Debata "Press": Wszystko się zmieniło. Zobaczcie debatę towarzyszącą rankingowi Top Marka 2023

Zagrożenia i niepewność związane z wojną w Ukrainie i pandemią koronawirusa, a także zmiany pokoleniowe wpływają na sposób, w jaki marki pracują nad swoim wizerunkiem zarówno tym wewnętrznym, jak i zewnętrznym – zgodnie uznali uczestnicy debaty „Top Marki”.

Uczestnicy mierzyli się z pytaniami m.in. o wpływ pandemii, wojny i inflacji na sposoby funkcjonowania firm i marek, o wyzwania związane z upowszechnieniem się sztucznej inteligencji, a także o zmiany postaw konsumentów i pracowników wynikające z kwestii światopoglądowych.

Dyskutowali:
• Sebastian Bykowski, prezes PSMM Media & More,
• Jarosław Rybak, dyrektor komunikacji korporacyjnej Alior Banku,
• Paweł Trochimiuk, prezes agencji Partner of Promotion,
• Łukasz Niewola, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju w Lux Med,
• Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej i rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden,
• Agata Małkowska-Szozda, prowadząca debatę, szefowa działu reklamy i marketingu w magazynie „Press”.

Wszyscy paneliści zauważali, że pandemia koronawirusa czy wojna za naszą wschodnią granicą to zdarzenia, do których nikt nie miał szans się przygotować, natomiast marki musiały na nie zareagować.

– Nikt się nie spodziewał tych wydarzeń, ale wprowadziły one głęboką zmianę w kontekście zarówno komunikacji, jak i w ogóle funkcjonowania firm – uważa Marta Pokutycka-Mądrala. – Dla nas, jako ubezpieczyciela, na pierwszy plan wysunęło się zdrowie. Polacy z większą atencją zaczęli podchodzić do tej kwestii. Zauważyliśmy dużo większe zainteresowanie ochroną zdrowia i życia, aspektami hospitalizacji i zabezpieczenia rodzin. To była gigantyczna zmiana, która wymagała od nas dostosowania produktów, ale też innego ich komunikowania. Wprowadziliśmy wiele modyfikacji do produktów, do ogólnych warunków ubezpieczenia, a także nowy model kontaktu doradcy z klientem – zmieniliśmy formę komunikacji z nim.

– Z punktu widzenia komunikacji marki przeszły test na wiarygodność i autentyczność. Test na to, jak sfera deklaracji ma się do sfery realnych działań – dodał Łukasz Niewola. – Myślę, że wszyscy, którzy tę lekcję dobrze odrobili, teraz są znacznie spokojniejsi. Dla nich to wspomnienie ostatnich prawie czterech lat nie jest traumatyczne. W Lux Medzie poprawiliśmy znacząco nasze relacje z pacjentami, sposoby komunikacji z nimi. Wirtualna medycyna też nie rozwinęłaby się tak szybko, gdyby nie fakt, że musieliśmy się transformować. Zmieniły się też relacje z naszymi pracownikami – efektem tych zmian będzie m.in. to, że za parę miesięcy zmienimy biuro na takie, które będzie oferowało zupełnie inną przestrzeń do pracy. To już nie będą – jak kiedyś – gabinety czy kilkuosobowe open space’y.

– Dbanie o markę przy takich wyzwaniach zależy przede wszystkim od klienta – jego profilu, produktu, od tego, na ile ten produkt czy usługa jest humanistyczna – zauważa Paweł Trochimiuk. – Ale też nowym dla firm wyzwaniem jest problem absencji pracowniczej w biurach. Coraz więcej korporacji zatrudnia specjalistów do radzenia sobie z tym problemem. Bezwzględnie zmieniliśmy strategię, narzędzia, podejście do komunikacji zarówno produktowej, jak i korporacyjnej. Oczywiście skala tych zmian była różna – największa w usługach, gdzie nastąpiło wręcz odwrócenie zasad wobec tego, co było przed pandemią i wojną, a mniejsza w firmach produkcyjnych, które działają w modelu B2B. To dowodzi, że w komunikacji wciąż człowiek jest ważny i czym więcej tego człowieka, tym więcej zmian, dopasowania do jego wrażliwości i potrzeb. A ponieważ potrzeby klienta się zmieniły, musieliśmy zmienić komunikację.

Zwracano uwagę na to, że wojna, pandemia czy ostatnio galopująca inflacja wymusiły na markach pracę w trybie zarządzania kryzysowego.

– Mamy ponad cztery miliony klientów, ponad 600 pracowników o różnych temperamentach, więc sytuacji kryzysowych doświadczamy na co dzień – zauważył Jarosław Rybak z Alior Banku. – Natomiast pandemia czy wojna to już kryzysy pełnoskalowe. Musieliśmy pokazać naszym klientom, że jesteśmy stabilnym gwarantem ich bezpieczeństwa i zapewniamy im ciągłą obsługę. Musieliśmy też zapewnić bezpieczeństwo pracownikom z terenów wschodnich, którzy po wybuchu wojny po prostu bali się o siebie, nasi menedżerowie musieli ich oswoić z tym strachem i uspokoić.

Podkreślano, że działania komunikacyjne musiały zostać przemodelowane, akcenty inaczej rozłożone lub wręcz przeciwnie – klienci i ich marki wracali do tego, co jest trzonem ich komunikacji.

– Zespoły komunikacji wciąż muszą pracować nad tożsamością marki zbieżną ze strategią biznesową, z produktami, z oczekiwaniami klienta, a także nad synchronizacją tego z tym, co mówimy wewnątrz, do pracowników – wyliczała Marta Pokutycka-Mądrala. I dodała: – Bo pracownicy są coraz bardziej wyczuleni na to, na ile jesteśmy szczerzy i autentyczni w tym, co komunikujemy. My ostatnio dużo uwagi poświęcamy zdrowiu psychicznemu. Wprowadziliśmy ubezpieczenie grupowe dla pracodawców i ich pracowników z tego obszaru, ale podobne rozwiązania kierujemy do naszych pracowników.

– Teraz jesteśmy w o wiele trudniejszym momencie niż w dniach wybuchu pandemii czy wojny – zauważył Łukasz Niewola. – Wtedy wszystko było zero-jedynkowe. Dziś wiele się dzieje na poziomie światopoglądowym i pokoleniowym. Wymiana pokoleń bardzo zmienia nasze podejście do komunikacji, produktów, do życia. Do tego dochodzi wymiar ekologiczny i technologiczny. Sztuczna inteligencja to nie tylko zagrożenia, ale i szanse dla nas jako osób odpowiedzialnych za wizerunek i odbiór społeczny naszych brandów. I to jest znacznie trudniejsze niż te duże kryzysy.

W dyskusji często też przewijał się wątek postaw światopoglądowych pracowników i konsumentów oraz wpływu, jaki mają one na marki i firmy.

– Dzisiaj marki znacznie częściej niż kiedyś stają przed wyzwaniem lepszego badania zmian postaw i konsumentów – zauważył Sebastian Bykowski. – Trzeba być niezwykle wyczulonym zarówno na nowe trendy, jak i na klienta – czy i w jakim stopniu on się zmienia. Być może warto podzielić strategię marki, zbudować submarkę, która będzie otwarta na nowego odbiorcę. Nie każdy trend, który się sprawdza w innych branżach, musi się sprawdzić w naszej.

Wszyscy też zwracali uwagę na wyzwania, jakimi dla wszystkich staje się upowszechnienie zastosowania sztucznej inteligencji w działalności ściśle biznesowej, jak i w komunikacji. Niesie to zarówno obietnice zmian na lepsze, jak i zagrożenia.

– Gdy tylko pojawił się ChatGPT, wielu PR-owców wyrażało obawę, że szybko zostaną zastąpieni, bo narzędzie to – zasysając całą wiedzę z internetu – będzie pisał lepsze komunikaty prasowe – mówił Paweł Trochimiuk z Partner of Promotion. – Okazało się, że to my mamy dostęp do danych nieudostępnianych w sieci, znamy kontekst i wiemy, jak tego użyć. Nie jest więc możliwe, by technologia pisała za nas właściwe, dobre, wiarygodne i sprzedające się treści komunikacyjne.

Dodawał jednak: – Boty weszły w nasze życie w każdej dziedzinie, dziś trudno połączyć się z jakąś często odwiedzaną stroną internetową, na której nie zaatakowałby nas bot próbujący z nami rozmawiać. Początki były trudne, ale dziś nie jest to żadnym problemem, a Alex z Orange niedługo być może zostanie jednym ze znanych influencerów – żartował Trochimiuk.

– Mam nadzieję, że analiza jakościowa eksperta nigdy nie zostanie zastąpiona przez AI – dodawał Jarosław Rybak. – Przyzwyczailiśmy się już do botów w biurach obsługi klienta, więc przyzwyczaimy się do narzędzi sztucznej inteligencji. Jesteśmy na to skazani, ale człowiek nie jest zagrożony – człowiek rozumiany jako ekspert w swoim obszarze.

– Jako przedstawiciel firmy w dużym stopniu technologicznej widzę, że bez sztucznej inteligencji nie uda się opanować tego, co się dzieje w naszym otoczeniu – podkreślał Sebastian Bykowski z PSMM Media & More. – AI już jest angażowana w powstawanie treści czy obrazu, więc firmy muszą to uwzględniać w swoich analizach i badaniach. To jak zabawa w kotka i myszkę czy w złodzieja i policjanta – gdy z jednej strony powstaje jakieś rozwiązanie, druga strona stara się je jak najszybciej uwzględnić w swoich działaniach. A jesteśmy dopiero na początku drogi, którą wyznacza rozwój sztucznej inteligencji.

Bykowski dodał: – Ale to nie AI zastąpi piarowców, tylko specjaliści, którzy będą używali AI, zastąpią tych, którzy z niej nie korzystają. Po roku obecności AI na rynku z badań wynika, że w każdym aspekcie prac sztuczna inteligencja podwyższa efektywność działań, a to dla biznesu sprawa niebagatelna – zwłaszcza że działamy w zmiennych warunkach, w których trzeba być coraz bardziej omnichannelowym.

Paweł Trochiumuk podsumował dyskusję: – Bezwzględnie zmieniliśmy strategię, narzędzia, podejście do komunikacji zarówno produktowej, jak i korporacyjnej. Oczywiście skala tych zmian była różna.

Pełny zapis wideo debaty znajdą Państwo poniżej. 

(AMS, 03.11.2023)