Według specjalistów kampania Lukullusa była dobrą decyzją, mimo negatywnej reakcji

Przedstawiciele branży reklamowej zgadzają się, że pomimo negatywnej reakcji mieszkańców stolicy cukiernia Lukullus osiągnęła swój cel i dotarła do szerokiego grona odbiorców.

Na początku stycznia cukiernia Lukullus z okazji swojego 80-lecia umieściła na witrynach i elewacjach swoich lokali napis "LXXX" (rzymska osiemdziesiątka) w formie graffiti. Pojawił się on m.in. na witrynie cukierni przy ul. Walecznych na Saskiej Kępie. Część mieszkańców uznała akcję za nieuprawnioną ingerencję w przestrzeń objętą ochroną konserwatorską i porównała ją do aktu wandalizmu.

Nie zawiódł sam pomysł, tylko jego egzekucja

Lukullus w mediach społecznościowych wyjaśnił, że LXXX to symbol osiemdziesiątych urodzin cukierni. "Umieszczenie nowego logotypu na witrynach naszych lokali w formie graffiti niektórych oburzyło. Nie taki był nasz cel. Niezadowolonych przepraszamy. Szczególnie mocne przeprosiny należą się społeczności Saskiej Kępy. Jest nam głupio, że Was rozwścieczyliśmy. Wybaczcie!" – napisano na Facebooku.

Czytaj też: Tauron Polska Energia zapłacił 3 mln zł za sponsoring "Sylwestra z Dwójką"

"Graffiti z założenia miało być tymczasowe, na chwilę. Ze względu na nastrój na Kępie usuniemy je tak szybko, jak tylko pozwoli pogoda. Z pozostałych lokali LXXX zniknie w pierwszych dniach lutego. Obiecujemy (i taki był nasz plan), że witryny zostaną doprowadzone do stanu idealnego, wyczyszczone, a tam, gdzie będzie taka konieczność – pomalowane" – zapewniła cukiernia w mediach społecznościowych.

Tomasz Szewczyk, creative director w ASAP&ASAP, komentuje: – W kategoriach kreatywnych projekt odhaczył wszystkie obowiązkowe punkty, jeśli chodzi o przykucie uwagi, wygenerowanie rozgłosu i wykorzystanie silnego kontrastu: wizerunek nowoczesnej, wielkomiejskiej i komunikacyjnie statecznej cukierni zderzony z estetyką ulicy, raptownością graficiarskiej ekspresji, duchem rebelii.

Szymon Ślęzak, senior PR & creative specialist w Group One, stwierdza, że nie zawiódł sam pomysł, tylko jego egzekucja. – Jeśli marce zależało na rebelianckim kodzie, to dałoby się to osiągnąć legalnie i bez konfliktu z przestrzenią: jedna, dopracowana realizacja streetartowa w miejscu do tego przeznaczonym, a reszta komunikacji na witrynach jako precyzyjnie zaprojektowany system typografii i wyklejeń – wyjaśnia.

"W marketingu liczy się nie tylko intencja"

Szymon Ślęzak określa akcję Lukullusa mianem "strzału w stopę na kilku poziomach". Zwraca uwagę, że napis na Saskiej Kępie, który najbardziej poruszył lokalną społeczność, pojawił się na obiekcie objętym ochroną konserwatorską. – Drugi problem dotyczy odbioru, bo w marketingu liczy się nie tylko intencja. Estetyka sprayowego napisu, nawet jeśli jest zaprojektowana i utrzymana w "kontrolowanym" kolorze, dla wielu osób wygląda po prostu jak tag i uruchamia skojarzenia z wandalizmem – mówi Ślęzak.

Czytaj też: Papaya Films z pięcioma nominacjami na Berlin Fashion Film Festival

Tomasz Szewczyk uważa jednak, że projekt można uznać za udany. – Najlepszy dowód stanowi fakt, że o tej realizacji właśnie dyskutujemy. Portale i social media prześcigają się w relacjonowaniu sprawy – mówi. Pytany o szkody wizerunkowe zwraca uwagę, że za tydzień, dwa nikt poza lokalnymi aktywistami nie będzie o tym pamiętał. – Marka stosunkowo małym kosztem przypomniała szeroko o swoim istnieniu, odświeżyła komunikację, zaciekawiła czymś nowym i nieoczywistym. A czy ryzyko się opłaciło? Przekonamy się wkrótce – kończy.

Podobnie ocenia kampanię Szymon Ślęzak, który też zwraca uwagę, że o 80-leciu Lukullusa usłyszało wiele osób. – Nie wierzę, że jedna zniszczona elewacja przełoży się na masowy bojkot konsumencki, ale niesmak zostaje. Bo nawet jeśli "wszyscy mówią", to mówią w ramie, której marka raczej nie chciała: nie "święto i odwaga", tylko "przekroczenie" – tłumaczy Ślęzak.

Szymon Ślęzak pytany, czy Lukullus dobrze postąpił, wycofując się z kampanii, stwierdza, że w praktyce nie było innego wyjścia niż przeprosiny i deklaracja usunięcia napisów. – W kryzysach liczy się jednak nie tylko to, że marka przeprasza, ale też za co konkretnie bierze odpowiedzialność i czy komunikat domyka temat, czy zostawia pole do domysłów – wyjaśnia. Dodaje, że przykład warszawskiej cukierni jest dobrym punktem wyjściowym do szerszej, branżowej rozmowy o odpowiedzialności społecznej reklamy. – Zwłaszcza w Warszawie, gdzie problem nielegalnego graffiti jest realny, a spór o estetykę przestrzeni publicznej wraca regularnie. Dokładanie do tego swojej cegiełki i kojarzenie graffiti z działaniami marketingowymi jest po prostu ryzykowne: normalizuje zachowanie, z którym miasto i mieszkańcy walczą na co dzień – kończy.

Czytaj też: "Panorama Reklamy 2025": GPD i PHD z tytułem Sukces Roku. Nagroda Specjalna dla Bridge2Fun

(KAP, 13.01.2026)