na lekturę około 5 proc. więcej czasu niż zwykle. – Aby tego uniknąć, stosujemy w przypadku dzienników dodatkowy tydzień testowy i nie bierzemy tych danych pod uwagę – przyznaje Carlo Imboden.
Opracowany komputerowo raport, który za pośrednictwem Internetu trafia do redakcji, może się składać z wielu danych: podsumowania aktualnego numeru, porównania z innymi wydaniami, czytelnictwa każdego artykułu (sortowanych według stron, alfabetu czy też najlepszych wyników). W przypadku każdego artykułu można poznać czytelnictwo w poszczególnych grupach wiekowych lub badane z uwzględnieniem płci czytelnika, zobaczyć, w którym momencie czytelnicy najczęściej przerywali lekturę itp. – Możemy też dostarczyć wskaźniki czytelnictwa otrzymane według stu różnych zmiennych, jak choćby oglądanie telewizji czy korzystanie z Internetu – informuje Imboden.
Zdaniem Imbodena ReaderScan bada nie tylko oddziaływanie tekstu, ale i pośrednio materiału ilustracyjnego. – Zainteresowanie artykułem z kolorowym zdjęciem jest średnio o 41 procent większe niż tekstem bez zdjęcia – stwierdza Imboden.
Medioznawcy podkreślają, że ReaderScan oferuje to, czego nie są w stanie zagwarantować tradycyjne badania czytelnictwa. – Ta metoda pozwala nam się dowiedzieć, co czytelnicy rzeczywiście czytają – twierdzi prof. Michael Haller, dyrektor Instytutu Komunikacji i Medioznawstwa na Uniwersytecie w Lipsku. – Udział osób, które czytają artykuł do końca, jest niewielki. W redakcji można się zastanowić nad związkiem treści i formy oraz zainteresowania czytelników.
Redakcja zaskoczona Wyniki badań metodą ReaderScan były dla redakcji „Main- -Post” dużym zaskoczeniem. – Dotąd sądziliśmy, że najważniejsze w naszym dzienniku są informacje lokalne. W tradycyjnych badaniach 80 proc. czytelników przyznało, że czyta część lokalną – mówi Andreas Kemper. – Tymczasem okazało się, że większość co najwyżej przegląda ten dział, a najbardziej interesują ich wydarzenia z kraju i regionu.
Według ReaderScan wskaźnik czytelnictwa działu lokalnego wyniósł zaledwie 6 proc. Przygotowywanie 18 wydań lokalnych stało się więc ze strategicznego punktu widzenia wątpliwe. Wydawnictwo planuje nowy ich podział i nie wyklucza rezygnacji z kilku dodatków. Kiepskie wyniki osiągnęły także działy sportowy i kulturalny. Redakcja dyskutuje obecnie nad zmianami i dostosowaniem treści do potrzeb czytelników.
Tematy kulturalne znajdą się w oddzielnym informatorze, który będzie zawierał również ciekawostki i porady. – Żegnamy się z klasyczną recenzją, bo prawie nikt jej nie czytał. Przygotowujemy więcej portretów, wywiadów, reportaży. Teraz w centrum uwagi są ludzie, a nie wydarzenia – mówi Andreas Kemper. Kiedy dziennik informował o dorocznym cyklu koncertów muzyki poważnej „Lato w Bad Kissingen”, rozpoczął od historii kariery pewnego dyrygenta, a nie jak zwykle od informacji czy recenzji z koncertu. Efekt znany był już następnego dnia: wskaźnik czytelnictwa wyniósł 7,8 proc., podczas gdy w wypadku dotychczasowych tradycyjnych recenzji wynosił tylko 0,8 proc.
Jeśli chodzi o dział sportowy, redaktorzy „Main-Post” zamierzają umieścić go w dodatku tematycznym, a może nawet w formie ePaper. Zdaniem redakcji już pierwsze zmiany wprowadzone w okresie między kolejnymi badaniami przyniosły pewne efekty. – Odnotowaliśmy wzrost o 20 procent – przyznaje Kemper. – Po pierwszych badaniach wskaźnik czytelnictwa wynosił 6,8 procent, po drugiej edycji już 8,5 procent. To znaczy, że przeciętny czytelnik czyta 8,5 procent artykułów.
ReaderScan dowiódł – inaczej niż przypuszczało wielu redaktorów, stawiających na poszukiwanie oryginalnych tematów – że czytelnicy chcą zobaczyć w gazecie informacje, które poprzedniego dnia usłyszeli w telewizyjnym wydaniu wiadomości. Carlo Imboden zaleca więc redakcjom, aby nie obawiały się pisać na tematy, o których informowały już inne media. Czytelnik chce bowiem następnego dnia poznać szczegóły najważniejszych wydarzeń.
Metoda Imbodena potwierdziła także wiele znanych dziennikarskich reguł. Na przykład, że treść zdjęcia powinna odpowiadać treści artykułu, bo w przeciwnym wypadku czytelnik szybciej rezygnuje z lektury, tytuł zaś powinien być jasny i nieskomplikowany. O tych prawidłach można jednak przeczytać w każdym podręczniku dziennikarstwa, czy potrzebne są wobec tego kosztowne badania? „Teoretycznie nie, ale nie można było wcześniej dowieść, że zgodność tekstu i ilustracji jest warunkiem sukcesu” – argumentuje na łamach miesięcznika „Medium Magazin” Michael Reinhard, redaktor naczelny „Main-Post”. – „Redakcja sportowa uwielbiała zagadkowe tytuły, teraz mamy niepodważalny dowód, że nie spełniają one swej roli”.
Bat na dziennikarza Regionalny dziennik „Neue Osnabrücker Zeitung” („NOZ”) planuje wszechstronne zmiany. Niebawem ma się pojawić w nowej szacie graficznej i z nieco inną zawartością merytoryczną. Wydawca „NOZ” zastosował metodę ReaderScan, aby się przekonać, co warto w gazecie zmienić i co interesuje różne grupy czytelników. Podobnie jak w przypadku „Main-Post” metoda Imbodena dowiodła, że przeciętny czytelnik „NOZ” interesuje się przede wszystkim działami krajowym i międzynarodowym, na ogół nie czyta zaś tekstów poświęconych kulturze i felietonów. Powodzeniem cieszą się za to artykuły o przestępstwach i ciekawostki z życia gwiazd.
Czy pogoń za wyższymi wskaźnikami czytelnictwa nie odbije się na jakości gazet? – To byłaby jedna z możliwych skrajności. Druga natomiast – na którą nie możemy sobie dzisiaj pozwolić – to uprawianie dziennikarstwa na wysokim poziomie, które mija się z zainteresowaniami naszych czytelników. Postaramy się znaleźć złoty środek – twierdzi Berthold Hamelmann, zastępca redaktora naczelnego „NOZ”. Dodaje, że ReaderScan będzie w przyszłości stosowany w „NOZ” jako gwarancja jakości: – Niewykluczone, że dziennikarze bardziej przykładają się do pracy, kiedy mają świadomość, że następnego dnia będzie wiadomo, ile osób przeczytało ich artykuł.
Nie tylko dzienniki Coraz więcej wydawnictw w Niemczech i Szwajcarii korzysta z ReaderScan. Nową metodę zastosowało do tej pory dziewięć gazet, kolejnych 10 przeprowadzi badania w ciągu najbliższych dwóch miesięcy. Kieruje nimi założona przez Carla Imbodena spółka ReaderScan z siedzibą w Düsseldorfie, analizę danych zleca zaś firmie Fink & Partner. – Wśród naszych klientów są nie tylko dzienniki regionalne, ale także ogólnokrajowe, bulwarowe, a nawet prasa kościelna, tygodniki i gazety niedzielne – mówi Imboden. – Z pytaniami o ReaderScan zwracają się do nas niemal wszystkie największe niemieckie czasopisma i magazyny.
Badaniami interesuje się także „Gazeta Wyborcza”, nie ma jednak konkretnych planów z tym związanych. – Na razie zbyt mało wiemy na temat możliwości ReaderScan, ale bacznie obserwujemy wszystko, co się dzieje w tej dziedzinie – twierdzi Dariusz Kostrzewski, kierownik działu badań i analiz rynku „GW”. ReaderScan jest obecnie używany tylko do badania materiałów redakcyjnych, choć możliwe jest także badanie za jego pomocą ogłoszeń i reklam. – Analizowaliśmy już czytelnictwo ogłoszeń drobnych jednego z magazynów. Trudno jednak na razie wyciągnąć generalne wnioski na temat preferencji czytelniczych – twierdzi Carlo Imboden.
Wydawnictwa, które korzystają już z ReaderScan, nie rezygnują z tradycyjnych badań czytelnictwa. – Można się z nich dowiedzieć, co czytelnicy sądzą na temat treści artykułów, działów lub całości. ReaderScan to z kolei liczby, na podstawie których sami musimy wyciągnąć wnioski – mówi Berthold Hamelmann z „NOZ”. Andreas Kemper z „Main-Post” dodaje: – W tradycyjnych ankietach czytelnicy odpowiadają na podstawie wspomnień albo własnych przypuszczeń, a ReaderScan dostarcza nam informacji na temat rzeczywistych nawyków czytelniczych.
Carlo Imboden obiecuje, że właściwa analiza rezultatów badań i wprowadzone w jej wyniku zmiany pozwolą wydawnictwom zaoszczędzić. Interesujące i dobrane dla potrzeb czytelników treści przyczynią się do wzrostu zainteresowania gazetą, zmniejszy się liczba osób rezygnujących z prenumeraty, a to z kolei może doprowadzić do wzrostu nakładu. Taką nadzieję mają dziennikarze „Main-Post”, a trzecia edycja badań potwierdzi, czy rzeczywiście tak się dzieje.
Katarzyna Domagała-Pereira

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter