Makaron w kształcie tenisowych rakiet przykładem idealnego real-time marketingu

Grupa Maspex, właściciel marki makaronów Lubella, wprowadzi na rynek produkt, który będzie mieć kształt rakiet tenisowych. Akcja ma związek z wypowiedzią zwyciężczyni Wimbledonu Igi Świątek, która podczas londyńskiego turnieju zdradziła, że uwielbia jeść makaron z truskawkami. Eksperci od komunikacji uważają, że to doskonale posunięcie Maspexu.

W wywiadzie udzielonym po wygranej w trzeciej rundzie turnieju z Danielle Collins, Iga Świątek zachwalała makaron z truskawkami. "Mam swoje ulubione danie, jadłam je w dzieciństwie. To makaron z truskawkami, do tego z jogurtem. Powinniście spróbować, to jest świetne" – mówiła.

"Zdecydowaliśmy się mocniej wejść w ten temat"

W sobotę, po zwycięstwie Igi Świątek, rzecznik prasowy Grupy Maspex Daniel Karaś napisał na Instagramie: "Będzie nowy kształt makaronu! Lubella wprowadzi go na cześć mistrzyni i jej kultowego dania".

Czytaj też: Zwycięstwo Igi Świątek w Wimbledonie przyciągnęło do kanałów Polsatu 3,52 mln widzów

Jacek Bielarz, dyrektor marketingu marek food w Grupie Maspex, mówi "Presserwisowi", iż odkąd Iga Świątek powiedziała, że lubi makaron z truskawkami i ostatnio często go je, Lubella postanowiła zareagować i pobawić się tą ideą.

– Zaczęliśmy dość standardowo, publikując kilka dni temu posty RTM (real-time marketing – przyp. red.) czy nawiązując współpracę ze znanymi influencerami – Make Life Harder i Michałem Marszałem. Gdy jednak Iga dotarła aż do finału, zdecydowaliśmy się jeszcze mocniej wejść w ten temat, bo stawał się on już hitem w mediach i bardzo naturalnym kontekstem komunikacji dla marki makaronowej – wyjaśnia Bielarz.

Make Life Harder rzuciło Lubelli wyzwanie: a co, gdyby na cześć Igi zrobić makaron paletki? – Wszystko działo się z godziny na godzinę – przyznaje dyrektor marketingu. – Sprawdziliśmy możliwości produkcyjne w fabryce, czy to technicznie w ogóle możliwe. I tak, jest to możliwe, graficy opracowali na szybko opakowanie i wrzuciliśmy błyskawicznie posta, by to zakomunikować w sieci. Agencja Feeders podpowiedziała, by wciągnąć do zabawy fanów, żeby pomogli nam wymyślić nazwę. Cały nasz team marketingowy i agencyjny pod telefonem i mailem prowadził nieustającą burzę mózgów i akceptacji kolejnych etapów akcji. Wszystko działo się tak dynamicznie, jak w meczu tenisowym, akcja i reakcja – opowiada.

Doskonały przykład real-time marketingu

Jacek Bielarz zapewnia, że firma chce jak najszybciej, na przestrzeni tygodni, wykonać formę makaronu paletek, wybrać nazwę i wypuścić produkt do sprzedaży jako limitowaną edycję. – Jeśli się przyjmie, zostawimy go na stałe w naszej ofercie. Padło mnóstwo ciekawych pomysłów na nazwę tego makaronu. Natomiast jest to delikatna sprawa, ponieważ nie chcemy nadużywać ani nie będziemy podłączać się pod wizerunek Igi Świątek bez jej zgody – zapewnia Bielarz.

Czytaj też: Oglądalność występów Polek na Euro 2025 w TVP. Pierwszy taki turniej

Zdaniem branży komunikacyjnej, działania Lubelli są doskonałym przykładem na real-time marketing w najlepszym wydaniu.

– Przede wszystkim duże uznanie dla Lubelli za reakcję real-time na wygraną Igi Świątek. To była niemal "operacja specjalna" w social mediach, świetnie poprowadzona i szybka – podkreśla Dawid Kaźmierczak, founder & CCO Polot. – Wielkie brawa należą się Feedersom, bardzo sprawnie to ogarnęli, łącznie z tym, że mieli swojego człowieka na miejscu podczas finału. To pokazuje nie tylko wyczucie, ale też pasję. Wiem, że skądinąd naprawdę interesuje się tenisem, więc to też pokazuje, jak komunikacja reklamowa może iść za zainteresowaniami twórców – dodaje.

"To świetny ruch Lubelli"

Dawid Kaźmierczak makaron w kształcie paletek uważa za świetne posunięcie. – Dzisiaj większość brandów działa na zasadzie podpinania się pod osoby lub nazwiska. A tutaj mamy rzadką sytuację, w której pojawia się realna innowacja produktowa, która mimo że trudna i czasochłonna, została wdrożona szybko i trafnie – mówi.

Czytaj też: KPRM poszukuje agencji do reklam na social mediach. Uruchomiła przetarg

– Dodatkowo to makaron, czyli polskie danie, w polskim kontekście, więc działa to też jako promocja Polski w bardzo emocjonalnym i sezonowym momencie. Całość jest też spójna z tym, jak Lubella komunikuje się na co dzień. To nie był jednorazowy strzał, tylko rozwinięcie ich tożsamości – podsumowuje Kaźmierczak.

– To świetny ruch Lubelli, który z punktu widzenia innych producentów makaronu świetny nie jest – zgadza się Jakub Kamiński, CEO i współzałożyciel agencji Brain.

– Żadna inna marka makaronu nie może się czymś takim pochwalić, Lubella jest bezkonkurencyjna. Lubella zgarnęła cały splendor Igi Światek, stworzyła markę, bazując na jej wizerunku, ale bez potrzeby płacenia za korzystanie z tego wizerunku. Marka nie ma niby nic wspólnego z Igą Świątek, a przecież każdy wie, jak bardzo jednak ma. Makaron wpada w szufladkę pod tytułem: Iga Świątek, Wimbledon, Roland Garros, ale formalnie pozostaje tylko makaronem w kształcie rakiety tenisowej. A za to nikomu płacić nie trzeba – uważa Kamiński.

Czytaj też: Internauci w kampanii Ministerstwa Cyfryzacji "mObywatel to ma"

(AMS, 15.07.2025)