Gra reklamami. Miliony ludzi grają w gry – można tam więc zarobić miliony z reklam

Co robisz? Gram w gry – odpowiadają miliony ludzi. A tam, gdzie miliony ludzi, tam też miliony szans na skuteczną reklamę.

Trzy lata temu w pandemii z nudów kupiłem odtwarzacz VHS, bo chciałem wrócić do starych kaset z dzieciństwa. Trafiłem na filmy, na których jako pięciolatek siedziałem przed komputerem i grałem w „Risky Woods” – co wcale nie było wtedy czymś niezwykłym wśród moich rówieśników. Od 30 lat wychowuję się na grach, a od kilkunastu zauważam, jak zmienia się podejście marek i reklamy do graczy. Już nie jesteśmy tylko „piwniczakami”, którym opłaca się pokazywać jedynie reklamy nowych telefonów i napojów energetycznych.

Anna Nowak, creative technology director w dentsu Creative, zgadza się z tą refleksją. Wyjaśnia, że stereotyp gracza, tak popularny przez lata w mediach, już dawno nie obowiązuje. – Gracze to szalenie zróżnicowana grupa osób, od młodych, przez dorosłych, po starsze osoby, które odkrywają gaming – zauważa. Dodaje, że w branży coraz częściej mówi się o grach w kontekście aktywnych 30-latków, którzy kochają rozgrywki i mają pieniądze na nowe tytuły. Jedyne, czego im brakuje, to czas na granie.

Z Anną Nowak zgadza się Jakub Mihilewicz, senior social specialist z Kinesso, który podkreśla, że jeszcze 20 lat temu gry w opinii większości były rozrywką dzieci. Jego zdaniem określenie „kampania dla gamerów” nie ma już dzisiaj sensu. – Gdy przygotowujesz kampanię, musisz targetować ją bardzo konkretnie, pod wiek, pod gry czy typ gier – mówi Mihilewicz. Podkreśla, że są na rynku marki, które świetnie to rozumieją.

Mateusz Górecki, managing director WE!RE Fantasy, podkreśla, że wykorzystanie różnorodności wiekowej graczy może być niezwykle efektywne. – Co kiedyś było uznawane za niszowe i nieco dziwne, stało się teraz głównym nurtem – mówi.

Tomasz Przeździecki, CEO agencji Game Changer, zwraca uwagę, że rynek gier ma już 50 lat, zatem i gracze to nie tylko ludzie młodzi. – Milenialsi byli pierwszym pokoleniem aktywnie korzystającym z technologii, konsol, internetu i tworzącego się ekosystemu – zauważa.

Spójrzmy tu na statystyki: w grupie wiekowej 55–64 lata około 68 proc. osób grało w gry wideo na dowolnym urządzeniu. W grupie 16–24 tylko jedna na dziesięć osób nie wie, co to gry.

To świetne liczby z punktu widzenia marek. Co więc może pójść nie tak? To dynamiczny rynek – Tomasz Przeździecki zwraca uwagę, że po pandemii widać ujemną dynamikę wydatków reklamowych wśród marek nieendemicznych w kontekście gier komputerowych. Marki takie jak Coca-Cola wolały wycofać albo zmniejszyć budżety na tego typu działania. Dużym problemem w Polsce są też kłopoty finansowe rodzimych organizacji e-sportowych, które nie radzą sobie w kontekście braku większych sukcesów na arenie międzynarodowej. – W e-sporcie nadal warto zostać partnerem lub sponsorem polskich transmisji największych wydarzeń, takich jak mistrzostwa świata w CS2. Tego typu działania mają sens, ponieważ umożliwiają dotarcie do szerokiego grona polskich fanów e-sportu – podkreśla jednak Przeździecki.

TO NIE MOŻE BYĆ PRZYPADEK

W opinii specjalistów ważne jest, aby strategia istnienia marek w grach była faktycznie strategią, a nie próbami ad hoc, powodowanymi modą. Menedżerowie muszą zrozumieć, że gracze są wyjątkowo wrażliwi i surowo oceniają marki, które są nieszczere w komunikacji i próbują ich wykorzystać.

Karolina Sławecka, head of strategy & sales w agencji Gameset, podkreśla, że gry wideo pozwalają na osadzenie marki w kontekście ulubionej rozrywki konsumentów, którą często jest nie tylko granie, ale również oglądanie kontentu gamingowego. Jak podaje Newzoo, ponad połowa graczy w wieku 10–42 lat wchodzi w interakcję z grami wideo, zarówno grając, jak i oglądając rozgrywki innych. Im młodsza grupa wiekowa, tym chętniej wybiera obie formy (70 proc. w grupie 10–13 lat, a 55 proc. grupie 29–42 lat). Najczęściej wymieniana w tym kontekście jest platforma Twitch, która od lat budowała swoją pozycję na rynku. Ale to YouTube nadal pozostaje popularniejszym portalem, nawet w kontekście kontentu gamingowego. – Wykorzystanie YouTube’a w kontekście lokowania marki na kanałach twórców gamingowych dłużej też procentuje, filmy są oglądane długo po publikacji. Natomiast lokowanie na Twitchu obejrzy praktycznie jedynie widownia obecna w danym momencie na streamie – tłumaczy Karolina Sławecka i dodaje, że wyzwaniem dla marek w kontekście Twitcha jest też zarządzanie brand safety.

Zgadza się z nią Jakub Mihilewicz, który wyjaśnia, że działania promocyjne przy materiałach na żywo niosą ze sobą pewne ryzyko. Podkreśla, że warto edukować rynek na temat różnic między YouTube’em i Twitchem, nie można bowiem jednoznacznie stwierdzić, że któraś platforma jest tu lepsza lub gorsza. Na Twitchu średni czas oglądania jest o wiele dłuższy niż na YouTubie. Twórcy spędzają przed kamerami osiem godzin dziennie, więc kontakt z markami jest o wiele intensywniejszy. – Zdarzały się jednak sytuacje, że streamer był zbyt wulgarny z punktu widzenia marki. I wtedy trzeba szybko działać wokół takiego ryzyka – dodaje ekspert.

Mihilewicz wspomina jedną kampanię promocyjną prowadzoną na Twitchu dla pewnego klienta, która wykorzystywała funkcję Watch Party, pozwalającą streamerom oglądać produkcje serialowe wspólnie ze swoimi widzami i reagować na nie. – Nie wszystko wyszło idealnie, ponieważ osoby dostały serial, którego nie znały. Nie wszystkim się po prostu podobał, co zadziałało negatywnie na promocję – opowiada.

DANIO PYTA, CZY MASZ ENERGIĘ

Karolina Sławecka podkreśla, że Twitch pozwala też na bardzo kreatywne działania. Jedną z takich kampanii była akcja marki Danio. Kreacja z Małym Głodem pojawiała się, gdy spadał poziom energii gracza z kontekstowo dopasowanym komunikatem (np. „Brakuje mocy bambiku?”). Inny przykład: kampania zrealizowana w kwietniu 2024 roku na premierę horroru „Omen: Początek”. Atmosferę budowały migające światła w pokojach streamerów, niepokojące cienie czy podejrzane dźwięki, a w kulminacyjnym momencie transmisja zaczęła się cofać. – Lokowaliśmy grozę. Na takich odczuciach nam najbardziej zależało – wyjaśnia Karolina Sławecka.

Tomasz Przeździecki podkreśla, że oglądanie livestreamingu z gier niczym nie różni od oglądania programów kulinarnych czy porad kosmetycznych. Motywacja odbiorców jest w końcu taka sama – chęć zobaczenia ciekawych treści. Gry komputerowe stały się dla generacji Z i generacji Alfa tzw. passion point.

Należy widzieć też trend: twórcy, którzy dotychczas zajmowali się głównie grami, poszerzają zakres swojej działalności. Obecnie dominującą kategorią na Twitchu jest just chating, czyli kategoria, w której prowadzący stream rozmawia z osobami na czatcie i komentuje to, co się dzieje w sieci. Przeździecki dodaje, że popularne są również transmisje IRL (in real life), w których streamer po prostu chodzi po mieście – idzie do restauracji albo na koncert – i dzieli się wrażeniami ze swoimi obserwującymi.

Mateusz Górecki z WE!RE Fantasy dostrzega, że Twitch stał się dla wielu osób alternatywą dla tradycyjnych kanałów telewizyjnych i serwisów VOD. Zamiast przeskakiwać z kanału na kanał za pomocą pilota, użytkownicy przełączają się między różnymi transmisjami na Twitchu. – Just chatting przypominać może zarówno programy śniadaniowe, podcast jak i talk-show – stwierdza.

Przedstawiciele branży podkreślają, że nie można marek na siłę łączyć z grami. Należy przemyśleć dobór grupy docelowej i mieć świadomość efektów działania, a dopiero potem wybrać narzędzia, które będą najlepszym rozwiązaniem. Tymczasem zdarzają się sytuacje, gdy marki chcą wchodzić w „Robloxa”, bo jest popularny, lecz nie mają świadomości, czego ta platforma wymaga. Anna Nowak – która przyznaje, że z grami „jest związana od zawsze” – podkreśla, że tworząc projekty dla firm, wychodzi od zrozumienia problemu i wyzwania. Nie chce łączyć marek z gamingiem tylko dlatego, że sama kocha grać. A potem rozważa głębiej: – Dopiero po dokładnej analizie można zdecydować, czy warto iść w „Robloxa”, czy może w produktowe partnerstwo jak np. „Death Stranding” – dodaje.

Górecki z WE!RE Fantasy dodaje, że współpracując z influencerami, szalenie ważne jest, aby działania były autentyczne, ponieważ widzowie mają większe zaufanie do rekomendacji płynącej od swoich ulubionych streamerów.

BUDUJ ELEKTROWNIĘ, POLUB BANK

W ostatnich dwóch latach coraz więcej brandów wykorzystuje gry, które są określane mianem tytułów metaverse. „Roblox” to darmowa platforma gier, na której każdy użytkownik może tworzyć własne tytuły. Gracze mogą też kupować ubrania dla swoich awatarów, zmieniać ich fryzury i dostosowywać do swoich potrzeb. Podobne możliwośc daje „Fortnite”, który od lat oferuje zakup skórek do awatarów, a w ostatnim czasie pozwala też graczom tworzyć własne światy i mapy. „Fortnite” ma też przestrzeń do spotkań ze znajomymi – tam nie można walczyć, ale za to można wspólnie obejrzeć film czy posłuchać koncertu. Nawiasem mówiąc: koncerty – tzw. metaentertainment – w internecie stały się normą. W maju 2024 roku w „Robloxie” wystąpił Post Malone w ramach promocji kart Visa, w „Minecrafcie” swój koncert dała Viki Gabor, a „Fortnite” zgromadził kilkanaście milionów ludzi, gdy w grze zaśpiewał Travis Scott.

Karolina Sławecka z Gameset zwraca uwagę, że marki często tworzą swoje doświadczenia w tych grach. Gameset sam był odpowiedzialny m.in. za zbudowanie specjalnej mapy w „Fortnite” dla marki Milka – przy okazji Wielkanocy gracze poszukiwali jajek. – Co ważne, takie wykorzystanie gier może służyć nie tylko celom komercyjnym – mówi Sławecka. – Pod koniec zeszłego roku zrealizowaliśmy kampanię, w której dwóch twórców gamingowych zbudowało elektrownię atomową w grze „Minecraft”, czym przybliżyli zagadnienia energetyki jądrowej przedstawicielom pokoleń Z i Alfa.

Ekspertka zwraca uwagę, że potencjalnie nudny edukacyjny przekaz został zamieniony w immersyjne doświadczenie, które w realnym świecie nie mogłoby zaistnieć. Jednym z najczęściej nagradzanych projektów 2023 roku było z kolei „Miasto ING” – gra edukacyjna, która poruszała temat bezpieczeństwa w sieci, ale zapewniała szereg wyzwań dla graczy, którzy mogli zarabiać wirtualne pieniądze i wydawać je na swoje awatary. Jakub Mihilewicz podkreśla jednak, że marki muszą działać w sposób przemyślany, bo dla graczy koniec końców najważniejsze jest, czy gra jest po prostu fajna i dobrze działa.

Tomasz Przeździecki uważa, że tego typu aktywności marek można porównać do sytuacji sprzed 15 lat, gdy do mediaplanów wchodziły media społecznościowe, choć wielu marketerów nie rozumiało jeszcze specyfiki tych platform. – W końcu pojawiły się agencje specjalizujące się w prowadzeniu mediów społecznościowych. Marki zaczęły regularnie prowadzić tam swoje kampanie – mówi.

Przedstawiciele branży przyznają, że koncept metaverse, który był promowany jeszcze dwa–trzy lata temu, nie istnieje, ale tamta moda pozwoliła przybliżyć markom pewne możliwości. Tomasz Przeździecki wymienia tu metacommerce (sprzedaż produktów w światach 3D) i metaservices (obsługa klienta, nie za pomocą bota, a awatara, którym steruje prawdziwa osoba) jako trendy, które warto wykorzystywać w działaniach. Game Changer – agencja, której Przeździecki jest prezesem od powstania w 2021 roku, mocno stawia na ten obszar.

– Marki zyskują najwięcej, gdy są związane z jakąś konkretną rozrywką – wyjaśnia Jakub Mihilewicz. Jako przykład podaje jednego ze swoich klientów – batoniki KitKat – który od lat związany jest z grą „League of Legends”, sponsoruje drużyny e-sportowe, tworzy spoty związane z grą i treści targetowane pod fanów tego tytułu. – Świadomie umiejscowili się w tej przestrzeni i ta przemyślana strategia owocuje – stwierdza.

Na to zresztą zwracają uwagę wszyscy moi rozmówcy: by wykorzystać możliwości gamingu, marketer musi umieć stworzyć własną, unikatową rolę i działać w gamingu w przemyślany sposób. – Efektywna komunikacja w tym obszarze musi wychodzić od celów biznesowych i stanowić wypadkową charakteru marki, specyfiki gamingu i zrozumienia potrzeb odbiorców – mówi Karolina Sławecka.

Jakub Mihilewicz podkreśla, że Twitch poza streamami sponorowanymi i działaniami z influencerami oferuje szereg ciekawych rozwiązań dla marek. – Moją rolą jest tworzyć pakiety rozwiązań, które wykorzystują w pełni ofertę gamingu – stwierdza. Wymienia takie działania jak interakcje z fanami, konkursy czy zabawy z publicznością. Wskazuje jednocześnie, że Twitch oferuje formaty, które wyróżniają go na tle innych platform. – Proponujemy klientom najczęściej premium wideo, które jest niepomijalne, trwa do 30 sekund i zapewnia gwarantowane wyświetlenia – wyjaśnia ekspert z Kinesso.

Wtóruje mu Mateusz Górecki, managing director WE!RE Fantasy, który stwierdza, że sama przestrzeń tradycyjnej reklamy na tej platformie stała się swego rodzaju bazą działań ambasadorskich, a twórcy uzyskali tu nieco swobody co do pokazywania produktu w naturalny sposób. – Coraz częściej możemy zaobserwować innowacyjne działania, w tym challenge dla streamerów, teleturnieje czy tailor made aktywacje – wyjaśnia.

SAMOWOLCE GŁOŚNE NIE

Często ostatnio poruszanym tematem są reklamy wewnątrz gier. W świecie gier mobilnych są już normą. Video rewarded ads to reklamy, które gracz może uruchomić z własnej woli, aby otrzymać dodatkową gratyfikację w tytule. Mateusz Górecki określa tę sytuację mianem „win-win”, ponieważ gracz otrzymuje dodatkowe zasoby, a reklamodawca zyskuje widza. Nieklikalne displaye i wideo w grach mobilnych też już są normą. Mihilewicz podkreśla, że w Polsce działa wielu dostawców, którzy oferują tego typu rozwiązania. Przy darmowych aplikacjach nikogo nie szokuje fakt, że trzeba mierzyć się z pop upami na cały ekran. A digital OOH w świecie gier to ciekawe rozwiązanie zarówno dla marketerów, jak i dla deweloperów.

Anna Nowak podkreśla, że również w większych grach na tapecie jest ścieżka lokalizacji produktów. W grach, dla których środowisko billboardów jest natywne – wydaje się to oczywistą decyzją. Wymienia takie tytuły, jak „Death Stranding”, w którym protagonista pił napoje Monster, oraz „Final Fantasy XV”, w którym gracze mogli jeść Cup Noodles. Najważniejsze jednak w takich działaniach jest to, aby nie psuć graczom immersji – czyli aby reklama miała sens, a nie kłuła w oczy.

Jakub Mihilewicz: – Duże studia i venture capital oczywiście nie przepuszczą okazji, aby zarobić więcej, zatem takie pomysły będą coraz częstsze.

Najbardziej tego typu działania pasują do gier sportowych. Fani i tak są przyzwyczajeni, że oglądając mecze w telewizji, muszą mierzyć się z reklamami, więc podobne doświadczenie w „Fifie” czy „NBA 2k” pogłębia jedynie immersyjność odbioru tego tytułu.

Nie zawsze trzeba współpracować z wydawcami gier, aby wykorzystywać je do reklamy. W 2019 roku Burger King został sponsorem drużyny piłkarskiej Stevenage FC, tylko po to, aby rozpocząć w sieci „Stevenage Challenge”. Polegał on na tym, że gracze byli nagradzani kuponami na burgera w zamian za strzelone bramki w „Fifia 20” w koszulce Stevenage z logotypem sponsora. Doprowadziło to do tego, że mało znany klub z czwartej ligi angielskiej był najczęściej wybieranym klubem w „trybie kariery”, który oferowała ta gra.

W podobnie pomysłowy sposób „Fortnite’a” wykorzystała sieć fastfoodowa Wendy’s, która od lat szczyci się tym, że nie mrozi swojego mięsa. Gdy w „Fornite” pojawił się game mode zatytułowany „Food Fight” (walka na jedzenie), przedstawiciele sieci weszli do gry i zamiast walczyć z innymi graczami, niszczyli obecne w niej zamrażarki, a całość streamowali na Twitchu. I zachęcali fanów do tego samego. Kampania ta nie tylko zachwyciła internautów, ale też zdobyła Grand Prix w Cannes Lion.

W kontekście tworzenia treści w „Robloxie” czy „Minecrafcie” nie można zapominać o kwestiach etycznych. Są to przecież gry kierowane głównie do młodych odbiorców – agencje muszą więc w wyjątkowo wyważony i świadomy sposób prowadzić działania. – Nie można do dzieci kierować komunikatu reklamowego w stylu: kup, sprawdź, przetestuj, załóż. Podobnie jak w innych mediach nie można promować alkoholu, hazardu, narkotyków – wyjaśnia Tomasz Przeździecki z Game Changer.

Dodajmy, że Roblox nie pozwala też wstawiać klikalnych banerów, które przenosiłyby użytkownika na stronę klienta. Dozwolone jest za to tworzenie pakietów konkursowych, którymi nagradza się za postępy i wyniki osiągnięte w grze. Agencje oferują też połączenie gry z zakupem w realnym świecie – otrzymuje się po prostu unikatowy kod albo promocyjną cenę.

Anna Nowak: – Tworząc treści w „Robloxie”, nie możemy pozwolić sobie na żadną samowolkę. Każdy krok jest konsultowany z klientem, ale też naszym zespołem prawnym.

Jakub Mihilewicz: – Takie działania są monitorowane 24 godziny na dobę. Zarówno w grach, jak i w streamingu mamy osobę odpowiedzialną za moderację, która zapewnia brand safety oraz bezpieczeństwo użytkowników.

Mihilewicz podkreśla, że moderacja jest szalenie ważna w tego typu projektach. Jako przykład podaje mapę Pepsi, która pojawiła się w „Fortnite”: – Gdy wszedłem zobaczyć, jak ten projekt wygląda, w czacie pojawiło się sporo wulgaryzmów, bez odpowiedniej moderacji czy opieki. To może zaszkodzić marce.

DZIŚ ZAGRA, JUTRO ZAPŁACI

Na pytanie, czy działania w „Robloxie” mają wymierny wpływ na klientów, a może nawet ich liczbę, Tomasz Przeździecki, którego agencja przygotowała projekt „Miasto ING”, podkreśla, że nie to było bezpośrednim celem działań. – Konto w banku dla dziecka może założyć tylko dorosły opiekun prawny. Dlatego skupiliśmy się na edukacji graczy. Tego typu działania okazały się najskuteczniejszym rozwiązaniem zastosowanym wobec promocji konta dla młodych. To przede wszystkim działania długofalowe, niosące za sobą o wiele większe korzyści – wyjaśnia.

Jakub Mihilewicz również uważa, że tego typu projekty nie muszą działać sprzedażowo i mają koncentrować się na wizerunku marek. Podkreśla, że jeśli takie gry są przemyślane i zapewniają odpowiednią mechanikę gry, ING może liczyć na wdzięczność klientów w przyszłości. Dziś zagrają z radością, może jutro założą konto w banku, który im się dobrze kojarzy. – Bez wątpienia też takie kampanie zapewniają rozgłos na Effie Awards – zauważa przy okazji Mihilewicz.

Tomasz Przeździecki pytany, czy łatwiej mu po nagrodach dla Game Changera przekonywać klientów do podobnych działań, mówi: niekoniecznie. – Każdy klient, każda marka, z którą rozmawiamy, to indywidualny przypadek – dodaje. Podkreśla, że Game Changer ma dwa filary działalności i opiera się na wieloletniej pracy po stronie agencji mediowych i game devie, czyli po prostu tworzeniu gier.

Jakub Mihilewicz kończy: – Tworząc takie projekty, ważne aby to była faktycznie gra, a nie walking simulator, który ma doklejony logotyp jakiejś marki.

Anna Nowak z dentsu Creative dodaje, że technologia i świat realny w reklamie będą się coraz częściej przeplatać. Jako przykład podaje kampanię społeczną stworzoną dla fundacji „Rodzic w mieście” przez dentsu Creative, na potrzeby której stworzono prototyp wózka, który wykorzystuje technologię zarezerwowane dotąd dla samochodów.

Mateusz Górecki też zwraca uwagę na to, jak duży potencjał ma technologia AR i VR (rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości). Przykładem jest postać Żabu z aplikacji „Żappka”, który przypomina popularne przed laty Tamagochi. Klienci mogą się nim opiekować i zdobywać kolejne poziomy gry, w zależności od dokonywanych przez gracza zakupów, również tych realizowanych dzięki zebranym na koncie punktom lojalnościowym – żappsom.

Bo trzeba wychodzić poza schematy, by pchać branżę do przodu – mówią wszyscy moi rozmówcy. I nie zapominać o podstawowej funkcji gier: mają dawać rozrywkę, przynosić przyjemność. Co najmniej taką, jaką 30 lat temu odczuwałem, włączając „Risky Woods”.

***

Ten tekst Kacpra Peresady pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 07-08/2024. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press” – Katarzyna Kasia, Solorz, odejścia szefów RMF, a także TVP PiS Bis

Kacper Peresada