"Idziemy w sport". Tomasz Suffner z Unilever o rosnącym zainteresowaniu marketingiem sportowym

"W Polsce w minionym roku firmy przeznaczyły łącznie 1,35 miliarda złotych na sponsoring sportowy. Trend, w którym marki inwestują w działania marketingowe związane ze sportem zauważalny jest globalnie. Takie inicjatywy mają na celu nie tylko zwiększenie atrakcyjności sportu, ale także promowanie zdrowego trybu życia, co stanowi integralną część wizerunku marki. Tak jest też w przypadku naszego brandu – Rexony" – pisze Tomasz Suffner, Lider Działu Personal Care na obszarze Polski, krajów bałtyckich i Ukrainy oraz członek zarządu PC East Europe w Unilever, dzieląc się swoimi wnioskami na temat rosnącego zainteresowania marketingiem sportowym.

W ostatnim czasie dostrzegam zwiększone zainteresowanie firm działaniami marketingowymi o charakterze sportowym. Współpraca ze znanym sportowcem, sponsoring klubów, reprezentacji lub sportowców, starania o emisję reklam podczas wydarzeń sportowych. Ten trend jest wyrazem „odrodzenia” atrakcyjności tematu sportu oraz chęci promocji zdrowego trybu życia i aktywności fizycznej jako integralnej części wizerunku marki.

Polacy kochają sport

W Polsce w minionym roku firmy przeznaczyły na sponsoring sportowy łącznie 1,35 mld zł, czyli blisko 11% więcej niż w 2022 r. Szacuje się nawet dalszy wzrost o ok. 6-8% w związku z m.in. Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu czy Mistrzostwami Europy w Niemczech. Tendencja ta jest na pewno widoczna po pewnym spadku wywołanym jeszcze pandemią COVID-19, a jednocześnie podbijana z każdym kolejnym sukcesem polskich sportowców.

Czytaj też: Dlaczego polskie sukcesy na Cannes Lions są dobre dla całej polskiej branży?

Przyglądając się rynkowi sponsoringu sportowego w Polsce, dostrzec możemy, że jedną z najbardziej udzielających się firm w zakresie takich działań jest Orlen, a dyscypliną, w której lokuje się największe budżety, jest bezwzględnie piłka nożna. Niemniej, popularność współpracy także z drużynami, klubami czy sportowcami z innych dyscyplin jest moim zdaniem także bardzo widoczna. Dla przykładu: w ostatnim czasie Oshee, które w swoim DNA ma współpracę ze sportowcami, zaprosiło do grona swoich ambasadorów aż 9 nowych sportowców – m.in. Natalię Kaczmarek (lekkoatletka), Andrzeja Wronę (siatkarz) czy Ewę Swobodę (lekkoatletka). Czy też Iga Świątek, która wzbudza emocje nie tylko na korcie, ale także swoimi współpracami sponsorskimi m.in. z Lancôme, Lego czy Porsche, podobnie jak polscy siatkarze i siatkarki. Do grona sponsorów Polskiej Siatkówki – m.in. Orlen, Plus, Blachy Pruszyński, Adidas, PayPo – dołączyliśmy także jako Rexona. 

Takie decyzje o współpracy ze sportem są dyktowane przede wszystkim dużą popularnością wśród Polaków różnych dyscyplin, dzięki czemu sponsor może jeszcze mocniej zaistnieć w świadomości kibiców, wzmocnić swój wizerunek i przekaz, a jednocześnie wspierać działalność sportową – treningi czy udział w zawodach.

Obopólne korzyści

Obecnie osiąganie wysokich wyników sportowych jest niemożliwe bez zewnętrznego wsparcia finansowego. Sponsoring odgrywa kluczową rolę w rozwoju zarówno indywidualnych sportowców, jak i zespołów. Korzyści z takiego wsparcia docierają do obu stron – marki wzmacniają swój wizerunek, a sportowcy mają możliwość finansowania wysokojakościowych treningów, specjalistycznego wsparcia oraz uczestnictwa w istotnych wydarzeniach sportowych.

Czytaj też: Fundacja "Maraton Warszawski" kończy współpracę z 4F i zarzuca marce produkcję ubrań za granicą

Warunkiem sukcesu współpracy jest zgodność i spójność wartości między sponsorem a partnerem sportowym. Jeśli na tym etapie występują pewne rozbieżności, zwiększa się ryzyko niezadowolenia ze współpracy na dalszych etapach. Dlatego tak istotne jest dobranie odpowiedniego partnera, który pasuje pod względem celów, oczekiwań oraz wizerunku.

Rexona partnerem Polskiej Siatkówki

Na bazie wspólnych wartości takich jak koncentracja na celu, niezawodność oraz skuteczność, zdecydowaliśmy się na nawiązanie współpracy Rexony, jednej z kluczowych marek Unilever, z Polską Reprezentacją Siatkówki. Podpisanie umowy wsparcia dla reprezentacji Polski kobiet i mężczyzn w piłce siatkowej było dla nas naturalnym krokiem, doskonale wpisującym się w nasze cele i wartości. Jestem przekonany, że wspierając ten wspaniały sport oraz wybitnych sportowców, mamy swój udział w dostarczaniu kibicom niezapomnianych emocji. Dołączając do grona sponsorów, angażujemy się w tworzenie dogodnych warunków dla naszych reprezentantów siatkówki. Jesteśmy również pewni, że ta współpraca umożliwi marce Rexona budowanie szerokiego zasięgu działań i dotarcie do większej liczby Polek i Polaków poprzez tworzenie pozytywnych doświadczeń.

Czytaj też: Moya i Fusion Labs ruszają z kampanią o problemie nikotyny wśród nieletnich

Jednym z wyróżników polskiej siatkówki jest niezwykle pozytywny wizerunek zawodników. To dodatkowo wzmacnia pozytywną percepcję zarówno samej dyscypliny, jak i jej partnerów. To był jeden z kluczowych argumentów, które braliśmy pod uwagę, decydując się na wsparcie tego partnera.

Na poziomie globalnym

Sponsoring sportowy cieszy się ogromną popularnością nie tylko w Polsce, ale także za granicą. Jest to jedna z najbardziej prestiżowych form marketingowych, dlatego nie dziwi, że firmy chętnie nawiązują współpracę ze sportowcami i drużynami. Tylko w Europie wartość sponsoringu sportowego w minionym roku osiągnęła rekordową kwotę 20,69 miliarda euro, co oznacza wzrost o około 4,3% w porównaniu do roku 2022.

Na poziomie globalnym, marki należące do Unilever, takie jak Hellmann's, Knorr, Dove czy Rexona, również podejmują liczne partnerstwa sportowe. Doskonałym przykładem jest ich zaangażowanie w sponsoring UEFA, w tym współpraca przy EURO 2024. Podjęcie tak istotnej współpracy sportowej jest wyrazem naszego strategicznego podejścia do marketingu, które promujemy w Unilever. Marki te poprzez swoje działania wokół sportu wspierają kibiców i drużyny, inspirując do budowania pewności siebie, odwagi oraz zdrowej rywalizacji. Jest to długoterminowa strategia, która wspiera nie tylko wizerunek firmy, lecz także rozwój społeczności sportowej, kreowanie nowych trendów oraz poprawę jakości życia w tym środowisku.

Czytaj też: W reklamach jest coraz więcej osób w wieku 50+. Ale wciąż są przedstawiane stereotypowo

Tomasz Suffner