Sklep w TV

Maciej Bukowski, właściciel sopockiej firmy Telezakupy Mango, za swoje największe niepowodzenie uważa to, że nie udało mu się namówić ojca Tadeusza Rydzyka, by w telewizji Trwam znalazło się miejsce dla ofert sprzedaży wysyłkowej. – Odrzucili naszą propozycję, chociaż oferowaliśmy dwadzieścia pięć procent od wartości każdej transakcji – mówi Bukowski. To standardowa część, jaką oddaje telewizjom emitującym programy Telezakupów Mango. – Dla nas cenna jest właśnie taka widownia, jaką ma telewizja ojca Rydzyka: gospodynie domowe, które nie pracują zawodowo, tylko siedzą w domu przed telewizorem – wyjaśnia Bukowski.
Niepowodzenie w przypadku telewizji Trwam jest tym bardziej bolesne, że duże stacje telewizyjne niechętnie zwiększają czas na oferty teleshoppingowe (patrz wykres). Przybywa go jedynie w mniejszych stacjach. Na przykład między 16 a 22 grudnia 2002 roku program Mango nadawany w TVN Siedem stanowił 21,4 proc. wszystkich programów emitowanych w tym tygodniu w tej stacji, ale między 12 i 19 grudnia 2004 roku było go już o 5,8 proc. więcej (dane AGB Polska). Program TV Marketu, głównego konkurenta Mango, w tym samym tygodniu 2002 roku zajął 14,7 proc. ramówki w TV 4, a w Tele 5 – 17 proc., podczas gdy w roku 2004 odpowiednio: 16,9 proc. i 25,8 proc. – Czas, w którym emitujemy programy telesprzedażowe, podlega zmianom. W 2003 roku okroiliśmy go, mamy bowiem bogate archiwa programów licencyjnych, które cieszyły się popularnością i chcieliśmy wyemitować je ponownie, zanim wygaśnie licencja – mówi Jacek Nowak, zastępca dyrektora biura reklamy ds. sponsoringu i sprzedaży specjalnej TVN-u.
Telewizje wolą reklamy Na pomysł firmy zajmującej się telezakupami Bukowski wpadł pod koniec lat 80. Gdy zainstalował antenę satelitarną, po raz pierwszy oglądał programy teleshoppingu w zachodnich stacjach. Nawiązał współpracę z niemieckimi producentami preparatów odchudzających oraz nabłyszczaczy do karoserii samochodowych i wystartował na polskim rynku jako spółka Telezakupy Mango. Firma swoje produkty prezentowała od 1993 roku we włoskiej stacji Teletop. Gdy po dwóch latach ta stacja zniknęła z polskich kablówek, właściciel Mango zaczął współpracę z Polonią 1, Super 1, RTL 7, w końcu z TVN-em. Bukowski jak pamiątkę traktuje fakturę z numerem 1 wystawioną przez Biuro Reklamy TVN-u w 1998 roku. Potem oferty Mango zaczął prezentować w TVN Siedem, a od 2002 roku sopocka spółka robi to już we własnym, całodobowym kanale Mango 24, m.in. w sieciach kablowych UPC TK, Toya, Aster i Multimedia Polska. – Kiedy telewizja się rozwija, kurczy się czas, który może nam zaoferować. W 2004 roku dostałem w TVN-ie aż o siedemdziesiąt pięć minut mniej niż w roku 2003, wypadł z ramówki cały blok emitowany zawsze około 10.30. Wówczas sprzedaż spadła nam o czterdzieści procent – mówi właściciel Mango.
W dodatku Mango nie było już monopolistą na tym rynku. W roku 1997 pojawił się konkurent: spółka TV Promotion Direct z Poznania, znana telewidzom pod nazwą TV Market. – Nie gardzimy stacjami o mniejszym zasięgu czy mniej popularnymi, bo oferują nam więcej czasu na antenie. Do każdej stacji podchodzimy indywidualnie, bo to, co wyemitujemy w Polsacie, niekoniecznie dotrze na przykład do widzów telewizji Puls – mówi Przemysław Häuser, prezes spółki TV Promotion Group, w skład której wchodzi m.in. TV Promotion Direct.
TV Market nie gardzi więc TV 4, Tele 5, kanałem Polsat Zdrowie i Uroda czy Pulsem, ale stawia przede wszystkim na Polsat i telewizję publiczną ze względu na ich największy zasięg. O kontrakt z TVP zabiegał także Maciej Bukowski. – Zawsze mi odmawiano. Podejrzewam, że ze względu na moje kontakty z TVN-em – mówi.
– Zaproponowaliśmy Mango kupno dowolnego czasu antenowego poza programem, bo nie ma wolnego czasu w ramówce. Widocznie nasza oferta firmie nie odpowiadała, bo nie było innych przeciwwskazań. Polityka programowa i wizerunek stacji nie pozwalają nam na emitowanie większej liczby bloków telesprzedaży. Każdy z nich, zgodnie z regulacjami prawnymi, musi liczyć minimum piętnaście minut. Dlatego ciężko byłoby wygospodarować w ciągu dnia więcej niż dwa takie bloki – wyjaśnia Zbigniew Badziak, dyrektor Biura Reklamy TVP. Przeznacza ono na telesprzedaż czas udostępniony przez anteny, który nie jest wykorzystany w blokach reklamowych. Podobnie robią inne stacje. – Jest oczywiste, że sprzedaż reklam według podstawowego modułu, czyli trzydziestosekundowego spotu, przynosi większe zyski niż sprzedaż bloku teleshoppingu. Tak jest na całym świecie. Zainteresowanie zakupem czasu poza prime time dla tradycyjnych kampanii reklamowych jest coraz większe, stąd też prawdopodobnie działalność telesprzedażowa w ciągu dnia przez stacje nie będzie rozszerzana – dodaje Badziak.
Od 1998 roku teleshoppingiem zajmuje się też wrocławska firma TM Tomasza Filipiaka, który założył sklep internetowy Militaria, oferujący broń, noktowizory, teleskopy czy alarmy. Ofertę kieruje do mężczyzn, którzy po pracy zasiadają przed telewizorami. Mango Media 24 udostępniły Militariom swój kanał w godzinach 17–23. Mogły tak postąpić, bo zgodnie z rozporządzeniem KRRiT kanał nie może nadawać reklam, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby odsprzedawał czas antenowy innym firmom telezakupowym.
TV Promotion Group nie zamierza starać się o własny kanał. – Kibicuję przedsięwzięciu Macieja Bukowskiego, ale odnoszę się do niego z dużą ostrożnością. Uważam, że w Polsce nie ma jeszcze takiej widowni jak w USA, gdzie od lat za pośrednictwem telewizora można kupić wszystko. Uważam, że lepiej jest, gdy teleshopping jest elementem ramówki niż nieustającym pokazem wszystkich produktów, bo to jest dla widza nużące – mówi Häuser i zapewnia, że uruchomienie konkurencyjnego kanału Mango 24 nie odbiło się negatywnie na finansach jego firmy.
Najlepszy jest grudzień Programy teleshoppingowe można oglądać w godzinach rannych i południowych (6–12) – a więc w porze małej oglądalności. W styczniu 2004 roku programy te oglądało średnio w TVP 1 993 tys. widzów (2,74 proc. widowni powyżej czwartego roku życia), w Polsacie – 617 tys. (1,70 proc.), a w TVN-ie – 428 tys. (1,18 proc.) (dane AGB Polska).
Zasady emisji programów teleshoppingowych reguluje rozporządzenie KRRiT. Bloki poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmować więcej niż trzy godziny dziennego czasu nadawania, a ich liczba nie może przekraczać ośmiu. Opierając się na doświadczeniach innych krajów, osoby zajmujące się teleshoppingiem wiedzą, że: po pierwsze – produkty nie powinny być prezentowane między programami o wysokiej oglądalności, bo wówczas nikomu nie chce się sięgać po słuchawkę telefonu, żeby złożyć zamówienie; po drugie – potencjalni klienci często spędzają czas przed telewizorem w porannych godzinach; po trzecie – czas antenowy jest wtedy znacznie tańszy.
Inaczej jest w przypadku całodobowego kanału Mango 24. Telesprzedaż zajmuje w nim cały czas antenowy, a program ułożony jest z dłuższych filmów promocyjnych oraz jedno- i dwuminutowych reklamówek. Ramówka podzielona jest na godzinne pasma uszeregowane według kategorii produktów i ich odbiorców: rano dla kobiet, wieczorem – dla mężczyzn.
TV Market w większości prezentuje spolszczone wersje amerykańskich filmów reklamowych. – Zwykle dostawca produktu proponuje nam gotowy zestaw, a więc produkt i film. Tak jest w przypadku dostawców z Holandii, USA, Wielkiej Brytanii. Ale na przykład Chińczycy dostarczają sam produkt, reklamę pozostawiając nam – mówi Paweł Rydz, dyrektor sprzedaży TV Promotion Direct. Trudno byłoby bowiem przekonać np. polskich emerytów, aby kupowali przedmioty zachwalane przez ich azjatyckich odpowiedników.
Coraz częściej firmy teleshoppingowe zatrudniają znane polskim widzom osoby, np. www.militaria.pl od 2002 roku współpracuje z Renatą Mauer-Różańską, mistrzynią olimpijską w strzelaniu. Maciej Bukowski zaangażował najpierw Danutę Rinn, „polską babę”, z którą utożsamiają się klientki. Potem przyszła kolej na bohaterów „Big Brother”. A gdy twarze z reality show spowszedniały, Bukowski rozpoczął współpracę z Mariuszem Pudzianowskim, mistrzem świata w zawodach Strong Man (reklamuje sprzęt kulturystyczny) i aktorką Joanną Bartel, znaną z serialu TVP „Święta wojna” (reklamuje m.in. artykuły kuchenne). Bukowski propozycję współpracy Joannie Bartel złożył namówiony przez matkę i żonę, które, tak jak gospodynie domowe, polubiły postać stworzoną przez nią w serialu.
O skuteczności reklamy teleshoppingowej świadczy liczba zamówień w ciągu godziny po jej emisji. – W ofercie posiadamy pięćdziesiąt produktów z różnych kategorii. Średnio realizujemy 400–500 zamówień dziennie – mówi Bukowski. W okresie przedświątecznym sprzedaż wzrasta o 40–50 proc. Najtańszy artykuł z oferty Mango, przyrząd do gotowania jajek, kosztuje 99 zł, a najdroższy, samonadmuchujący się materac – 549 zł. – TV Market odnotowuje zwiększoną sprzedaż w grudniu. Wtedy sprzedajemy tysiąc artykułów dziennie – mówi Paweł Rydz. Ceny artykułów są podobne jak w Mango. Najtańszy – patelnia do naleśników kosztuje 99 zł, najdroższy – przyrząd do ćwiczeń – 599 zł. Firmy teleshoppingowe towary kupują na branżowych targach w Chicago i Hongkongu.
Bukowski i Rydz zaobserwowali, że najwięcej zamówień napływa od kobiet w wieku 35–40 lat. Spora grupa to także 20- i 30-latkowie, ale w tej grupie wiekowej to mężczyźni kupują chętniej niż kobiety. Klienci TV-shopów mieszkają w Warszawie i jej okolicach, na Górnym Śląsku, w Karkonoszach i w Trójmieście.
Zamówienia przyjmują pracownicy call center. TV Promotion Group zatrudnia za pośrednictwem firmy zewnętrznej ok. 20 osób, których zadaniem jest tylko przyjęcie zamówienia. Mango zatrudnia 50 osób przeszkolonych do wykonywania wszystkich czynności: od przyjęcia zamówienia po zapakowanie i ekspedycję towaru. Obie firmy wykorzystują również Internet do pozyskania klientów. TV Market prowadzi sklep internetowy, w którym można obejrzeć ofertę i zamówić wybraną rzecz, płacąc gotówką u doręczyciela, kartą kredytową lub decydując się na kredyt w GE Capital Bank. Mango swoją przygodę z Internetem ogranicza do prezentacji towarów. Zamówić je trzeba już telefonicznie, a zapłacić przy odbiorze u listonosza.
– Obserwując wielkość targów teleshoppingu w Chicago i Hongkongu, o przyszłość tej gałęzi handlu jestem spokojny – mówi prezes Mango. Jednak patrząc na wydatki firm teleshoppingowych w polskich telewizjach, trudno prorokować, jaki będzie ich rozwój. W 2002 roku Mango wydało na czas w stacjach telewizyjnych 8 mln zł, w 2003 roku – prawie 36 mln, od stycznia do połowy grudnia w 2004 roku – niespełna 23 mln zł. TV Promotion Group wydała w 2002 roku 10 mln zł, w 2003 roku – 75 mln, a od stycznia do połowy grudnia 2004 roku – ok. 49 mln zł (dane AGB Polska na podstawie ofert cennikowych brutto proponowanych przez stacje telewizyjne).
Szefowie firm teleshoppingowych nie chcą mówić o pieniądzach i kondycji swoich firm. Jak wynika z danych Krajowego Rejestru Sądowego, bilans spółki Telezakupy Mango w 2001 roku to ponad 6,591 mln zł, a zysk netto 697 309 zł. Rok później, gdy powstał całodobowy kanał telewizyjny, bilans wynosił ponad 9,739 mln zł, zysk netto już 1,091 mln zł. Danych za lata 2003 i 2004 w KRS-ie nie ma. Prezes Telezakupów Mango nie chce komentować wyników finansowych firmy, ale liczy na to, że Mango Media 24 będzie zarabiać, jeśli nie dzięki sprzedaży produktów, to dzięki sprzedawaniu czasu antenowego innym firmom teleshoppingowym.
TV Promotion Group w 2001 roku miała ponad 10,473 mln zł przychodu przy zysku ze sprzedaży ponad 298 tys. zł, ale rok zakończyła stratą netto w wysokości ponad 741 tys. zł. W 2002 roku przychód wzrósł do ponad 12,086 mln zł, zysk ze sprzedaży zmienił się w stratę ok. 406 tys. zł, lecz strata netto zmniejszyła się do ok. 376 tys. zł. Rok 2003 okazał się gorszy: przychód spadł do 11,832 mln zł, strata ze sprzedaży wyniosła 1,223 mln zł, a strata netto sięgnęła 3,033 mln zł. – Teraz staramy się inwestować w rozwój firmy, realizujemy swoje pomysły na reklamę produktu, dlatego wykazywany zysk jest mniejszy. Obrót mamy wielokrotnie wyższy niż w poprzednich latach – zapewnia Przemysław Häuser, ale danych za 2004 rok nie ujawnia.
Konkurencja czuwa Tymczasem na polski rynek wchodzi firma telesprzedażowa QVC z Wielkiej Brytanii, która od 2005 roku będzie prezentowała na antenie Mango 24 niektóre produkty ze swej oferty (tekstylia, kołdry, poduszki). – QVC jest olbrzymem, który w 2001 roku uzyskał przychody na poziomie 3,9 miliardów dolarów, o 11 procent więcej niż w roku poprzednim – mówi Maciej Bukowski z Mango. W przyszłości zysków upatruje właśnie w firmach teleshoppingowych z całego świata, które będą chciały wejść na polski rynek i będą szukały kanału dającego możliwość prezentacji towarów.
– Oczywiście mogą wystąpić o przyznanie koncesji i stworzą kolejny program telesprzedażowy, ale na razie nie boję się konkurencji. Liczę na to, że będą się zwracać do nas o udostępnienie im czasu w naszym kanale – mówi Bukowski. Do telewizji publicznej także zgłosiło się kilka firm: Vita Direct, TV-Direct Marketing Company z Brazylii i Consencia z Wielkiej Brytanii. – Na razie prowadzimy z nimi wstępne rozmowy, przedstawiliśmy swoją ofertę i zobaczymy, czy im ona odpowiada – mówi Rafał Taranowski, kierownik zespołu handlowego Biura Reklamy TVP. Mimo ograniczenia czasu emisji programów teleshoppingu ewentualnej współpracy nie odmówi także TVN. – O ile potencjalni kontrahenci zgodzą się na nasze warunki, to podejmiemy rozmowy – zastrzega Jacek Nowak z TVN-u.
Przemysław Häuser oblicza, że od początku istnienia jego firmy przez polski rynek telesprzedaży przewinęło się 15 firm. Działały kilka miesięcy i wycofywały się. – Mogę się tylko domyślać, że nie wytrzymywały konkurencji z Mango i z nami. A co do firm zagranicznych, to i Mango, i my mamy niższe marże – stwierdza.
Anna Zwolińska