Kto zabił podcast. Boom na podcasty narracyjne w USA dobiegł końca – nie bez powodu

W Stanach Zjednoczonych skończył się już boom na podcasty narracyjne. To była bańka.

Jego głos słyszę prawie zawsze, gdy włączam serwis informacyjny w amerykańskim radiu publicznym NPR. Tuż przed cogodzinną porcją newsów Ira Glass w krótkim spocie promuje swój program „This American Life”. Takiego dziennikarskiego dziecka można pozazdrościć prowadzącemu, który otwarcie przyznaje, że nie ma nawet radiowego głosu. Słuchacze czasem narzekają na jego szybki sposób mówienia i dają temu wyraz na forach internetowych.

Ira Glass, związany z radiem od 19. roku życia, stworzył jednak coś unikatowego. W listopadzie 1995 roku w chicagowskiej stacji WBEZ rozpoczął nadawanie programu z nieoczywistymi historiami zwykłych Amerykanów. Format funkcjonujący początkowo pod nazwą „Your Radio Playhouse” szybko trafił na inne amerykańskie rynki. Jak relacjonował wówczas serwis Current, w ciągu zaledwie dziesięciu miesięcy chętnych do emisji programu zgłosiło się 111 stacji radiowych, a giganci: NPR i Public Radio International, stoczyli walkę o prawa do ogólnokrajowej dystrybucji.

Trzy dekady później „This American Life” wciąż ma wiernych fanów. Według informacji podanych przez wydawcę programu słuchają tygodniowo ponad trzy miliony osób – zarówno w formie podcastu, jak i na antenie ponad 500 stacji radiowych. Produkcja regularnie ląduje w ścisłej czołówce najpopularniejszych podcastów w USA.

Zespół „This American Life” doczekał się także m.in. dziewięciu prestiżowych nagród Peabody. Jedną z nich dostał za odcinek pt. „The Giant Pool of Money”. To materiał o brudnym biznesie kredytów hipotecznych o podwyższonym ryzyku, który przyczynił się w USA do kryzysu finansowego w 2008 roku. Krytycy docenili, że autorzy materiału w przystępny sposób wytłumaczyli zawiłości systemu bankowego, nie bombardując słuchaczy skomplikowanymi terminami finansowymi, tak jak robili to amerykańscy dziennikarze newsowi. Siłą odcinka, podobnie jak większości produkcji „This American Life”, były historie ludzi: zarówno tych, którzy wzięli pożyczkę, choć nie było ich na to stać, jak i kredytodawców żerujących na ich sytuacji.

Kilkanaście lat później, w 2020 roku, ekipa „This American Life” zgarnęła Nagrodę Pulitzera, i to jako pierwszy zespół w historii doceniony w kategorii Reportaż audio. Zwycięski materiał „The Out Crowd” ukazywał losy imigrantów, którzy w wyniku polityki Trumpa czekali po meksykańskiej stronie granicy na rozpatrzenie swoich wniosków o azyl w USA.

PRAWO DO BŁĘDÓW

Program „This American Life” porusza dziś nie tylko ważne kwestie polityczne i gospodarcze. Jego siłą są niezmiennie tematy społeczne i te z zakresu psychologii. Różnorodność tej produkcji pokazuje chociażby przegląd odcinków z ostatniego półrocza. Ira Glass zaserwował w tym czasie słuchaczom opowieści o sytuacji na Zachodnim Brzegu, ludziach zbyt pochopnie oceniających innych oraz archiwalny odcinek o sprzedawcach dżipów na Long Island, próbujących opchnąć w ciągu miesiąca 129 aut.

Twórcy „This American Life” chwalą się na swojej stronie internetowej, że lubią eksperymentować. Zdarzało im się zrobić odcinek na podstawie całodobowej relacji z restauracji. Innym razem na jeden dzień utworzono zespół składający się z muzyków wydzwonionych z ogłoszeń w lokalnej gazecie. Neil Verma, medioznawca z Northwestern University, uważa, że odcinki „This American Life” z pierwszych lat nie były tak dobre jak dzisiaj. Program dojrzewał wraz z jego producentami.

– Mieli ten luksus, że mogli eksperymentować i uczyć się na błędach. Istotna różnica między podcastami a programami radiowymi polega na tym, że w przypadku tych pierwszych premierowy odcinek jest zazwyczaj najlepszy. Programy radiowe natomiast osiągają najwyższy poziom dopiero po wielu latach – stwierdza Verma. Jego zdaniem „This American Life” wyznacza dziś najwyższe standardy dziennikarskie w amerykańskiej branży audio. Znakiem rozpoznawczym programu są perfekcyjnie przygotowane scenariusze, w których kluczowa jest dobrze poprowadzona narracja z elementami zaskoczenia i refleksji.

– Współpraca z „This American Life” nauczyła całe pokolenie producentów, jak skutecznie konstruować historie dla radia. Wielu najlepszych twórców w branży audio szlifowało tutaj warsztat i wykorzystywało potem nabyte umiejętności w swoich produkcjach – opowiada Verma. Tłumaczy, że to właśnie m.in. programy wpisujące się w etykę pracy i styl „This American Life” zgarniały w ostatnich trzech dekadach nagrody Peabody.

STRATEGICZNE RUCHY

Dobry warsztat to nie wszystko. Według Nancy Updike, cytowanej przez „The Guardian” wieloletniej producentki „This American Life”, kluczowym posunięciem okazało się wypuszczenie programu w formie podcastu. Drugi ważny ruch, który pozwolił wyjść ekipie Iry Glassa ze swojej bańki, było wyprodukowanie w 2014 roku podcastu „Serial”. To dziennikarskie śledztwo dotyczące Hae Min Lee, nastolatki uduszonej i zakopanej w parku w Baltimore. Choć w 2000 roku za zabójstwo dziewczyny skazano jej byłego chłopaka Adnana Syeda, producentka „This American Life” Sarah Koenig postanowiła przyjrzeć się tej sprawie. W serii 12 odcinków przenalizowała materiał dowodowy i odkryła nieścisłości, np. zaniechania ze strony obrończyni Syeda. Producentka rozmawiała też ze skazanym, łącząc się z nim przez telefon.

Emisja podcastu wywołała swego rodzaju fenomen kulturowy. Niektórzy słuchacze wciągnęli się w tę historię do tego stopnia, że sami zaczęli bawić się w detektywów, snując swoje teorie m.in. w serwisie internetowym Reddit. Podcast „Serial” rozbił bank: jego odcinki ściągnięto ponad 300 mln razy, a Sarah Koenig trafiła na przygotowaną przez magazyn „Time” listę najbardziej wpływowych ludzi w 2015 roku. Kolejne odcinki programu, co tydzień omawiane przez niektóre amerykańskie tytuły, zostały okrzyknięte przez serwis Slate „mistrzowską lekcją dziennikarstwa śledczego”. Magazyn „The New Yorker” napisał z kolei, że „»Serial« dał milionom ludzi możliwość doświadczenia tego, jak się prowadzi śledztwo kryminalne”.

O podcaście było tak głośno, że dwa miesiące po premierze doczekał się kilkuminutowej parodii w popularnym programie rozrywkowym „Saturday Night Live”. Podcast „Serial” miał potem jeszcze trzy sezony. Ten najnowszy przedstawia nieznane historie dotyczące Guantanamo, bazy amerykańskiej marynarki wojennej na Kubie, gdzie od ponad dwóch dekad przetrzymuje się podejrzanych o terroryzm. Ponadto w 2022 roku wyprodukowano odcinek specjalny pt. „Adnan Is Out”, gdy bohater pierwszego sezonu po 23 latach spędzonych za kratami wyszedł na wolność.

WALKA O KAWAŁEK TORTU

Po sukcesie „Serialu” w Stanach Zjednoczonych zapanował boom na podcasty z gatunku true crime. Na rynku jak grzyby po deszczu pojawiały się takie formaty, jak „Crime Junkie”, „My Favorite Murder”, czy „Up and Vanished”. Swoje pięć minut chcieli mieć także producenci podcastów poświęconych polityce, np. „Slow Burn”, serwującego ciekawostki dotyczące największych amerykańskich skandali, jak Watergate czy afera rozporkowa, która doprowadziła do procesu impeachmentu wobec prezydenta Billa Clintona. Do walki o kawałek tortu stanął też „The New York Times”, startując w lutym 2017 roku z formatem newsowym „The Daily”, plasującym się dziś w czołówce najpopularniejszych podcastów w USA.

Na boomie związanym z podcastami narracyjnymi chcieli ponownie zarobić producenci z kuźni Iry Glassa. W marcu 2017 roku wypuścili na rynek „S-Town” – podcast o niewielkiej mieścinie Woodstock w Alabamie. W produkcji znów kluczowy jest wątek kryminalny. Jeden ze słuchaczy „This American Life” John B. McLemore napisał do redakcji mail, twierdząc, że w jego mieście doszło do zatuszowania zbrodni i należy się temu przyjrzeć. Brian Reed, producent programu, dostrzegł w tej historii potencjał i po wymianie wielu e-maili z mężczyzną wybrał się do Alabamy. Choć pogłoski dotyczące rzekomego zabójstwa się nie potwierdziły, producenci skonstruowali wciągającą wielowątkową opowieść o McLemorze – ekscentrycznym konserwatorze zabytkowych zegarów – i jego życiu na amerykańskim Południu. W ciągu tygodnia od premiery podcastu ściągnięto go 16 mln razy, choć trzeba wziąć poprawkę na to, że wypuszczono od razu całą serię siedmiu odcinków. Podcast „S-Town” to pierwszy format przygotowany pod szyldem Serial Productions – firmy współzałożonej przez Irę Glassa na fali sukcesu podcastu „Serial”.

Ten boom na amerykańskim rynku wspomina w rozmowie z „Press” Neil Verma: – To nie jest tak, że przed premierą podcastu „Serial” w Ameryce nie było programów narracyjnych. One były, ale produkowało je głównie publiczne radio. Dopiero sukces „Serialu” zachęcił producentów do wejścia w branżę podcastową, tym bardziej że nagle znalazły się na to ogromne pieniądze – opowiada Neil Verma.

O jak ogromne pieniądze chodzi, pokazuje kilka przykładów. W lutym 2019 roku Spotify za przejęcie giganta podcastowego Gimlet Media zapłacił ponoć 230 mln dolarów. Pół roku później koncern radiowy Entercom (dzisiejsze Audacy) za wykupienie Pineapple Street Media – producenta popularnych podcastów narracyjnych – miał wyłożyć 18 mln dolarów. Siedem milionów więcej ponoć sypnął wydawca „The New York Times” za przejęcie Serial Productions. Wszystkich przebił natomiast Amazon, który za kuźnię podcastów Wondery miał zapłacić zawrotne 300 mln dolarów.

„KTO ZABIŁ PODCAST?”

Kilka lat po tych głośnych transakcjach biznes podcastów narracyjnych w Stanach Zjednocznych ma za sobą złoty czas. Obwieścił to już magazyn „Rolling Stone”, publikując w sierpniu 2025 roku artykuł pt. „Who Killed the Narrative Podcast?” (Kto zabił podcast narracyjny?). Jego autor Eric Benson przypomina o zamknięciu w 2025 roku studia Pineapple Street oraz decyzji Amazona, by rozmontować firmę Wondery, za której przejęcie pięć lat temu Bezos zapłacił zawrotną sumę. W ostatnich latach doszło do cięć w dziale podcastów w Spotify, a nawet w zespole „This American Life”, co przyznał w jednym z wywiadów sam Ira Glass.

Według medioznawcy Neila Vermy boom związany z tym segmentem rynku był bardziej aberracją niż szansą na długofalowy wzrost.

– Jeszcze przed zawrotnym sukcesem podcastu „Serial” w branży dominowały tańsze w produkcji i mające wierną widownię podcasty komediowe oraz typu talk-show – tłumaczy Verma. Dodaje, że rynkiem w ostatnich latach mocno wstrząsnęła nowa gorączka, a mianowicie moda na wideopodcasty, nakręcona przez wzrost popularności YouTube’a jako głównej platformy, gdzie Amerykanie słuchają takich treści. Wreszcie, jak mówi Verma, do szybko zachodzących zmian na rynku zaczęły się dostosowywać duże firmy technologiczne, dla których segment audio stanowi niewielką część portfolio i w razie potrzeby z łatwością mogą go przyciąć.

Dlaczego doszło do gwałtownych zmian w segmencie podcastów, pytam też Davida O. Dowlinga, medioznawcę z University of Iowa. – Gdy wpompowano ogromne pieniądze w podcasty narracyjne, okazało się, że nie przynoszą one tak dużych wpływów reklamowych, jak oczekiwali inwestorzy. Do tego ten format jest drogi w produkcji. Nic więc dziwnego, że gdy w latach 2022–2024 nastąpiło spowolnienie na rynku reklamowym, firmy przeprowadziły cięcia lub zamknęły działy podcastów narracyjnych – ocenia Dowling. Dodaje, że ten segment musi konkurować nie tylko z produkcjami audio, ale też ze wspomnianymi wcześniej treściami na YouTubie, w telewizji streamingowej czy na TikToku, gdzie popularny jest storytelling.

PRODUCENT NA BEZROBOCIU

O zmianach w branży opowiadała w sierpniu 2024 roku Sarah Koenig, prowadząca kultowy podcast „Serial”. W komentarzu dla „The Guardian” tłumaczyła, że emisja czwartego sezonu jej programu nie wzbudziła dużego zainteresowania, ponoć nawet przyjaciele Koenig nie odnotowali pojawienia się podcastu. Dziennikarka opowiadała, że na konferencjach dotyczących branży audio zdarzało jej się spotykać ludzi, którzy właśnie zostali bez pracy. „I nie chodzi tylko o kiepskie programy z malejącą popularnością. Nawet te naprawdę popularne i wysokiej jakości tracą finansowanie. Znaleźliśmy się w bardzo niepewnej sytuacji” – mówiła Koenig.

O tej nowej rzeczywistości pisze Eric Benson, autor wspomnianego artykułu w „Rolling Stone” – „Who Killed the Narrative Podcast?”. Dziennikarz twierdzi, że niemal każdy producent czy redaktor, z którym współpracował przy robieniu podcastów, ma problem ze znalezieniem pracy. „Niektórzy biorą różne zlecenia jako freelancerzy, robiąc materiały reporterskie dla newsowych stacji radiowych. Kilku pracuje w programach typu talk-show. Jeden z utalentowanych producentów, których znam, pracuje dla magazynu poświęconego wędkarstwu muchowemu. Inny założył popularny na Substacku newsletter o tematyce kulinarnej. Całe pokolenie dziennikarzy, którzy zaczynali od podcastów, odchodzi z branży i prawdopodobnie już do niej nie wróci” – pisze Benson.

Według Davida O. Dowlinga z University of Iowa jest jednak za wcześnie na to, by obwieścić śmierć branży podcastów narracyjnych w USA. Medioznawca podaje przykłady wciąż dobrze prosperujących produkcji. Oprócz „This American Life” wymienia „Radiolab”, „Reveal” i „Criminal”.

– Podcasty z tej półki mają silną markę, wyrazisty styl i wierną grupę odbiorców. Niektóre mocno stawiają na dywersyfikację przychodów. Zarabiają na dystrybucji w radiu publicznym, wydawaniu książek powiązanych z podcastem czy też niekiedy na modelach subskrypcyjnych i grantach od fundacji. To wszystko chroni przed nieprzewidywalnością rynku reklamowego – ocenia David O. Dowling. Dodaje, że „This American Life” jesienią 2024 roku uruchomiło program subskrypcyjny oferujący treści bez reklam, bonusowe odcinki i dostęp do archiwum z materiałami polecanymi przez Irę Glassa.

– Nawet na tym trudnym rynku program „This American Life” zdołał zachować swój kulturowy autorytet i odporność finansową – mówi Dowling. – Dziś może się tym poszczycić niewiele podcastów narracyjnych w USA.

***

Ten tekst Marty Zdzieborskiej pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 01-02/2026. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Numer na 30-lecie "Press": rozmowa z Miszczakiem, sylwetka Wysockiej-Schnepf i plemiona

Marta Zdzieborska