Podsumowania roku i prognozy na 2025. Media społecznościowe

Martyna Świątkiewicz (Ringier Axel Springer Polska), Marta Bizior (Grupa Eurozet), Olga Chwastek (Interia), Bartłomiej Kopeć (RMF FM) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania roku.

Martyna Świątkiewicz, specjalistka ds. social mediów w dziale komunikacji korporacyjnej w Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie 2024 roku
Rok 2024 w mediach społecznościowych to przede wszystkim dalszy rozwój sztucznej inteligencji, wzrost znaczenia treści wideo, a także intensyfikowanie działań związanych z e-commerce i monetyzacją. Jednocześnie zmaganie się z wyzwaniami związanymi z odpowiedzialnością społeczną, moderowaniem treści oraz presją regulacyjną.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2025 rok w internecie. Majchrzak, Śliżewski, Bryła

Warto także odnotować, że po raz kolejny w mediach społecznościowych nie brakowało działań profrekwencyjnych podczas ubiegłorocznych wyborów do Parlamentu Europejskiego i kampanii wyborczych prowadzonych za pośrednictwem różnych platform.

Zaskoczenie 2024 roku
Ciągle rosnąca popularność wirtualnych influencerów i influencerek, którzy angażują nie tylko odbiorców i odbiorczynie, ale też marki, z którymi nawiązują współpracę i przy użyciu sztucznej inteligencji stają się coraz bardziej "realistycznymi" użytkowniczkami i użytkownikami platform społecznościowych.

Drobnym, ale bardzo miłym zaskoczeniem było pojawienie się możliwości edytowania zaplanowanych postów na LinkedIn.

Rozczarowanie 2024 roku
Największym rozczarowaniem ubiegłego roku było zablokowanie podglądu linków do artykułów publikowanych na stronach wydawców, które w Polsce zbiegło się w czasie z powodzią. Meta, na kanwie dyskusji o wynagrodzeniach dla wydawców za ich treści, pozbawiła odbiorców i odbiorczyń rzetelnych informacji oraz elementu, który w najlepszy sposób obrazuje newsy oraz przyciąga użytkowników i użytkowniczki – czyli grafik, pozostawiając widoczne jedynie nagłówki i linki.

Prognozy na 2025 rok
Duża inwestycja w materiały wideo – zarówno tych krótkich, dynamicznych, jak i dłuższych form. Dużo nowości z początkiem roku zafundował nam już Instagram, który zmienił m.in. wygląd feedu i zapowiedział aplikację Edits do edycji materiałów wideo, na którą z niecierpliwością czekam.

 

Marta Bizior, social media director, Grupa Eurozet

Wydarzenie 2024 roku
Ban TikToka w USA. Choć formalny zakaz TikToka w Stanach Zjednoczonych wszedł w życie dopiero na początku 2025 roku, jego fundamenty zostały położone już w 2024 roku. Sprawa szybko nabrała wymiaru politycznego, a Donald Trump, który kilka lat wcześniej sam jako prezydent próbował zablokować aplikację, tym razem sprzeciwił się zakazowi, zyskując poparcie młodszych wyborców i uderzając w Demokratów. TikTok stał się symbolem napięć USA–Chiny oraz narzędziem w kampanii wyborczej, co podkreśla, jak wielką rolę media społecznościowe odgrywają w globalnej polityce. Tym wydarzeniem żył cały świat, sytuacja platformy była szeroko komentowana także w Polsce.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2025 w TV. Gudowicz, Miszczak, Gozdowski, Żurkowska

Zaskoczenie 2024 roku
Meta w 2024 roku zaskoczyła wydawców mediów internetowych, m.in. zamknięciem sekcji Facebook News w USA i Australii. Decyzja ta pozbawiła australijskie media kilkudziesięciu milionów dolarów rocznie.

W Polsce Meta jesienią zaskoczyła wydawców, zmieniając sposób wyświetlania linków do artykułów – co znacząco wpłynęło na ograniczenie ruchu z social mediów na ich stronach. Meta wyraźnie przesuwa ciężar platformy w stronę wideo i interakcji społecznościowych i jeszcze bardziej umacnia model "pay-to-play".

Rozczarowanie 2024 roku
Największym rozczarowaniem roku 2024 jest dla mnie platforma X, choć na ten stan Elon Musk zaczął pracować już rok wcześniej, przeprowadzając rebranding platformy. Dawny system weryfikacji Twittera miał zapobiegać podszywaniu się pod inne osoby. Nowy system płatnej weryfikacji co prawda sprawia, że twoje treści są lepiej widoczne i możesz je monetyzować, ale kosztem algorytmów, praktycznie niedziałającej wyszukiwarki, ogromnej liczby botów i dezinformacji. To wszystko osłabiło pozycję X jako sprawdzonego źródła informacji. Nowe oblicze Twittera sprawiło, że użytkownicy zaczęli migrować na konkurencyjne platformy, takie jak Threads czy Bluesky.

Prognozy na 2025 rok
Sztuczna inteligencja i influencer marketing to dwa kluczowe trendy, które w 2025 roku zdefiniują skuteczność strategii social media marketingu. Kolejny rok jeszcze bardziej pokaże, że siła AI leży we wsparciu pracy marketerów. Sztuczna inteligencja nie zastąpi ludzkiej intuicji i kreatywności, nie zbuduje autentycznych relacji z odbiorcami, ale pomoże w automatyzacji procesów, optymalizacji treści oraz analizie danych. Marki, które nauczą się mądrze wykorzystywać AI jako narzędzie wspomagające, mogą zyskać przewagę konkurencyjną.

Także marki, które pozwolą influencerom działać na własnych zasadach, wygrają większe zainteresowanie odbiorców. Zamiast sztywnych wytycznych i narzucania formatu treści, marki powinny stawiać na bardziej partnerskie relacje z influencerami, dając im większą swobodę twórczą. Autentyczność będzie kluczowym wskaźnikiem skuteczności kampanii – wygrają te reklamy, które dla użytkowników mediów społecznościowych na pierwszy rzut oka nie będą wyglądać jak reklamy.

 

Olga Chwastek, szefowa social mediów w Interii

Wydarzenie 2024 roku
Trendem, który mocno rozwinął się w 2024 roku, było rosnące znaczenie krótkich form wideo. Okazało się, że nie była to chwilowa moda, ale coś, co zatrzymuje użytkowników na dłużej. Szczególnie widać to po Facebooku, który dąży do tego, by użytkownicy spędzali więcej czasu na oglądaniu rolek. Zachęciło to wydawców do tworzenia treści w nowym formacie, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2025 w prasie. Chrzan, Sobota, Nowak, Andrysiak

Krótkie treści wideo zyskały też na popularności na Instagramie i YouTube. Platformą, która poszła o krok dalej, jest TikTok, który dla wielu użytkowników stał się miejscem, w którym poszukuje się najnowszych informacji ze świata, ale też recenzji czy poradników.

Drugim wydarzeniem, a właściwie kontynuacją trendu z poprzedniego roku jest rozwój sztucznej inteligencji w mediach społecznościowych. AI stało się codziennym wsparciem w powtarzalnych i niewymagających kreatywności czynnościach dla specjalistów SM. Ułatwia m.in. analizowanie danych, a także planowanie działań na platformach społecznościowych.

Rozpowszechnienie AI w mediach społecznościowych spowodowało, że użytkownicy coraz bardziej doceniają treści stworzone przez człowieka. Marki zauważyły w tym dużym potencjał i wycofały się z automatyzacji czy robotyzacji niektórych działań.

Zaskoczenia 2024 roku
Z punktu widzenia wydawców możemy tutaj wyróżnić wydarzenie, które miało ogromny wpływ na użytkowników. Było to usunięcie podglądu linków. Z dnia na dzień użytkownicy przestali widzieć na swoich tablicach linki od największych wydawców internetowych w formie, do której przyzwyczajeni byli wcześniej. Dla wielu osób media społecznościowe były pierwszym źródłem informacji o bieżących wydarzeniach w kraju i na świecie. Zamiana ta wiązała się dla wydawców z przeorganizowaniem modelu działań na Facebooku.

Rozczarowania 2024 roku
Na pewno rozczarowuje decyzja Mety o zakończeniu współpracy z zewnętrznymi fact-checkerami na rzecz systemu Community Notes. Wywołuje ona uzasadnione obawy związane z rosnącą dezinformacją na platformach społecznościowych oraz skutecznością nowego systemu w zwalczaniu fake newsów. Przy obecnym udziale sztucznej inteligencji w mediach społecznościowi istnieje ryzyko, że system ten będzie niewystarczający. Użytkownicy mogą stopniowo tracić zaufanie do mediów społecznościowych.

Prognozy na 2025 rok
W 2025 roku udział sztucznej inteligencji będzie jeszcze większy. Dlatego użytkownicy będą coraz bardziej doceniali autentyczność oraz unikatowość treści. Wzmocni się znaczenie twórców UGC oraz mikroinfluencerów. Użytkownicy chcą oglądać "szczere" recenzje oraz słuchać opinii nie tylko wielkich influencerów, którym coraz mniej ufają. Zaczną stawiać na twórców z mniejszymi zasięgami, bo są dla nich bardziej wiarygodni. Łatwiej też będzie się z nimi utożsamić.

Istotna dla rozwoju rynku SM może okazać się także współpraca big techów z nową administracją w Waszyngtonie. Obserwujemy, że upolitycznienie niektórych platform spotyka się z negatywną reakcją wśród części użytkowników. Szukają oni alternatyw, co sprzyja nowym inicjatywom i projektom w obszarze SM.

 

Bartłomiej Kopeć, head of social media RMF FM

Wydarzenie 2024 roku
Globalnie na pewno ważnym wydarzeniem w przestrzeni social mediów był wpływ platformy X na wybory w USA. Obserwowaliśmy spektakl, który nie był dla nas specjalnym zaskoczeniem, ale na pewno stawia przed nami szereg pytań dotyczących styku polityki, biznesu i nowych mediów. Pokazuje też, jak ważny jest fact-checking i w tym kontekście najnowsze ruchy Marka Zuckerberga dają nam sygnał, że musimy się tej sprawie mocno przyglądać. Nie mogę też nie wspomnieć o sprawie blokady TikToka w amerykańskim senacie. Ważnym elementem poprzedniego roku był też ekspresowy rozwój sztucznej inteligencji, która dostarcza coraz to nowych narzędzi i mocno wpływa na kształt dzisiejszych kreacji i sposób pracy. Z rzeczy bardziej przyziemnych? Kolejna afera związana z polskimi influencerami – Budda trafia do aresztu i słyszy zarzuty.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2025 w radiu. Ramza, Rosiewicz, Jethon, Majcher, Kozioł

Zaskoczenie 2024 roku
Bez zaskoczeń. Nawet jeśli rynek nie jest przewidywalny, to jednak rzeczy, które się dzieją, wynikają z jego kształtu czy technologii. Może idąc tym tropem właśnie, to fakt, że mocnym trendem 2024 w social mediach była naturalność i autentyczność przekazu pozwala nam zastanawiać się, czy mogła to być naturalna reakcja obronna odbiorców związana z ekspansją sztucznej inteligencji? Jeśli tak, to oby tak dalej. Równowaga jest potrzebna.

Rozczarowanie 2024 roku
Brak jasno określonego pomysłu Mety na Threads. Aplikacja zaskoczyła wszystkich (mnie na pewno) swoim pojawieniem się w 2023 roku, ale kolejny rok nie był dla niej wcale rokiem szturmu. Dzisiaj w zasadzie chyba ciągle nie mamy pomysłu na tę aplikację (poza odnotowywaniem kolejnego miliona zarejestrowanych użytkowników) i nie wiem, czy sam Threads ma pomysł na siebie?

Prognozy na 2025 rok
Nie będę na pewno ani trochę oryginalny – AI dalej będzie w natarciu. Nowe narzędzia otworzą ogromne możliwości przed tymi, którzy będą potrafili ich właściwie używać. Z drugiej strony, zapewne zostaniemy zalani tonami generycznych treści. Pytanie, czy AI nie zaznaczy swojej obecności mocniej po stronie odbiorców – o ile wirtualni asystenci nie są dzisiaj żadnym zaskoczeniem, to już wirtualni obserwatorzy nie zwiastują niczego dobrego. Ważną sprawą jest też ogłoszona w styczniu przez Facebook rezygnacja z fact-checkingu – to może nam otworzyć nowy rozdział w zakresie wpływu social mediów na politykę.

Czytaj też: Polscy wydawcy negocjują z big techami. Brytyjscy liczą na 2,2 mld funtów od Google

(PAR, 04.02.2025)