Reklama piwa może być zakazana. Agencje zwracają uwagę na potencjalne spadki sektora TV

Ustawa wprowadzająca na terenie całego kraju nocną prohibicję, zakaz reklamy alkoholu i podnosząca opłatę za sprzedaż alkoholu została przyjęta przez Sejm RP. Budzi to wątpliwości branży reklamowej.

W ustawie zawarto całkowity zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa. Za jego złamanie przewidziano karę grzywny od 30 tys. zł do 1 mln zł lub ograniczenia wolności.

– Intencję rozumiem i nie będę przekonywał, że reklama piwa to dobro narodowe. Najbardziej szkoda mi jednak kategorii non-alko. To dziś jeden z najbardziej innowacyjnych segmentów napojów: marki inwestują w nowe produkty, smaki i okazje, odpowiadając na rosnące zainteresowanie alternatywami dla alkoholu. Przepisy, które mają ograniczać skutki konsumpcji alkoholu, utrudnią promocję produktów pomagających z niego rezygnować. Ten skutek Senat ma szansę jeszcze przemyśleć – mówi Michał Ryszkiewicz, managing partner w agencji Altavia Kamikaze + K2.

Dodaje, że drugi efekt uboczny jest mniej widoczny – zakaz zamraża rynek. – Duże marki pozostaną duże, bo znamy je od lat, a małe browary tracą narzędzie, żeby się przebić. Francja żyje z ograniczeniami od 1991 roku, choć Loi Évin nie zakazuje komunikacji całkowicie, tylko mocno ją zawęża – podkreśla Ryszkiewicz.

Jego zdaniem w konsekwencji u nas część budżetów przesunie się z mediów do opakowań, dystrybucji czy aktywności w punktach sprzedaży i ciekawych eventów w granicach nowego prawa. – Dla agencji to zmiana kompetencji, niekoniecznie utrata całej kategorii klientów. Więcej mogą stracić polskie media i sport. Polski widz dalej zobaczy marki piwa przy zagranicznych meczach, a polskie kluby i nadawcy na podobnej ekspozycji już nie zarobią – dodaje managing partner w Altavia Kamikaze + K2.

Jan Baczyński, growth & operations director w Media Context, we wpisie na LinkedIn zaznaczył, że "jeśli procedowane zmiany prawne ostatecznie wyeliminują reklamę piwa z telewizji, z rynku może zniknąć nawet 230 mln zł rocznych budżetów reklamowych netto (estymacja własna). Patrząc na obecną kondycję rynku TV i prognozy na kolejne lata, może to być istotny czynnik wpływający na dynamikę całego rynku".

Dodaje, że "z jednej strony mamy dziś miesiące, w których wysoki popyt na czas reklamowy ogranicza dostępność inventory i utrudnia reklamodawcom zakup kampanii. Z drugiej są też okresy zdecydowanie bardziej łaskawe, kiedy dostępność czasu reklamowego jest większa, a warunki zakupowe korzystniejsze. W tym kontekście potencjalny odpływ tak znaczących budżetów może sprawić, że w kolejnych latach zaobserwujemy spadki łącznych inwestycji reklamowych w TV. Kluczowe pozostaje jednak ostateczne brzmienie przepisów i termin faktycznego wejścia zakazu w życie" – pisze Baczyński.

– Piwo to ok. 2 proc. reklamowych GRP (wskaźnik marketingowy określający siłę, intensywność oraz skalę oddziaływania kampanii reklamowej w mediach – przyp. red.) w telewizji, ale ta liczba zaniża skalę zmiany. Reklamy piwa mogą być emitowane tylko od 20 do 6, więc cały ten popyt skupia się wieczorem, także w prime time, czyli w najcenniejszym czasie antenowym. Do tego 75 proc. GRP kampanii piwnych przypada na stacje Polsatu. Rynek straci więc stałych reklamodawców z najdroższych godzin, skupionych u jednego nadawcy – mówi Urszula Zdunek, managing directorka agencji mediowej Mido (Keino Grupa).

Nie zakłada ona, że inne branże szybko wypełnią tę lukę, bo ich budżety wynikają z własnych celów, a nie z wolnego miejsca po godzinie 20. – Pozostałe marki mogą zyskać w negocjacjach, ale nie liczyłabym na wyprzedaż prime time. Agencje mediowe czeka przebudowa mediaplanów i rewizja zobowiązań. Od ustawodawcy oczekiwałabym jasnych zasad i okresu przejściowego na dostosowanie zawartych umów – podkreśla Zdunek. 

Ustawa przyjęta przez Sejm musi jeszcze przejść przez Senat i zaczekać na podpis prezydenta Karola Nawrockiego. Wejście w życie przepisów zaplanowano na 1 stycznia 2027 roku.

(MF, 13.10.2026)