Wydawcy niecierpliwie wyczekują większej aktywności reklamowej spółek skarbu państwa

Wydawcy mają nadzieję na powrót do aktywności spółek skarbu państwa na rynku reklamowym i kierowanie się w tym procesie realnymi wskaźnikami efektywności. – Spółki skarbu państwa muszą kupować reklamy w mediach, bo to spółki prawa handlowego, których głównym celem jest sprzedaż towarów i usług – zauważają eksperci. – Oby jednak wybierały media zgodnie z ich znaczeniem na rynku.

Według raportu Najwyższej Izby Kontroli opublikowanego na początku tego roku skontrolowane spółki skarbu państwa (nie wszystkie wpuściły inspektorów) na zakup usług medialnych w latach 2017-2021 wydały łącznie ponad 1 mld zł.

"Tytuły wybierano na podstawie kryteriów politycznych"

NIK ustaliła, że w przypadku telewizji najwięcej środków firmy te przeznaczyły na zakup usług medialnych w TVP. W 2021 roku wydały na ten cel ok. 26 mln zł, niewiele mniej – ok. 24 mln zł – na usługi medialne w Polsacie. Od 2019 roku skontrolowane spółki nie kupowały takich usług w stacji TVN.

Czytaj też: Reklamodawcy wracają do Telewizji Polskiej. "Spółka znajduje się na dobrym kursie"

– Poza jednym wyjątkiem – reklamą aplikacji PKP. "Tygodnik Powszechny" nie miał żadnej reklamy kupionej przez spółki skarbu państwa w ciągu ostatnich ośmiu lat rządów Zjednoczonej Prawicy – mówi Jacek Ślusarczyk, prezes zarządu spółki Tygodnik Powszechny. – Jeśli spojrzymy na listę tytułów, do których trafiały reklamy państwowych firm, jasno wynika, że wybierano je na podstawie kryteriów politycznych, a nie merytorycznych – dodaje.

Prezes spółki wydającej "Tygodnik Powszechny" podkreśla, że spółki skarbu państwa – tak jak wszystkie podmioty komercyjne – zakup reklam w poszczególnych tytułach powinny poprzedzić procesem komercyjnego targetowania.

– To są przecież spółki prawa handlowego, które sprzedają np. paliwa, ubezpieczenia czy produkty bankowe. Powinny być reklamowane w mediach docierających do konsumenckich grup docelowych konkretnych ofert – mówi Ślusarczyk. – Jednak spółki skarbu państwa w czasach rządów Zjednoczonej Prawicy nie stosowały profesjonalnych kryteriów podczas zakupów przestrzeni reklamowych w mediach. Trafiliśmy na czarną listę tytułów zupełnie przez nich pomijanych – dodaje.

Wybór po profesjonalnej analizie

Jacek Ślusarczyk zaznacza, że w grupie czytelników "Tygodnika Powszechnego" przeważają osoby w wieku 30-45 lat, dobrze wykształcone, mieszkające w dużych miastach i niezależne finansowo.

Czytaj też: Polska Press poszukuje dziennikarzy i handlowców. Redakcje są otwarte na powroty

– Jesteśmy też organizatorem prestiżowego Festiwalu Literatury im. Josepha Conrada oraz współorganizatorem naukowego Copernicus Festival – dodaje Jacek Ślusarczyk. – Wydaje się, że choćby z tych powodów "Tygodnik Powszechny" jest dobrym miejscem na reklamę niektórych produktów czy usług skarbu państwa.

Dodaje jednak, że źle by się stało, gdyby obecne władze państwowych spółek przełożyły wajchę i zaczęły kupować reklamy wyłącznie w mediach im przychylnych. Wybór tytułów, w których umieszczane są reklamy, powinien odbywać się zawsze po profesjonalnej analizie.

– Poprzedni rząd grał na ostry podział mediów na dwie odseparowane grupy według osi głównego sporu politycznego – mówi Maciej Maciejowski, prezes zarządu Gremi Media, wydawcy m.in. "Rzeczpospolitej". – Niezależność redakcyjna interpretowana była jako wrogość. W ten sposób starano się zdewaluować wartość warsztatu, etyki dziennikarskiej i sprowadzić każdy przekaz do propagandy tej lub innej strony. Na szczęście te wysiłki się nie powiodły – dodaje.

W wydawnictwach wyczekują nowego

Prezes Gremi Media zauważa, że w czasie rządów Zjednoczonej Prawicy reklamy spółek skarbu państwa były narzędziem wpływu, nagradzania klakierów i karania niepokornych. – Dochodziło do zdarzeń wręcz komicznych: poziom wydatków bywał odwrotnie proporcjonalny do zasięgów i rankingów opiniotwórczości – mówi.

Czytaj też: Maria Stepan z TVP przechodzi do Kanału Zero. Pracowała wiele lat w "Wiadomościach"

Maciej Maciejowski podkreśla, że kontrolowane przez państwo spółki działają na rynku komercyjnym. – Muszą reklamować swoje produkty i usługi i rozliczyć się z akcjonariuszami. Choć dominujący jest Skarb Państwa, nie oznacza to, że są zwolnione z obowiązku stałego dbania o efektywność. Mam nadzieję, że reklamy państwowych spółek wrócą do różnych mediów. Liczę w tym względzie na powrót do normalności: wybierane będę media opiniotwórcze, które docierają do właściwych grup docelowych.

W wydawnictwach z coraz większą nerwowością wyczekują nowego. Od zmiany władzy mijają kolejne miesiące, a spółki państwowe wciąż nie planują dużych wydatków. W tym roku media mogą liczyć na te budżety dopiero od jesieni. W wielu spółkach wymieniane jest kierownictwo, a dopiero potem działy marketingu. – Powstają nowe plany. Wszystko toczy się bardzo wolno. Ale mam zapewnienie, że ruszy w połowie roku – pocieszają się w dużym warszawskim radiu.

Nie brakuje też jednak obaw. Niektórzy z pytanych przez nas uważają, że na reklamy z rynkowego, a nie politycznego rozdania trzeba będzie czekać aż do przyszłego roku.

Czytaj też: Wirtualna Polska oferuje lokalnym wydawcom swój CMS. Wydawcy wolą być niezależni

(JF, 17.04.2024)