Kreacyjny pasztet

Jarosław Betlej, prezes agencji reklamowej Aha, ma w firmie skrzynię, w której znajduje się ok. 400 zalakowanych kopert. Każda zawiera kopie pomysłów reklamowych, których oryginały jako prezentację przetargową agencja złożyła u klienta. Szef Aha gromadzi je od czterech lat. Są wśród nich koncepty już zrealizowane i te, które nie zostały wybrane przez klientów. W ten sposób agencja zabezpiecza pomysły przed kradzieżą – zarówno ze strony organizującego przetarg, jak i konkurencji. – Nie ma chyba agencji, która by się nie spotkała z tego rodzaju nieuczciwością – tłumaczy Jarosław Betlej. – Czasami zdarza się to ze strony klientów. Wolę więc dmuchać na zimne – stwierdza.
Na kilka godzin przed przetargiem pracownik agencji wysyła z poczty kopię prezentacji na adres Aha. – Poczta przybija stempel z dokładną godziną nadania – wyjaśnia Betlej. – Przyjmujemy przesyłkę i nie otwieramy jej do czasu, gdy zaistnieje taka potrzeba.
Gdyby ktoś przywłaszczył sobie koncepcję przedstawioną przez Aha, a ta chciałaby bronić swojej własności intelektualnej, zalakowaną kopertę można przedstawić jako dowód w sądzie. – Otworzyć przy świadkach w sali sądowej i wskazać, kto jest autorem reklamy. Pocztowe potwierdzenie nadania to dowód, że my pierwsi ją przygotowaliśmy, jeszcze przed tą datą. Wygrać może ta strona, która przekona o tym sąd – mówi Betlej.
Niechętnie do sądu W praktyce spory o plagiaty reklam rzadko kończą się w sądzie. Agencjom nie zależy na rozgłosie. Obawiają się niekorzystnego PR, rozwiązują więc konflikt polubownie. Jedna z większych warszawskich agencji reklamowych wytoczyła niedoszłemu klientowi proces, bo ten najpierw odrzucił jej koncepcje, a potem wykorzystał je w kampanii. Początkowo szefowie agencji, zainteresowani wygraną w sądzie i nagłośnieniem sprawy w mediach, chętnie o niej opowiadali. Gdy klient zaproponował ugodę, wycofali się z oskarżeń.
Nie dziwi to Piotra Kośmidera, do niedawna dyrektora obsługi klienta w agencji Grey Worldwide Warszawa. – Z usługami reklamowymi jest trochę jak z zalotami: gdybym pozwał klienta do sądu, straciłbym urok – wyjaśnia Kośmider. Jego zdaniem 80 proc. klientów wykorzystuje w ten sposób swoją silniejszą pozycję wobec agencji. – Dla takiej agencji jak Grey liczą się budżety trzech największych firm z danej kategorii, na przykład napoje, telekomunikacja, samochody. Dwóch z nich ta agencja nie obsługuje. Jeśli rozpoczęłaby walkę z jedynym klientem, którego ma, mogłaby stracić intratny budżet i to na lata. Czasami lepiej stulić uszy – przyznaje Kośmider.
Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, zauważa: – O tym, że ktoś podrobił czyjąś reklamę, mówi się sporo – ale po cichu. Trudno więc ocenić skalę zjawiska. Nas o mediację w tego typu sporach między agencjami proszono dotąd trzy razy. W wyniku mediacji wycofano hasło, które zostało wcześniej użyte w innej kampanii. O innych przypadkach raczej nie będę mówił, ale w każdym z nich doszło do wzajemnych wyjaśnień i konflikt został zażegnany – dodaje Tyszkiewicz.
Choć od szefów wielu agencji słyszeliśmy, że zdarzyło się im widzieć swój pomysł wykorzystany w reklamie konkurencji, niewielu podjęło kroki prawne. – Jeden z klientów odrzucił kiedyś nasz film reklamowy – opowiada Marek Gargała, szef agencji Publicis. – Niedługo potem zobaczyliśmy reklamę tego klienta w 90 procentach podobną do tej, którą zaproponowaliśmy. Oszacowaliśmy koszty: udowodnienie naszych racji byłoby trudne, a proces mógłby się ciągnąć latami. Uznaliśmy, że skórka niewarta wyprawki – kończy. Podkreśla, że w takich sytuacjach zachowuje powściągliwość jedynie ze względu na koszty i czasochłonność procesów sądowych, a nie w obawie przed tzw. czarnym PR. Paweł Kastory, szef Corporate Profiles DDB Group i prezes SAR-u, opowiada, że jego agencja przygotowała w 1997 roku reklamę dla LOT-u. Bohaterem filmu był mężczyzna, który w pośpiechu jechał na lotnisko taksówką przez zatłoczony Manhattan. W samolocie polskich linii, w którym czekała na niego uprzejma i fachowa obsługa oraz polska gazeta, poczuł się jak u siebie. Kastory twierdzi, że widział potem w niemieckiej telewizji opartą na podobnym koncepcie reklamę Lufthansy. Jakub Kamiński, dyrektor kreatywny Brain, przypomina, że nawet w Cannes się zdarzyło, że do konkursu różne agencje zgłosiły w jednym roku podobne reklamy kosmetycznych plastrów oczyszczających – jedna firmy Ponds, druga produktu Nivea – obie w konwencji komiksu. Twórcy reklam mówią, że zdarza się tak często, gdy produkt ma precyzyjny brief (zamówienie klienta narzuca więc charakter reklamy). – Jeśli produkt lub usługa są powszechnie znane, powstają typowe rozwiązania marketingowe. Wbrew pozorom liczba rozwiązań kreatywnych jest ograniczona – mówi Paweł Kastory. – Twórcy reklam działają w granicach wytyczonych przez brief i dział marketingu. Kiedy ten ostatni mówi, że w reklamie mleka ma być rodzina i łąka, to agencji trudno wymyślić coś niepowtarzalnego.
Różne patenty Agencje stosujące zabezpieczenia przed kradzieżą pomysłów uważają je za straszak, który w ostateczności będzie można wykorzystać w sądzie. Jakub Furmaniak, szef Tuby Urzędu ds. Nagłaśniania, rejestruje niektóre pomysły w urzędzie patentowym. Uważa to za dobry sposób w przypadku logo czy znaków słowno-graficznych. – Rejestrowanie pomysłów reklamowych byłoby jednak zbyt skomplikowane i drogie. Zdarza się, że reklamodawca zleca w briefie przygotowanie pięciu linii kreatywnych – mówi Furmaniak.
W wielu agencjach, np. w Young & Rubicam Poland, wszystkie dokumenty z pomysłami są oznaczane jej logo. Niektórzy na końcu prezentacji umieszczają formułkę, w której zastrzegają prawa autorskie i przestrzegają przed ich nadużyciem. Marek Gargała z Publicis zabezpiecza się u notariusza. – Parafujemy w jego kancelarii kartka po kartce dokumenty składane u klienta – opowiada Gargała. – Jednak dotyczy to największych i tym samym najdroższych przetargów. Zastrzeganie u notariusza wszystkich pomysłów byłoby zbyt kosztowne. Prezentacje liczą czasem kilkaset stron – dodaje.
Zdaniem Roberta Kroplewskiego, dyrektora departamentu prawnego KRRiT i współwłaściciela kancelarii Januszczyk & Kroplewski, dobrym sposobem zabezpieczenia pomysłu kreatywnego może być zebranie oświadczeń o zachowaniu tajemnicy – najlepiej pod sankcjami kar umownych – od komisji przetargowej lub osób reprezentujących klienta. Dowieść, że jest się autorem danej reklamy, będzie łatwiej, jeśli sporządzi się protokół otwarcia składanej prezentacji i poprosi członków komisji przetargowej o jego podpisanie. Uczestnictwo w przetargu mogą też wzajemnie potwierdzić na piśmie same agencje. – Zwłaszcza gdy klient nie cieszy się dobrą sławą i istnieje zagrożenie, że trzeba będzie dochodzić swoich praw – ostrzega Kroplewski. – Warto przechowywać też korespondencję elektroniczną, w której wysyłało się prezentację, czy potwierdzenia faksów – dodaje. Przyznaje, że zabezpieczenie koncepcji marketingowej jest trudniejsze. – W takim pomyśle zakłada się etapowość – wyjaśnia Kroplewski. – Na przykład dom mediowy proponuje najpierw kampanię prasową, potem billboardową, a na końcu telewizyjną i działania promocyjne w punktach sprzedaży. Na każdym etapie można prosić klienta o zobowiązanie do poufności. Istotne jest to, aby koncepcja marketingowa była spisana i posiadała indywidualną formę, wtedy podlegać będzie ochronie prawa autorskiego. Podlega jej jedynie forma wyrażenia, a nie treść czy pomysł koncepcji marketingowej. Wiedza o tym, jak prowadzić daną kampanię lub propozycje strategii reklamowej zawsze jednak podlegają ochronie jako tajemnica przedsiębiorstwa, tzw. know-how, jeśli strony odpowiednio zastrzegą poufność przekazywanej informacji.
Zdaniem Marka Gargały z Publicis współpraca agencji, zwłaszcza w przypadku dużych przetargów, to najlepsza metoda. – Wymiana informacji między kolegami z branży to początek wszelkich zabezpieczeń – mówi.
Bank strzeże kreacji W niektórych krajach działają banki prac kreatywnych. Agencje mogą w nich przechowywać kopie materiałów reklamowych przedkładanych klientowi. Taki płatny bank istnieje m.in. w Austrii. Zazwyczaj to nic innego jak internetowa witryna, pod której adresem zainteresowani drogą elektroniczną przesyłają prace. Od lutego 2004 roku podobny bank tworzy SAR. Na razie z możliwości bezpłatnego zdeponowania projektów w siedzibie stowarzyszenia skorzystało kilka agencji. – Podobnie jak kancelaria notarialna, rejestrujemy datę wpływu – wyjaśnia Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR-u. – Daje to zainteresowanym możliwość powołania członków SAR-u na świadków w razie ewentualnego procesu. Bywa argumentem w sytuacji, gdy agencje proszą nas o mediację – wyjaśnia. Bank SAR-u docelowo ma działać w Internecie. Sceptyczny wobec pomysłu SAR-u jest prawnik Robert Kroplewski. – Potwierdzenia odbioru lub depozytu wydane przez pocztę czy notariusza mają wyższą, bo urzędową rangę. SAR jest tylko stowarzyszeniem i może być jedynie świadkiem, któremu sąd da wiarę lub nie. Pomysł SAR-u umożliwia jednak zgłaszającym swoje projekty wykazanie pierwszeństwa ich opracowania – mówi.
Klienci też widzą korzyści w zabezpieczeniach pomysłów kreatywnych. Niektórzy chcą mieć pewność, że kampania reklamowa, na którą się decydują, nie jest plagiatem. – Gdyby się okazało, że w kampanii wykorzystaliśmy czyjąś twórczość, godziłoby to w nasz wizerunek. Dlatego zawsze staramy się być fair wobec agencji – mówi Bogdan Maksymiec, szef marketingu firmy Artman SA (właściciel marki House). Zapewnia, że gdy zdarza się, iż agencja przedłoży koncept podobny do pomysłu innej agencji, która prezentowała się wcześniej, uprzedza ją o tym. Jędrzej Szynkarczuk, dyrektor marketingu w Hoop SA, twierdzi, że w jego firmie przywiązuje się wagę do poufności prezentacji. – Odbywa się ona w małym gronie, by pomysły nie wyciekły. Trzeba jednak zachować zdrowy rozsądek. Gdy kampania jest dobrze zbriefowana, pojawiają się podobne koncepty. Jeśli w takiej sytuacji agencja upierałaby się, że skradziono jej pomysł i groziła sądem, nie zaprosiłbym jej drugi raz do przetargu – mówi Szynkarczuk.
Przedstawiciele agencji Aha na końcu prezentacji zastrzegają autorskie prawa majątkowe do swoich kreacji. Jarosław Betlej mówi, że do tej pory nie spotkał się z niezrozumieniem klienta. Dodaje także, że dotąd na szczęście nie musiał otwierać swojej skrzyni, by wykazać, że pomysł jego agencji skopiowano.
Magdalena Łukasiuk