Duży TVN. Kanał TVN 24 stworzony jako niszowy jest dziś pierwszy na rynku

Stworzony przed laty jako niszowy kanał informacyjny TVN 24 stał się właśnie największą telewizją w Polsce.

***

Ten tekst Macieja Kozielskiego pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 03-04/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Dotychczas, kiedy mówiło się o „dużym TVN”, jasne było, że chodzi o naziemny TVN. Dziś to już nie jest takie oczywiste, bo TVN dał się prześcignąć telewizji TVN 24.

TVN 24 zajmuje również czołową pozycję w rankingu Instytutu Monitorowania Mediów najczęściej cytowanych mediów telewizyjnych. A jej prymat potwierdzają przede wszystkim dane oglądalności. TVN 24 w grudniu ub.r. i styczniu br. był najchętniej oglądaną telewizją w Polsce w grupie ogólnej, wyprzedzając całą dawną wielką czwórkę: TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN.

Od listopada 2023 roku średni miesięczny udział TVN 24 w widowni telewizyjnej w grupie ogólnej, czyli widzów powyżej czwartego roku życia, utrzymuje się powyżej 7 proc.

Według badań Nielsen Media w listopadzie 2023 roku stacja miała 7,23 proc., w grudniu 2023 roku – 7,4 proc., w styczniu 2024 roku – 7,73 proc., a w pierwszych dwóch tygodniach lutego – 7,04 proc.

– Wszyscy są pod wrażeniem i doceniają wyniki TVN 24, który pomaga też pozycji całej naszej grupy – mówi Bogdan Czaja, group vice president – programming & operations w TVN Warner Bros. Discovery.

– Nie popadamy w euforię i przekonanie, że po wsze czasy TVN 24 będzie królował na rynku, ale dobre wyniki dają frajdę i pozwalają wierzyć w przyszłość telewizji informacyjnych – mówi dziennikarz stacji Konrad Piasecki, prowadzący „Rozmowę Piaseckiego” i „Kawę na ławę”. – Nie da się ukryć, że ostatnie miesiące to „gwiezdny czas” polityki i nawet ci, którzy się nią wcześniej nie interesowali, teraz zaczęli. Widzowie poszukują informacji, transmisji i komentarzy do wydarzeń. Do tego doszedł solidny spadek oglądalności TVP Info, choć jednocześnie wzrosty zanotowała TV Republika – dodaje Piasecki.

DLACZEGO TVN 24?

Michał Samul, redaktor naczelny TVN 24, stwierdza: – TVN 24 od wielu lat odnosi sukcesy oglądalnościowe, więc mamy świadomość, że jesteśmy stacją, która jest ważna dla milionów odbiorców. Każde z relacjonowanych przez nas wydarzeń – poczynając już od 11 września, aż po wojnę w Ukrainie – sprawiało, że TVN 24 stawał się miejscem, do którego widzowie przychodzili po pilne informacje, a potem z nami zostawali.

Medioznawca Krzysztof Grzegorzewski z Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Łódzkiego zwraca uwagę, że TVN 24 jest najstarszą telewizją informacyjną w Polsce. – Długo pracowali na taki wynik. Na pewno skorzystali też na tym, że TVP została zdewastowana i zniszczona przez PiS. Także kadrowo, bo przechwycili wnoszącą klasę Dianę Rudnik i Piotra Kraśkę, który dostał drugie życie i rozwinął w TVN skrzydła – mówi Grzegorzewski.

Swoją teorię na temat wyników TVN 24 ma Robert Feluś, były redaktor naczelny „Faktu” i „Wprost”: – Powyborcze napięcie w oczekiwaniu, kiedy nowa władza przejmie stery po starej – napędzone wysoką frekwencją – spowodowało, że ci, którzy na to oczekiwali, chętniej wybierali na pilocie TVN 24, traktując tę stację jako swoją.

Krzysztof Grzegorzewski dopowiada: – Dużo pracuję z młodzieżą, więc widzę, że młodzi ludzie zaczęli interesować się polityką. Nazwałbym to zwiększającymi się potrzebami informacyjnymi.

Na większe zainteresowanie wydarzeniami wskazuje również Michał Samul z TVN 24. – Duża część społeczeństwa uświadomiła sobie, że to, co dzieje się w życiu publicznym, ma wpływ na życie prywatne i że mają do czynienia z ważnymi rzeczami w kraju i za granicą. Obywatelski zryw, który przejawił się wysoką frekwencją i większym udziałem młodych, bierze się z tego przekonania – mówi Michał Samul. – Ludzie szukają w niepewnych czasach mediów, które mogą być ich wiarygodnym przewodnikiem – dodaje naczelny TVN 24.

DZIAŁO SIĘ DUŻO

Krzysztof Jedlak, redaktor naczelny „Dziennika Gazety Prawnej”, wskazuje, że pod koniec 2023 roku mieliśmy do czynienia z niezwykle gorącym okresem w wydarzeniach. – W grudniu wreszcie, po dłuższym oczekiwaniu, został powołany nowy rząd, a relacje z tego, co się dzieje na scenie politycznej, zwłaszcza w Sejmie, biły rekordy popularności. Sejmflix nie wziął się z niczego i rzeczywiście stał się telewizyjnym i internetowym fenomenem na wielką skalę. Nawet skandal z udziałem posła Brauna miał wkład w oglądalność – uważa Jedlak.

Naczelny „Dziennika Gazety Prawnej” przypomina, że poza Sejmem też działo się bardzo wiele. – Odwołano władze mediów narodowych, zaczęły się roszady personalne, nabrała tempa debata o zmianach instytucjonalnych, zwłaszcza w wymiarze sprawiedliwości. Dyskutowano o Trybunale Stanu dla prezesa Narodowego Banku Polskiego. Rozpoczęła się saga dotycząca ministrów Wąsika i Kamińskiego – wylicza Krzysztof Jedlak. – W styczniu mieliśmy kontynuację, jak w dobrym serialu, wszystkich politycznych tematów i wątków, pojawiły się też nowe, jak groźba przedterminowych wyborów. Jak długo to potrwa? Najlepszy serial się nudzi, jeśli kolejne odcinki i sezony nie są równie dobre i emocjonujące jak te, które przykuły naszą uwagę. Czy będą, tego nikt nie wie – dodaje.

Joanna Trela, multiscreen trading manager w Publicis Groupe, tłumaczy, że stacje newsowe zawsze zyskują, gdy w Polsce lub na świecie dochodzi do ważnych wydarzeń politycznych czy społecznych, które mają wpływ na życie wszystkich obywateli. – Wystarczy przypomnieć wybuch pandemii cztery lata temu, który spowodował nawet 50-procentowe wzrosty oglądalności TVN 24 w pierwszych tygodniach w grupie ogólnej. Podobnie było w momencie wybuchu wojny Rosji z Ukrainą, wówczas TVN 24 wyprzedziła w badaniach oglądalności stacje wielkiej czwórki, przy wzrostach na poziomie od 20 do aż 80 procent – analizuje Trela i dodaje: – W każdym z tych przypadków oglądalność stacji newsowych wracała po jakimś czasie do normy.

Pytanie, kiedy nastąpi to tym razem, bo Michał Samul z TVN 24 wylicza: – Mamy w tym roku dwie kampanie: samorządową i europejską, wybory amerykańskie, generalnie rozkołysany świat, o którym ciągle mówimy. Przed nami dużo wydarzeń, które będą przyciągały widzów.

Wymienia je również Krzysztof Jedlak z „Dziennika Gazety Prawnej”. – Awantury w Sejmie się nie skończyły. Pracują komisje śledcze. Dodatkowo w najbliższych miesiącach czekają nas wybory samorządowe i europejskie. Zaczęliśmy rozmawiać o zmianach w konstytucji. Wciąż nie wiadomo, co z KRS, Trybunałem Konstytucyjnym. Kohabitacja też będzie dostarczać tematów – wskazuje naczelny „DGP”, ale zaznacza: – Jeśli jednak nie będzie jakichś kolejnych poważnych zwrotów akcji czy przełomów politycznych, to – jak sądzę – zainteresowanie sceną polityczną, choć wciąż duże, powoli opadnie i nie będzie już tak silne jak dotąd.

KONKUROWANIE Z NEWSAMI

Są obserwatorzy rynku telewizyjnego, którzy twierdzą, że następuje przełom w oglądalności tradycyjnej telewizji i teraz liczyć się będą tylko stacje sportowe i newsowe. – Czy to czasy telewizji informacyjnych? Myślę, że widz będzie szukał klasycznie, czyli rozrywki – nie ma złudzeń Maciej Niepsuj, buying director w agencji mediowej MediaHub. – Pod względem udziałów TVN 24 nadal będzie mocnym graczem, dalej będzie wśród najchętniej oglądanych stacji, chociaż nie aż na takim poziomie jak obecnie. Główne telewizje nadal będą generować gros ratingów – spodziewa się Niepsuj.

Także Bartosz Zientek, prezes agencji mediowej Media Context, nie uważa, że obecny poziom oglądalności TVN 24 uda się utrzymać w dłuższej perspektywie. – Jak tylko sytuacja polityczna się wystudzi, zainteresowanie bieżącymi wydarzeniami spadnie i udział TVN 24, ale również Polsat News, który zaliczył podobny wzrost rzędu 30 procent, nieco spadnie. Zwłaszcza że mamy zaraz start nowych ramówek i widzowie będą mieli na co przekierować swoje zainteresowanie – uważa Zientek.

– Czy start wiosennych ramówek spowoduje, że oglądalność TVN 24 i innych kanałów newsowych zacznie spadać? Zależy to nie tylko od nowej oferty programowej dużych kanałów, ale w ogromnym stopniu także od tego, czy temperatura sporów politycznych w Polsce zacznie opadać i czy na świecie nie dojdzie do eskalacji konfliktów wojennych – uważa Joanna Trela z Publicis Groupe. – Niezależnie od tego, jak mocne są ramówki dużych stacji, to konkurowanie z informacjami, które rozpalają największe emocje, jest zawsze bardzo trudne – dodaje.

Jest tego świadom Edward Miszczak, dyrektor programowy i wiceprezes Telewizji Polsat, który w czasie prezentacji wiosennej oferty przypominał, że rynek telewizyjny dotykają mody telewizyjne. „Teraz, po zmianie rządu, jest ogromna moda na newsy. I jak tę wiosnę wygrać z newsami? Dyskutowaliśmy kilka miesięcy, jak temu sprostać. Wybraliśmy znane i lubiane programy. To, czego widzowie sobie nie odmówią” – mówił na początku lutego Miszczak.

Dla „Presserwisu” dodawał: „To, jakim zainteresowaniem cieszą się dzisiaj newsy, ma gigantyczny wpływ na nasze formaty rozrywkowe. Każdy nowy program to wydatek rzędu kilkunastu milionów złotych”.

Na nowe, kosztowne programy rozrywkowe postawił tej wiosny TVN, który do obecnej ramówki wprowadził „Czas na show. Drag Me Out” i „The Traitors. Zdrajcy”. – Wkrótce się przekonamy, kto poszedł lepszą ścieżką. Zderzą się dwie strategie. Czeka nas interesująca rywalizacja – mówi Bogdan Czaja z TVN Warner Bros. Discovery. – To, że mamy sporo nowości w wiosennej ramówce, zawsze jest powodem, żeby do nas zajrzeć i przekonać się, czy wśród ich są interesujące propozycje – uważa i dodaje: – Nie wydaje mi się możliwe, żeby w dłuższym okresie utrzymały się aż tak wysokie udziały kanałów informacyjnych.

Jednocześnie nadawca nie planuje dokładania pozycji newsowych czy publicystycznych w głównym TVN. – „Fakty” są dziś najchętniej oglądanym programem informacyjnym, coraz więcej newsów pojawia się również w „Dzień dobry TVN”. Nie zamierzamy dokładać dodatkowych pasm newsowych na antenie TVN. Zbudowanie ich widowni to długie miesiące – tłumaczy Czaja.

Robert Feluś zastanawia się z kolei, czy oglądalność TVN 24 nie zacznie spadać jeszcze z jednego powodu. – Może część widzów będzie chciała obejrzeć TVP Info, które zostało odzyskane przez nową władzę. Za jakiś czas ich oferta może stać się warta zainteresowania – uważa Feluś.

Na razie TVP Info nie przyciąga zbyt wielu widzów. – TVP Info musi szukać swojej nowej tożsamości. Część widzów odpłynęła do TV Republika – mówi Maciej Niepsuj. TV Republika w styczniu 2024 roku była szóstą najchętniej oglądaną telewizją w Polsce, zwiększając udział z 0,11 proc. do 3,52 proc. TVP Info zajęło dopiero 12. miejsce z 1,52 proc. (spadek z 4,43 proc.).

W REKLAMIE SŁABIEJ

Rosnąca oglądalność TVN 24 ma przełożenie na większe przychody kanału z reklam, ale dla niego ważnym źródłem dochodów są również wpływy od operatorów kablowo-satelitarnych.

– W momencie, kiedy dzieje się coś ważnego w newsach – choćby trwa posiedzenie Sejmu – TVN 24 nie przerywa transmisji tylko po to, żeby nadać bloki reklamowe. Wyższa oglądalność TVN 24 przekłada się oczywiście na przychody z reklam, ale nie działa to wprost. Trudno sobie wyobrazić, że w samym środku ożywionej debaty będziemy schodzili z transmisji Sejmu i puszczali reklamy – mówi Bogdan Czaja.

– W stacjach newsowych ramówka jest dość dynamiczna i płynna – przyznaje Maciej Niepsuj z MediaHub. – Bloki reklamowe kupione z cennika czy z pakietów czasem wypadają w całości, bo zmienia się układ ramówki. Z perspektywy kupowania i planowania to nie są najszczęśliwsze stacje – tłumaczy Niepsuj. Ale dodaje: – Wśród mniejszych telewizji TVN 24 jest jednym z liderów sprzedaży cennikowej. To pożądana stacja, z dobrym profilem widza, bardziej upmarketowego. Jeśli chcemy dotrzeć do biznesmenów czy finansistów, planowanie zaczyna się od TVN 24. To nie są osoby, które spędzają przed telewizorem cztery godziny, a maksymalnie godzinę dziennie.

Bogdan Czaja nie ma wątpliwości: – Potrzeby widzów się zmieniają. Dzisiaj telewizja liniowa to wydarzenia na żywo, sport, eventy. Kanały informacyjne mają przed sobą przyszłość, nawet wtedy, kiedy coraz więcej widzów decyduje się na nieliniowe oglądanie telewizji, czyli w modelu na żądanie.

No i rzecz najważniejsza. Najbardziej istotna z punktu widzenia marketera jest grupa komercyjna widzów. Pod tym względem w badaniach Nielsena sytuacja jest inna. W styczniu 2024 roku w grupie 16–59 prowadził TVN (7,16 proc.), za nim był Polsat (6,97 proc.). TVN 24 zajmował trzecie miejsce (5,03 proc.) i był przed głównymi antenami TVP – TVP 2 (4,89 proc.) i TVP 1 (4,67 proc.).

Potwierdza to Bogdan Czaja z TVN Warner Bros. Discovery: – Dla nas walutą jest jednak oglądalność w grupie komercyjnej, a tu wyniki TVN są dużo wyższe niż TVN 24. To ma też odzwierciedlenie w finansach.

W samym styczniu 2024 roku cennikowe wpływy reklamowe TVN wyniosły 191,1 mln zł (wzrost o 3,1 proc. w porównaniu ze styczniem 2023 roku), a TVN 24 – 58,4 mln zł (wzrost o 17,8 proc.)

W tym roku mała duża stacja TVN osiągnie zapewne lepszy wynik.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Chrabota o redakcji i muzyce, maestro Kącki, sylwetka Pacewicza i transkrypcja

Maciej Kozielski