Podsumowania roku i prognozy na 2025. Agencje reklamowe

Dawid Kaźmierczak (Polot), Grzegorz Krzemień (GoldenSubmarine), Dorota Mazur (Havas Creative Network), Dawid Maj (BeDigital) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania minionego roku.

Dawid Kaźmierczak, founder & CCO Polot

Wydarzenie 2024 roku
Przejęcie Effie przez właściciela Cannes Lions to odpowiedź na krytykę nagradzanych kampanii, które – mówiąc wprost – nie sprzedają. Kocham prace nagradzane w Cannes Lions za ich kunszt i kreatywność, ale umówmy się – reklamujemy, by sprzedawać. Ten ruch ma szansę znów zbliżyć efektowność do efektywności i przypomnieć branży, że piękna idea powinna też generować realne wyniki.

Zaskoczenie 2024 roku
Największym pozytywnym zaskoczeniem jest to, że polskie niezależne agencje zajmują tak wysokie miejsca w rankingach Effie. Konkurowanie z sieciowymi gigantami, które często obsługują klientów "z nadania", to nierówna walka – a jednak okazuje się, że jest możliwa i daje ogromną motywację całemu rynkowi. Wielkie gratulacje dla Feederss – świetna robota!

Rozczarowanie 2024 roku
Polskie kampanie nagradzane na międzynarodowych festiwalach nie odnoszą sukcesów w rodzimych konkursach kreatywnych. Z jednej strony bawią mnie, z drugiej smucą zdania typu: "Jeśli coś jest nagradzane za granicą, nie znaczy, że musi być nagradzane w Polsce". Marzę, byśmy jako rynek rośli w siłę, zamiast podcinać sobie skrzydła, jednocześnie chwaląc się adaptacjami dla "topowych" klientów.

Prognozy na 2025 rok
Rok 2025 to AI, AI i jeszcze raz influencer marketing. Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji wymusi, a może raczej wypracuje, zmianę modeli pracy – od procesów strategicznych, przez kreatywne, aż po codzienną koordynację działań. "Czynnik białkowy" nadal pozostanie kluczowy, ale tylko świadomy zmian, które dzieją się wokół nas. Influencerzy? Byli, są i będą – ewoluując wraz z technologią, ale nadal będąc istotnym łącznikiem marek z odbiorcami.

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Wydarzenie 2024 roku
Sztuczna inteligencja, sztucznej inteligencji, sztucznej inteligencji, sztuczną inteligencję, sztuczną inteligencją, sztucznej inteligencji, sztuczna inteligencjo!

Zaskoczenie 2024 roku
Drobne zaskoczenie, ale w 2024 okazało się, że każdy marketer w Polsce chciał mieć FOOHa. I to kreatywniejszego niż konkurencja. A to dobrze, ponieważ nadal wierzę, że marketerzy mają chęć nie tylko "performować", ale czymś zaskoczyć. I to dobrze dla naszej branży, że jest to też na ich liście ToDo przed emeryturą (patrz niżej).

Rozczarowanie 2024 roku
Brak lokalnej kampanii, która zmieniłaby zasady gry w komunikacji, co przejawiło się np. brakiem Grand Prix w Effie.

Prognozy na 2025 rok
Ciekawe będzie ustosunkowanie się marek do komunikacji w mediach społecznościowych. I to z różnych powodów: Meta – zapowiedziany koniec ręcznej moderacji, TikTok – niepewność obecności na rynku amerykańskim, X – z oczywistych powodów. Oraz próby unormowania weryfikacji wieku osób korzystających z serwisów społecznościowych.
I oczywiście kolejne newsy o zdobywaniu produkcyjnych możliwości przez narzędzia i specjalistów od AI.

Dorota Mazur, CEO Havas Creative Network

Wydarzenie 2024 roku
Jeśli rok 2023 był momentem, gdy generatywna sztuczna inteligencja zyskała szeroką rozpoznawalność, to rok 2024 stał się czasem jej pełnego wejścia do głównego nurtu.
Nie jest już tematem dyskusji prowadzonych półgłosem, z niejasnymi wizjami jej możliwości. Generatywna AI stała się kluczowym elementem wielu największych kampanii roku. Doskonałym przykładem jest rewolucja w słynnej kampanii Coca-Coli „Holidays are Coming”, zrealizowana przy użyciu sztucznej inteligencji. To, co jeszcze niedawno wydawało się nie do pomyślenia, przyniosło reklamie wynik 5,9 punktu w systemie "Test Your Ad System1". Nie byłoby to możliwe przez lata komunikacji tworzonej przez człowieka.

Zaskoczenie 2024 roku
Brak Grand Prix na Effie 2024 oraz tylko 4 złota było zaskakującym wynikiem przy tak rekordowej liczbie zgłoszeń. Na pewno coraz trudniej zdobyć tę nagrodę, bo oprócz wzrostu liczbowego, wzrasta również poziom oczekiwań względem zgłoszeń na różnych poziomach (cele, dane, narracja). Nagrody zdobyły dobre i bardzo dobre kampanie, ale zabrakło wyjątkowej i wyróżnialnej komunikacji, która oprócz super wyników, miałaby to coś.

Rozczarowanie 2024 roku
To zapowiadane w 2024 wraz z amerykańskimi wyborami, a wprowadzone w 2025 poluzowanie wszelkich zabezpieczeń internetowej debaty. To wzrost fake news, brutalnej komunikacji i rosnąca siła ruchów dyskryminujących mniejszości. Szkoda, że największe kanały social media również w tym uczestniczą. Dla nas to sygnał, że wspierane przez nas marki będą chciały wzmocnić swój zaangażowany społecznie głos, by zrównoważyć to napięcie. Z pewnością pojawią się dzięki temu kolejne mocne kampanie, jak "Assume that I Can for CoorDown" stworzone przez Small na Światowy Dzień Zespołu Downa.

Prognozy na 2025 rok
Autentyczna siła twórców. Już dziś w ocenie Kantara amerykańscy twórcy, poruszający takie tematy jak: rodzicielstwo, sport czy uroda mogą przewyższać średnie wyniki w zakresie rozpoznawalności marki o 4,85 raza. Całkiem poważny argument, by budować na tej podstawie współprace i korzystać z rosnącego trendu creator economy. Twórcy z autentycznym głosem będą kluczowym sposobem dotarcia do odbiorców i budowania zaufania konsumentów w 2025 roku. Przykładem może być strategia marki OliPop, która sięgnęła po kooperacje z nanoinfluencerami i sportowymi ekipami bez sponsoringu.

Dawid Maj, CEO BeDigital

Wydarzenie 2024 roku
Trudno wskazać jedno wydarzenie, więc wskażę całą serię wydarzeń z jedną wspólną przyczyną. 2023 był rokiem, gdy AI zrobiło pierwsze gigantyczne wrażenie i udowodniło, że to faktycznie może działać. 2024 był rokiem, w którym powszechne wykorzystanie stało się faktem i coraz częściej niestety problemem. Deepfake, treści generowane przez sztucznych influencerów, teksty SEO a nawet teksty "dziennikarskie" pisane przez silniki LLM, całe kanały na YouTube, profile w social mediach, których grafiki są sztuczne. Wyniki Google podające nieprawdziwe informacje w oparciu o przekonujące materiały wygenerowane przez fanów. Konsekwencje dla reklamy to dalej zmniejszona uwaga konsumentów, jeszcze bardziej zmniejszone zaufanie i po prostu gorszej jakości powierzchnie reklamowe. To obniża stawki za reklamę, a to z kolei powoduje, że wszystkie wartościowe treści idą za paywall, pogłębiając tylko problem.

Zaskoczenie 2024 roku
Największym zaskoczeniem dla mnie było nieutworzenie żadnej platformy reklamowej na asystentach AI. Ani Perplexity, ani Chat GPT, ani Copilot, ani nawet Gemini od Google nie stworzyły żadnego powszechnie wykorzystywanego placementu reklamowego w swoich narzędziach, idąc w stronę płacenia za produkt przez konsumenta. Może w tym lub w kolejnym roku pojawią się jakieś pierwsze produkty reklamowe na tego typu powierzchniach.

Rozczarowanie 2024 roku
Dużym rozczarowaniem jest masowe rzucenie się na AI w celu optymalizacji kosztu pracy, którego efektem jest masowe pogorszenie jakości treści w internecie. AI nie jest niestety często wykorzystywane oprócz ludzkiej kreatywności, ale czasem zamiast. To na pewno dużo rozczarowanie, również z perspektywy reklamodawcy, ponieważ jeśli reklamy świecą się w kiepskim kontekście, to kiepsko działają.

Prognozy na 2025 rok
Myślę, że rok 2025 będzie rokiem podcastów. Powszechną oceną jest, że sukces Donalda Trumpa w wyborach w USA zawdzięczany jest jego wizytom w popularnych podcastach. W Polsce najpopularniejsze podcasty zbierają wokół siebie coraz większą publikę. Biorąc pod uwagę, że u nas również zbliżają się wybory prezydenckie, myślę, że wzorując się na zachodzie, należy się spodziewać wizyt kandydatów w popularnych podcastach. Jednocześnie uważam, że może to oznaczać coraz większe budżety płynące w ten kanał kosztem telewizji.
Drugą diagnozą wynikającą z wyborów w USA była kompletna nieefektywność działań reklam w telewizji, na które Partia Demokratyczna wydała olbrzymie i dużo większe niż Republikanie pieniądze i przegrała. Myślę, że konsekwencją będzie obniżanie budżetów telewizyjnych w czasie najbliższych lat i migracja w stronę współprac z twórcami i reklam na YouTube, może również na Spotify, jeśli zaczną mocniej reklamowo monetyzować powierzchnie przy podcastach.

(AMS, 24.01.2025)