Pochwała prasy

Od tego roku Newspaper Marketing Agency (NMA) – brytyjska agencja założona w celu promowania potencjału reklamowego gazet – będzie przyznawać nagrody za najlepsze reklamy w prasie codziennej. To już któraś z kolei jej inicjatywa. W ten sposób NMA chce przekonać klientów do dzienników. Co miesiąc jury składające się z 12 dyrektorów kreatywnych brytyjskich agencji reklamowych ma wybierać najlepszą reklamę, a na koniec roku zostanie przyznana główna nagroda za layout roku, którego twórcy otrzymają 25 tys. funtów. Jak mówi Maureen Duffy, dyrektor wykonawcza NMA – prasa jest sama sobie winna, że traci reklamy na rzecz innych mediów, szczególnie telewizji i trzeba zrobić wszystko, by powstrzymać tę erozję. Wszystko – to znaczy pokazać media plannerom korzyści z kampanii reklamowych w dziennikach.
Myśleć jak media planner O tym, że brytyjskie dzienniki tracą udział w rynku, wydawcy przekonali się w 2001 roku. Od 2000 roku ich wpływy reklamowe maleją – z 2,252 mld funtów wówczas do 1,902 mld w 2003 roku, kiedy to udział dzienników w przychodach reklamowych mediów w Wielkiej Brytanii wyniósł 28,3 proc. (dane NMA). Wydawcy zaczęli się zastanawiać, jak temu zaradzić. Nie było łatwo się porozumieć, negocjacje trwały blisko trzy lata.
NMA zaczęła działać w 2003 roku. Jest niezależną agencją założoną przez siedem brytyjskich koncernów prasowych: Associated Newspapers, Express Newspapers, Guardian Newspapers, Independent News and Media, Mirror Group Newspapers, News International i Telegraph Group. W sumie wydają one 20 dzienników regionalnych i krajowych. Wydawcy mają udziały w agencji i przedstawicieli we władzach, lecz NMA jest ciałem niezależnym od koncernów. Chodzi o to, by była instytucją wiarygodną dla agencji reklamowych i domów mediowych. Jej działalność finansują jednak sami wydawcy, proporcjonalnie do udziału ich tytułów w rynku. Maureen Duffy nie chce ujawnić kwot, które przeznaczają na działalność NMA. Roczny budżet agencji też pozostaje tajemnicą.
Oczywiście, poszczególne koncerny mają wyspecjalizowane działy zajmujące się promocją ich potencjału reklamowego, lecz źródłem skuteczności NMA jest coś innego. – W takiej agencji muszą być ludzie znający branżę reklamową i marketingową. Sama przez 16 lat pracowałam w reklamie. Rozumiem, jak ci ludzie myślą i czego potrzebują – opowiada Maureen Duffy. – Gdy byłam w agencji, najważniejszym medium dla nas była telewizja. Wiem, jakie są jej przewagi, i czego brakuje prasie. Przede wszystkim: zrozumienia sposobu myślenia klienta oraz badań. Dlatego w NMA staramy się myśleć tak, jak w agencji reklamowej czy domu mediowym. Oferujemy to, co jako media plannerzy chcielibyśmy otrzymać – dodaje Duffy. NMA nie jest na świecie czymś nowym, podobne agencje działają już w Kanadzie, Australii czy Nowej Zelandii.
Badania grup czytelników W pierwszych miesiącach agencja skupiła się na stworzeniu strony internetowej (www.nmauk.co.uk), na której dostępne są dane o rynku dzienników i wyniki badań efektywności reklamy w dziennikach. Potem przystąpiła do przygotowywania projektów skierowanych do konkretnych klientów. Wykonała np. badania czytelnictwa dzienników wśród kobiet. Okazało się, że w Wielkiej Brytanii 84 proc. kobiet powyżej 16. roku życia czyta regularnie prasę codzienną, a 45 proc. z nich sięga po dzienniki bulwarowe, 44 proc. wybiera dzienniki o charakterze popularnym (jeszcze nie opiniotwórcze, ale już nie bulwarowe), a 33 proc. dzienniki opiniotwórcze. W najbardziej pożądanej przez reklamodawców grupie klientów z tzw. klas A i B aż 63 proc. kobiet czyta dzienniki opiniotwórcze, a 48 proc. – dzienniki popularne. W podobny sposób przebadano młodzież. W efekcie powstał raport o odbiorze dzienników w grupie osób w wieku 15–24 lat. Zbadano też m.in. potencjał reklamowy stron sportowych dzienników, a po zakończeniu piłkarskich mistrzostw świata i Euro 2004 – czytelnictwo stron poświęconych rozgrywkom, by przekonać reklamodawców, że warto wykorzystywać dzienniki przy okazji ważnych wydarzeń. Okazało się bowiem, że informacje o mistrzostwach Europy w piłce nożnej dwa razy więcej mężczyzn czerpało z dzienników niż z radia; ponad 50 proc. mężczyzn w wieku 15–34 lat przyznało, że w okresie mistrzostw świata byli bardziej niż zwykle zainteresowani stronami sportowymi dzienników.
Raporty z takich projektów badawczych NMA rozsyła do agencji reklamowych, domów mediowych i wykorzystuje je w rozmowach z klientami. Na stronie internetowej i w comiesięcznym newsletterze NMA prezentuje efektywność pojedynczych kampanii poszczególnych firm, prowadzonych w dziennikach. Są opisy pomysłów kreacji, cele, layouty reklam i oceny efektywności. Można na przykład przeczytać, że koncern Honda przeprowadził w „The Guardian” kampanię, której celem było nagłośnienie nowej reklamy telewizyjnej jak najmniejszym kosztem. Honda chciała sprawić, by o tym spocie się mówiło, zamieszczono go więc na DVD i dołączono do weekendowego „The Guardian”, a gazetę opakowano w foliową torbę z reklamą Hondy. Reklama na DVD miała formę krótkiego filmu o tym, jak robiono reklamę telewizyjną. Dzień po zamieszczeniu tego insertu rozpoczęła się kampania telewizyjna, a spot znalazł się też na stronie internetowej dziennika. Zbadano oglądalność spotu na witrynie „The Guardian” – i okazało się, że na banery Hondy kliknęło aż 68,3 proc. wchodzących na stronę.
Inny przykład prezentowany przez NMA: marka Dove postanowiła zwiększyć sprzedaż swoich produktów przed Dniem Matki. W tym celu przeprowadziła w „Daily Mirror” trzydniową taktyczną kampanię, w której wykorzystano fakt, że przed tym świętem mężczyźni i dzieci zastanawiają się, jaki prezent kupić mamie. Trzy różne layouty reklam adresowane głównie do mężczyzn podpowiadały, by rozważyć prezent marki Dove. Potem przeprowadzono badania na panelu internautów wchodzących na strony internetowe dziennika. 10 proc. spośród tych, którzy w wydaniu drukowanym zobaczyli reklamę, kupiło prezent marki Dove, a 60 proc. zadeklarowało, że chętnie kupią jakiś produkt tej marki w przyszłości.
NMA wykazuje także, że reklamowanie się w dziennikach spowodowało, iż udział Dell Computers w rynku pecetów wzrósł od 2000 do 2003 roku o kilkanaście procent, do 39 proc.
Agencja zwraca oprócz tego uwagę na wydarzenia, przy których okazji warto się w 2005 roku reklamować w dziennikach, np. London Fashion Week (prezentując na stronie najlepiej nadające się do tego działy dzienników i przykładowe reklamy), gala wręczenia Oscarów, Dzień Świętego Walentego, słynna wystawa kwiatowa Chelsea Flower Show, Dzień Ojca, Tour de France.
Projekt za 10 mln funtów W styczniu tego roku NMA rozpoczęła nowy, duży projekt badający skuteczność reklam. Przez osiem miesięcy dzienniki zgodziły się udostępniać na jego potrzeby powierzchnię reklamową wartą 10 mln funtów – agencja wykorzysta ją w ten sposób, że będzie proponowała różnym firmom w ramach testu ofertę intensywnej kampanii gwarantującej 350 ratingów (określona liczba czytelników, do których dotrze reklama) w targecie danej marki. W zamian reklamodawca dostarczy NMA dane o kampanii, jej celach, założeniach kreacyjnych, a ponadto musi się zgodzić na pomiar wyników kampanii robiony przez instytut Hall & Partners współpracujący z NMA. – Klienci odnoszą się do tej oferty wręcz entuzjastyczne – mówi Maureen Duffy.
Jednak agencje reklamowe i domy mediowe nie dają się tak łatwo przekonać. – Po rozmowach z agencjami reklamowymi nie mamy oczywiście gwarancji, że je przekonaliśmy, ale jest już jakaś reakcja – stwierdza Duffy. Reklamy w brytyjskich dziennikach zaczęła kupować marka Chanel, wcześniej w nich nieobecna. Na stronach sportowych dzienników marka Clinique zaczęła reklamować kosmetyki dla mężczyzn – wcześniej wydawała pieniądze tylko w pismach dla mężczyzn. – W wyniku naszych działań Nestlé wykorzystało prasę codzienną w kampanii wprowadzającej na rynek nową kawę, choć wcześniej nie uwzględniło dzienników w mediaplanach – chwali się Maureen Duffy.
Zasada działania NMA polega na tym, by nie od razu skłaniać reklamodawców do zostawiania ogromnych budżetów w dziennikach. – W rozmowach z klientami nie mówię o kupieniu 52 stron reklam w roku, zachęcam do kilku stron na początek – stwierdza Maureen Duffy.
Że nie jest łatwo, pokazuje przykład Niemiec. Hans-Dieter Gartner z GESO GmbH (firmy zajmującej się badaniami socjologicznymi) opowiada, że w Niemczech wydawcy dzienników też prowadzili badania pokazujące dużą skuteczność reklam w prasie. – Klienci wykazali zrozumienie, tylko że Unilever chciał 50--procentowego rabatu, bo taki dostaje w telewizji, a brand manager z Ferrero stwierdził, że może reklama w dziennikach jest skuteczna, tylko po co on ma ryzykować swoją marżę – opowiada Gartner.
– Z dnia na dzień wszystkiego się nie zmieni. Ale trzeba zacząć – podsumowuje tę uwagę Maureen Duffy.
Renata Gluza