Wyjątkowy czas

Prezydencja w Radzie UE to czas, w którym mamy szanse przebić się do opinii publicznej z polską narracją o świecie i Europie oraz wzmocnić wizerunek nowoczesnego państwa. Czy osiągamy te cele? Spytaliśmy specjalistów od public relations

POLSKA PREZYDENCJA W 2025 ROKU TOCZY SIĘ W WYJĄTKOWO WAŻNYM OKRESIE. W Europie od trzech już lat trwa wojna, a z unijnego harmonogramu wynika, że akurat teraz rozpoczynają się prace nad nowym budżetem UE (czyli perspektywą finansową na lata 2028–2034), który powinien uwzględniać wydatki na bezpieczeństwo krajów członkowskich. Oficjalny program polskiej prezydencji to 50-stronicowy dokument. Najważniejszym priorytetem jest właśnie bezpieczeństwo. Pod hasłem „Bezpieczeństwo, Europo!” kryje się siedem szczegółowych filarów: zdolność do obrony, ochrona ludzi i granic, odporność na obcą ingerencję i dezinformację, zapewnienie bezpieczeństwa i swobody działalności gospodarczej, transformacja energetyczna, konkurencyjne i odporne rolnictwo oraz bezpieczeństwo zdrowotne.

– Podczas pierwszej prezydencji w 2011 roku w naszej komunikacji akcentowaliśmy promocję Polski jako wciąż jeszcze nowego kraju członkowskiego. Teraz kładziemy większy nacisk na ustalenie agendy spraw najważniejszych dla nas i dla Europy. I dobrze, że przyjęliśmy taki kierunek – mówi Maciej Preidl, account director agencji Imago PR.

PRESS TRIP NA WSCHODNIĄ GRANICĘ

Aby zwrócić uwagę zagranicznych dziennikarzy zajmujących się sprawami europejskimi na kwestie bezpieczeństwa, polska prezydencja zorganizowała specjalny press trip dla kilkudziesięciu reporterów. Tradycją jest, że takie wyjazdy przygotowują kraje przewodniczące pracom Rady UE. Zwykle odbywają się one przy okazji Kolegium Komisarzy. Tym razem było jednak inaczej: postanowiono przybliżyć dziennikarzom polską perspektywę ochrony wschodnich granic Unii. W planach styczniowej wizyty były już spotkania z szefami resortów odpowiedzialnych za bezpieczeństwo. W trakcie przygotowań okazało się jednak, że do Polski ma przyjechać z wizytą prezydent Ukrainy Wołodymyr Zełenski. Zapadła więc decyzja o zmianie programu, tak by dziennikarze nie tylko spotkali się z ministrami, ale też mogli wziąć udział w konferencji prasowej po spotkaniu Tusk – Zełenski. Ponieważ jednak, ze względu na toczącą się wojnę, wizyta Ukraińca była utrzymywana w tajemnicy, dziennikarze, wylatując z Brukseli, nie wiedzieli o tym spotkaniu. Dopiero w Polsce poznali także szczegóły kolejnego punktu wizyty – wyjazdu na wschodnią granicę. Przedstawiciele służb zaprezentowali im tam założenia dotyczące „Tarczy Wschód” i zapoznali z sytuacją na granicy polsko-białoruskiej (m.in. by pokazać różnice między napływem uchodźców z terenu Białorusi do EU a kryzysami uchodźczymi na Lampedusie czy w Calais). Założeniem press tripu było także umożliwienie dziennikarzom porozmawiania z przedstawicielami straży granicznej i wojska. Zorganizowano również prezentacje dotyczące cyberzagrożeń.

– Nie ma lepszego sposobu na pokazanie istoty problemów niż umożliwienie bezpośredniego zobaczenia ich z bliska – komentuje pomysł zorganizowania wyjazdu dla dziennikarzy Sebastian Drobczyński, ekspert ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej, specjalizujący się w marketingu politycznym. Wymiernym efektem press tripu były artykuły, które ukazały się w europejskich mediach. O sytuacji na wschodniej granicy UE na początku roku pisały m.in. „Corriere della Sera”, „Le Figaro”, „Politiken”, „Le Soir”, „Die Presse”, Deutsche Welle (www.dw.com) oraz agencje informacyjne Ansa i AP News.

– Docieranie do mediów europejskich jest stosunkowo trudne. Taki wyjazd daje dużo więcej niż wszystkie press release’y i filmiki z granicy nakręcone z drona wysyłane dziennikarzom – mówi Paweł Bylicki, prezes zarządu Public Dialog, i dodaje, że podobne narzędzia stosują od początku wojny władze Ukrainy, które starają się pokazywać mediom skalę zniszczeń czynionych przez Rosjan.

SOLIDARNOŚĆ NADAL POTRZEBNA

Półroczny okres prezydencji Polski w Radzie UE obejmuje 300 oficjalnych spotkań w 24 polskich miastach. To spotkania różnego szczebla, a ich zakres tematyczny jest bardzo różnorodny. Podczas konferencji dotyczącej profilaktyki nowotworowej dyskutowano już m.in. o stworzeniu „pokolenia wolnego od tytoniu” do 2040 roku, w ramach warsztatów organizowanych przez Państwową Straż Pożarną odbyła się gra symulacyjna dotycząca zagrożeń CBRN (chemicznych, biologicznych, radiacyjnych oraz związanych z eksplozjami), a podczas unijnej konferencji młodzieżowej rozmawiano o wzmacnianiu roli młodzieży w kształtowaniu polityki Unii Europejskiej. W pierwszych tygodniach na nieformalnych spotkaniach ministrów przyjęto dwie oficjalne deklaracje: Deklarację warszawską, dotyczącą finansowania badań naukowych oraz innowacji, i Apel warszawski – trzynaście zaleceń z zakresu cyberbezpieczeństwa.

– Działania komunikacyjne wokół naszej prezydencji w Radzie UE są prowadzone w sposób spójny. W kampanii komunikacyjnej przebija się symbolika: chociażby związana z wyeksponowaną rolą Gdańska jako kolebki „Solidarności” – ocenia Martyna Dziopak-Mroczka, head of Wrocław branch agencji Good

One PR, mając na myśli najważniejsze polityczne wydarzenie pierwszego okresu prezydencji, czyli spotkanie Kolegium Komisarzy z członkami polskiego rządu pod przewodnictwem Donalda Tuska i Ursuli von der Leyen. Na miejsce spotkania wybrano nie Warszawę, gdzie organizowane są nieformalne spotkania ministrów, lecz Gdańsk. Wydarzenie odbywało się w Europejskim Centrum Solidarności – aby podkreślić, że właśnie w Polsce rozpoczęła się idea solidarności, tak potrzebna dzisiejszej Europie w kontekście zagrożeń geopolitycznych.

– Nawiązywanie do symboli, pokazywanie solidarności, wspólnej wizji jest w dzisiejszych czasach kluczowe dla Europy i sytuacji geopolitycznej. Powinniśmy wzmacniać nie tylko wizerunek Polski, ale też Unii na świecie – mówi Paweł Bylicki z Public Dialog. Warto zauważyć, że logo polskiej prezydencji, przedstawiające flagę Polski przenikającą się z literami EU, stworzył Jerzy Janiszewski, autor znaku graficznego „Solidarności”. Logotyp ma symbolizować nasze zaangażowanie w sprawy Unii i ambicje do wytyczania kierunków jej rozwoju.

POWODY DO DUMY

Polska prezydencja objęła patronatem ponad 150 wydarzeń i inicjatyw prowadzonych przez organizacje pozarządowe, w tym m.in. Dzień Bezpiecznego Internetu, kampanię społeczną „Twarze depresji. Nie oceniam. Akceptuję” i konkurs plastyczny „Jestem Europejczykiem”. Patronat otrzymała także kampania „We did it in Poland” organizowana przez fundację WłączeniPlus. Jej celem jest wzmocnienie w Europie wizerunku Polski jako kraju nowoczesnego, a na naszym podwórku budowanie świadomości innowacji, które powstają w Polsce, oraz dumy narodowej.

– To strzał w dziesiątkę. Pokazujemy, że nie tylko jesteśmy krajem frontowym, ale też tworzymy ciekawe i ważne rozwiązania technologiczne i biznesowe – mówi Maciej Preidl z Imago PR.

Z badań przeprowadzonych na zlecenie fundacji WłączeniPlus przez agencję badawczą Grupa 4P (w grupie 1010 Polaków w wieku 18-70 lat) wynika, że ponad 50 proc. z nas jest dumnych z Polski, ale aż 20 proc. wstydzi się za swój kraj. Co czwarta badana osoba nie jest w stanie wskazać żadnego aspektu, którym Polska mogłaby się poszczycić (na wynalazki jako powód do narodowej dumy wskazuje tylko 4 proc. badanych).

– Pokolenie zetek, od których w największym stopniu będzie zależało kształtowanie wizerunku Polski w najbliższych latach, najczęściej ze wszystkich pokoleń odczuwa wstyd – mówi Olga Kozierowska, pomysłodawczyni kampanii „We did it in Poland”, prezeska fundacji WłączeniPlus.

Kampania „We did it in Poland” ma to zmienić. W jej ramach prezentowane są innowacje tworzone zarówno przez duże, uznane firmy, jak i start-upy, niezależnie od branży. Znalazły się wśród nich m.in. płatności Blik, pociągi PesaDART, paczkomaty InPost, ale też mniej znane rozwiązania, takie jak Varroa Stopper (ultradźwiękowe urządzenie, które przy wykorzystaniu technologii sonicznej eliminuje roztocza w pszczelarstwie – wystarczy je umieścić pod ulem i podłączyć do zasilania) albo bioniczna trzustka – pierwszy na świecie organ wydrukowany w technologii druku 3D, gotowy do wejścia w fazę badań klinicznych. Przez formularz na stronie internetowej można zgłaszać również własne innowacje. W ciągu pierwszego tygodnia kampanii zgłoszono kilkadziesiąt projektów.

– Polska to kraj o ogromnym potencjale. Przez wiele lat dźwigając historyczny bagaż bloku wschodniego, była pełna kompleksów. To istotne, byśmy z dumą i odwagą komunikowali swoje atuty i osiągnięcia oraz eksponowali i wspierali liderów marki, jaką jest Polska – mówi prof. Akademii WSB dr Krystian Dudek, ekspert ds. zarządzania wizerunkiem i PR. Za granicą program ma być promowany głównie przez ambasady i wydarzenia branżowe oraz interaktywną wystawę otwartą w Brukseli, a docierać ma do liderów opinii i ludzi biznesu.

– Każda formuła promocji lokalnych osiągnięć, gdzie możemy z polską flagą pokazywać nasze know-how, jest dobra. Może jeszcze należałoby dołączyć innowacje w dziedzinie przemysłu zbrojeniowego – radzi Sebastian Drobczyński.

W Polsce kampania ma charakter bardziej zasięgowy. Powstał spot pokazujący wybrane innowacje, a plan mediowy obejmuje głównie internet (social media, YouTube), radio oraz niestandardowe formy reklamy, m.in. na lotniskach i w pociągach PKP. Dodatkowo do szkół trafią scenariusze lekcji, na których dzieci mają się uczyć mówienia o swoich osiągnięciach.

– Amerykanie z zachwytem opowiadają o swoich osiągnięciach. My mówimy cicho i skromnie. Chcemy to zmieniać – podkreśla Olga Kozierowska.

NOWE BRZMIENIE POLSKI

Nasz wizerunek w Europie ma także kształtować program kulturalny prezydencji pod hasłem „Culture sparks unity” (Kultura buduje jedność). Za realizację jego krajowej części odpowiada Narodowe Centrum Kultury, część międzynarodową powierzono Instytutowi Adama Mickiewicza.

– Dobrze, że postawiono na młodych, wartościowych artystów – mówi Martyna Solińska, managing director agencji 38 Content Communication. Choć należy wspomnieć, że w wydarzeniach biorą udział również najbardziej znane nazwiska polskiej kultury – z noblistką Olgą Tokarczuk na czele. Imprezy kulturalne odbywają się w większości państw Unii, ale także w tych dopiero aspirujących do członkostwa: Serbii i Mołdawii. Są to zarówno przedstawienia teatralne, jak i wystawy czy pokaz mody polskiej.

– Kultura jest w Brukseli ważna, pomaga mówić o wartościach – podkreśla Martyna Solińska.

Pierwszym kulturalnym wydarzeniem prezydencji był uroczysty koncert otwarcia w Teatrze Wielkim w Warszawie. Za jego program artystyczny odpowiadał Radzimir „Jimek” Dębski – kompozytor i dyrygent. Na potrzeby wydarzenia skomponował specjalny utwór „Ukłony”, który miał być hołdem dla wielkich polskich kompozytorów (Dębski w swojej twórczości odwołuje się do muzyki Szymanowskiego, Pendereckiego, Góreckiego, Kilara, Bacewiczówny). „Czuję się jak sportowiec reprezentujący swój kraj na międzynarodowej arenie” – mówił przed koncertem artysta w rozmowie z TVP Info.  W programie muzycznym wieczoru znalazły się także: „Hoax”, „Crux”, „Odrodzenie” i „Tren warszawskiego getta”.

– Trafny pomysł, by pokazać polską muzykę, ale w nowych aranżacjach. To symboliczne nowe brzmienie Polski – komentuje Maciej Preidl z Imago PR.

W promowaniu polskiej kultury mają pomóc także mniej standardowe działania, np. nowy profil Culture.pl na platformie Spotify (można tam znaleźć playlisty z różnymi gatunkami polskiej muzyki, od ambientu po punk i metal) czy miniatury pałacu Na Wodzie i pomnika Fryderyka Chopina z muzeum Łazienki Królewskie, które trafiły do brukselskiego parku miniatur Mini-Europe (druga najczęściej odwiedzana atrakcja turystyczna w stolicy Belgii).

SPECJALIŚCI RADZĄ

Na początku stycznia w „Pulsie Biznesu” ukazał się artykuł zapowiadający nasze przewodnictwo w Radzie UE pod tytułem „Prezydencja im cichsza, tym lepsza”. – Z punktu widzenia dyplomacji: na pewno tak, od strony budowania wizerunku: nie – zauważa Sebastian Drobczyński. Specjaliści od komunikacji po pierwszych miesiącach prezydencji radzą, by za granicą pokazywać Polskę jako kraj aktywny, w którym wiele się dzieje i który ma pomysły na dalszą przyszłość Unii. Podkreślać wielowymiarowość terminu „bezpieczeństwo”, zwracając uwagę np. na cyberbezpieczeństwo i walkę z dezinformacją. Dostarczać mediom specjalistyczne raporty dotyczące konsekwencji różnych unijnych działań np. w sferze gospodarczej. Z kolei w Polsce radzą prezentować się jako sprawny organizator, który ma wpływ na Unię. A także edukować społeczeństwo, czym w ogóle jest prezydencja. – To nie jest ani nie powinien być czas, w którym skutecznie, na wielu polach przepychamy głównie nasze polityczne interesy, a zdaje się, że wiele osób właśnie tego po tym półroczu oczekuje – mówi Martyna Dziopak-Mroczka z Good One PR.  

Sam fakt przewodzenia pracom Rady UE nie jest sukcesem (bo traktatowo należy się nam z „rozdzielnika”), ale efekty półrocznych prac już mogą nim być.

SYSTEM TRIO PREZYDENCJI

Prezydencja oznacza przewodzenie pracom Rady UE przez pół roku. By zapewnić ciągłość prac, w traktacie lizbońskim (2009 r.) wprowadzono system tzw. trio prezydencji. Zgodnie z założeniami tej idei trzy kraje sprawujące prezydencję po sobie ściślej ze sobą współpracują i realizują wspólny (uzgodniony z Komisją Europejską) 18-miesięczny harmonogram prac. Polska tworzy trio razem z Danią i Cyprem, tak jak podczas pierwszej polskiej prezydencji w 2011 roku. I to od naszego przewodnictwa rozpoczyna się ten okres. Wiele unijnych dyskusji i projektów rusza właśnie w pierwszej fazie, a domykanych jest w ostatniej. Przewodnictwo w pierwszym okresie daje możliwość kształtowania agendy i priorytetyzacji spraw, natomiast w ostatnim – możliwość organizowania konferencji prasowych, na których ogłaszany jest sukces negocjacji. Z drugiej strony kraj kończący prezydencję zwykle jest bardziej rozliczany z efektów.

Publikacja powstała na zlecenie Kancelarii Premiera rady Ministrów

Pobierz dodatek >>

Tomasz Jastrzębowski