Debata "Press": "Top Marka 2025" – wyzwania dla public relations

Wielokanałowość komunikacji, nadmiar informacji i rosnąca liczba działań dezinformujących to dziś największe wyzwania dla public relations marek – wynika z debaty zorganizowanej przez redakcję magazynu "Press".

Raport "Top Marka" po raz kolejny pokazał, jak dużą rolę w komunikacji odgrywają media społecznościowe: to w nich najczęściej wzmiankuje się o brandach, a narrację w dużej mierze narzucają nie marki, a konsumenci. – PR polega na tym, że marka nadaje komunikat i czeka na informację zwrotną. Ale kiedyś musieliśmy się napracować, by ją poznać. Dziś jesteśmy nią zalewani. Stanowi ona już większą część komunikacji niż to, co sami nadajemy – mówiła dr Eliza Misiecka, prezeska Genesis PR.

W mediach społecznościowych zdecydowanie częściej niż w innych kanałach pojawiają się skargi i narzekania, które mogą stać się zarzewiem kryzysu wizerunkowego. Czy marki powinny reagować na każdą wzmiankę o nich? – Pożądane jest, by marka była reaktywna, odpowiadała na bieżąco na trendy, komentowała bieżące tematy. Absolutnym fundamentem jest jednak strategia, która jasno określa, jakie są cele biznesowe spółki czy firmy i cele reputacyjne – przypomniał Julian Krzyżanowski, menedżer do spraw relacji korporacyjnych PepsiCo Polska (CE). Jak jednak przyznała Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej, rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden, zdarzają się sytuacje, na które brandy powinny bardzo szybko zareagować, wypowiedzieć się. – W sytuacji, gdy tak mocno zmieniły się narzędzia komunikacji, marka musi do tej nowej sytuacji się dostosować – mówiła.

Istotną rolę w komunikacji nadal odgrywają tradycyjne media, w których – jak podkreśliła Martyna Wróbel, dyrektorka biura komunikacji i PR Budimexu – jest miejsce "na obszerniejszą wypowiedź, na przedstawienie ekspertyzy z poziomu inżynieryjnego, ekonomicznego". Z drugiej strony coraz częściej PR-owcy mają do czynienia z dezinformacją, która wpływa na postrzeganie marek. – Nie jesteśmy przygotowani, by rozpoznawać, co jest, a co nie jest dezinformacją – mówiła Agnieszka Salach, kierowniczka działu public relations w spółce Kruk. Innego zdania był Paweł Trochimiuk, prezes The Partners, zapewniający, że jego zespół jest do tej walki przygotowany i codziennie ją toczy. Przyznał jednak: – Dzisiaj łatwość umieszczenia informacji w internecie sprawia, że czujemy się bezkarni. Nie czujemy, że dosięgnie nas jakakolwiek konsekwencja. Możemy więc kłamać.

– Walka z dezinformacją to również wyzwanie regulacyjne – wskazał Mateusz Witczyński, rzecznik prasowy grupy kapitałowej Orlen. – W platformach każdy może być każdym i wykorzystywać płatne kampanie do działań z użyciem cudzych logotypów albo wizerunku znanych osób – dodał.

Debata odbyła się w studiu Time. Jej zapis wideo obejrzeć można na kanale magazynu "Press" na YouTubie, a transkrypcję publikujemy w listopadowo-grudniowym wydaniu magazynu "Press".

(CP, 06.11.2025)