Jak napisać brief

Na ręce szefa dużej agencji public relations trafia każdego miesiąca od kilkunastu do kilkudziesięciu zamówień od klientów, którzy chcą otrzymać przygotowaną dla nich ofertę. Wprawny PR-owiec na pierwszy rzut oka rozpozna, która firma miała już do czynienia z PR, a która nie. W tym drugim przypadku zamówienie sprowadza się najczęściej do polecenia: „proszę o przygotowanie oferty działań public relations”. Tymczasem zamówienie klienta, czyli brief, powinno zawierać przynajmniej podstawowe informacje o firmie, jej strategii, filozofii i celach, które zamierza osiągnąć poprzez PR. Firmy jednak często wychodzą z założenia, że agencja sama powinna zdobyć wszystkie informacje na ich temat lub że część danych jest ściśle tajna i agencja musi poradzić sobie bez nich. Nic bardziej błędnego, jeśli chce się otrzymać ofertę uwzględniającą specyfikę firmy.

Kim jesteś?
Podstawową wiedzą dla agencji PR jest przedstawienie bieżącej sytuacji firmy: zakresu i zasięgu działania, oferowanych usług lub produktów. Nie wystarczą do tego tylko publikacje prasowe czy internetowe, bo z nich agencja otrzymuje jedynie powierzchowne, szczątkowe dane, podczas gdy ona potrzebuje pełnych i wiarygodnych informacji. Musi sobie też wyrobić zdanie o tym, jak klient postrzega sam siebie, na co zwraca uwagę, na co nie. Przydatne mogą się okazać informacje o sukcesach i osiągnięciach klienta. Nie można zatajać informacji o porażkach i sytuacjach, które mogły wywrzeć zły wpływ na wizerunek firmy. Opis firmy powinien zawierać dane przydatne z punktu widzenia PR, nie może być powieleniem raportu rocznego. W opisie produktu lub usługi oferowanej przez firmę musi koniecznie znaleźć się precyzyjnie określona grupa docelowa lub charakterystyka odbiorców. Idealna sytuacja to taka, w której klient wiedzę tę może podeprzeć wynikami badań konsumenckich.

Agencja PR, która ma się podjąć obsługi danej firmy, musi też wiedzieć, czy w najbliższym czasie planuje ona jakieś zmiany w ofercie, strategii marketingowej czy choćby zmianę adresu firmy. Każdy z tych elementów może zostać wykorzystany w public relations i każdy może też spowodować, że działania przygotowane bez wiedzy o nim okażą się nietrafione. Jeśli np. nie poda się dat planowanych kampanii reklamowych, może się zdarzyć, że działania PR zostaną przeprowadzone po zakończeniu kampanii, a powinny ją wyprzedzać bądź wspierać.

Najmniej chętnie klienci informują o swoich planach marketingowych. Obawiają się, że informacja o wprowadzeniu nowej marki czy zmianie pozycjonowania produktów przedostanie się do konkurencji. Ale bez tych informacji oferta agencji nie będzie uwzględniała najważniejszych działań PR. Nieufni klienci zawsze mogą sprawdzić agencję: porozmawiać z jej dotychczasowymi klientami, poprosić o referencje.

W briefie należy ponadto umieścić ważne ze względów marketingowych daty: imprez, targów, konferencji istotnych dla branży, w której działa klient.

Gdzie są problemy?
Żaden, nawet najbardziej przewidujący klient, nie jest w stanie określić, z jakimi niedogodnościami będzie się zmagać wybrana przez niego agencja PR. Lecz może jej pomóc uniknąć błędów, przedstawiając swoją konkurencję i warunki rynkowe, w jakich funkcjonuje. Może zwrócić uwagę na zagrożenia płynące ze specyfiki branży i otwarcie wskazać swoje wady, słabe strony czy niepożądane elementy wizerunku zewnętrznego. Ważne też, by poinformować agencję, jakie działania PR były już w firmie dokonywane, kiedy i za pomocą jakich narzędzi były prowadzone. Pozwoli to uniknąć powielania sposobów działania. – Wprowadzenie czegoś nowego lub mówienie po raz pierwszy na jakiś temat daje agencji pełne pole do popisu. Jeśli natomiast prowadzone były już działania PR i nie przekonały one dziennikarzy lub nie sprawdziły się w danej firmie, sytuacja jest znacznie trudniejsza. Wymaga diametralnie innej strategii: najpierw zneutralizowania złych skojarzeń, a dopiero potem budowania właściwego wizerunku produktu czy firmy – wyjaśnia Paweł Trochimiuk, prezes agencji Partner of Promotion.

Paradoksalnie to klient, a nie agencja, powinien określić cele działań public relations. Powinien sprecyzować, jaki efekt chciałby osiągnąć, np. zależy mu na zmianie wizerunku firmy, wprowadzeniu na rynek nowego produktu czy opracowaniu strategii komunikacji wewnętrznej. Dobrze, gdy określi, jak długo zamierza współpracować z agencją i jak długo chciałby prowadzić kampanię. – Agencja powinna przede wszystkim wiedzieć, jak dużą ma swobodę działania. Jeśli klient ma już wstępny własny pomysł, powinien zaznaczyć, że chodzi mu jedynie o dopracowanie go przez agencję i realizację – tłumaczy Piotr Motyka, strategy & new business director w agencji Event PR.

Firma zatrudniająca agencję PR powinna sprecyzować, jaki styl działania odpowiada jej w PR, a jaki wyklucza. – Na przykład przy organizacji eventu klient może życzyć sobie agresywnych działań PR, które zaszokują i zwrócą uwagę młodzieży – mówi Piotr Motyka.

Ile chcesz zapłacić?
Najdrażliwszym punktem briefu jest zazwyczaj budżet kampanii. Wielu klientów popełnia błąd, nie podając, ile zamierzają na nią wydać. Tłumaczenie, że umożliwia to agencji PR kierowanie się kreatywnością bez względu na ograniczenia finansowe, utrudnia pracę. Klienci zapominają, że najbardziej kreatywne pomysły na ogół wymagają największych nakładów. Pewna firma komputerowa, która nigdy nie podaje budżetu imprezy, wybiera pomysł, jeśli przypadnie jej do gustu, nie zwracając uwagi na koszty. Jak podkreślają wszyscy rozmówcy, takie przypadki są wyjątkiem. – Klient najpierw lubi porozmawiać o treści, później o pieniądzach. Najczęściej nic z tego nie wychodzi, bo tylko największe korporacje są w stanie wyasygnować dodatkowe pieniądze na projekt, który im się spodoba – mówi Marek Wróbel, prezes agencji Neuron.

Gdyby świetna pod względem kreatywnym agencja PR znała budżet od początku, potrafiłaby przygotować atrakcyjniejszą od konkurentów ofertę w obrębie założonych przez klienta środków finansowych. Zyskałyby obie strony: klient miałby dobry projekt, a agencja nie traciłaby czasu na wymyślanie czegoś, na co klienta nie stać. – Event na sto osób można przygotować na sto różnych sposobów, uwzględniając różne budżety. Wystarczy, że zamiast estradowej gwiazdy zaprosimy żonglera czy klauna – mówi Piotr Motyka. Marek Wróbel do dziś pamięta konferencję prasową, na której prezentowano model laptopa. Prezentacja zakłócana była przez jednego z dziennikarzy, który przyszedł na konferencję z własnym laptopem – wylewał na niego kawę, zrzucał na podłogę i deptał. W pewnym momencie ów dziennikarz był w centrum uwagi pozostałych uczestników konferencji. Okazało się, że był to zatrudniony aktor, który miał zaprezentować niezawodność i odporność laptopa.

Jeżeli klient nigdy dotąd nie korzystał z agencji PR, lepiej, by zrezygnował z przetargu i wybrał trzy do pięciu agencji, z których przedstawicielami spotka się osobiście. Pozwoli mu to zorientować się, które z działań PR mogą się najbardziej przydać. Dowie się także, czego może wymagać od PR, a co już do zakresu działań PR nie należy.

Monika Polewska O tym, jak powinnien wyglądać brief prawie idealny, czytaj w najnowszym PRESS

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter