Gdy czytacie tekst, który sprzedaje, ale nawet o tym nie wiecie. I Wam się podoba

Według specjalistów od marketingu brand journalism ma się coraz lepiej, a nawet może pomóc odchodzącym z zawodu.

***

Ten tekst Natalii Ryńskiej pochodzi z archiwalnego wydania magazynu „Press” – nr 05-06/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Rzetelne, pojawiające się regularnie treści, skierowane do szerokiej grupy odbiorców, oparte na sprawdzonych źródłach, zawierające element newsowości – to krótka charakterystyka materiałów dziennikarskich. Daleko im do hasłowych i krzykliwych reklam, nasyconych wezwaniami do zakupu. Czy w takim razie pojęcie brand journalism, łączące w sobie słowa marka i dziennikarstwo, ma jakikolwiek sens? Okazuje się, że tak. Mimo że za rok minie 20 lat od dnia, w którym Larry Light – ówczesny szef marketingu McDonald’s, ogłosił całemu światu brand journalism jako nowe podejście do marketingu, ten sposób wpływania na decyzje zakupowe konsumentów nie osłabł. A wręcz przeciwnie, zdaniem moich rozmówców ma się coraz lepiej, a nawet może uratować podupadające dziennikarstwo.

PROBLEMATYCZNA DEFINICJA

W czasach postprawdy, fake newsów i celebrytów występujących w rolach ekspertów w każdej dziedzinie wiarygodność stała się wartością nadrzędną. Także w świecie reklamy, który przez lata przyzwyczajał nas do hiperboli, a czasem wprost – nieprawdy. Świecie reklamy, w której zdjęcia produktów były tak przetworzone w Photoshopie, że organizowano konkursy na odnalezienie jak największej liczby zmodyfikowanych elementów. Świecie reklamy, w której aktorzy z castingu udawali zawodowe autorytety.

– Brand journalism jest odpowiedzią na konsumencką nieufność wobec działań reklamowych, treści contentmarketingowych czy nieczytelnych współprac w social mediach. Tu marka prowadzi swoje kanały i nie ukrywa swojego autorstwa. Daje odbiorcy wartość w postaci ciekawych źródeł informacji, niebanalnej publicystyki czy zachęty do interakcji. Aby zapewnić angażujące i jakościowe treści, firmy tworzą wewnętrzne newsroomy, zatrudniają doświadczonych dziennikarzy i redaktorów. Mają specjalne przygotowane guideline’y i manuale do pracy, w których precyzyjnie rozpisana jest historia i DNA marki, jej wartości, a także tonality, konteksty i wątki narracyjne, profile odbiorców oraz wyznaczone cele do osiągnięcia – wyjaśnia Ewa Dobosiewicz, CEO w agencji marketingowej Dobocom.

I dodaje: – Twórcy mają jednak zachować autorski charakter swoich materiałów lub poruszać się w dogodnych dla siebie gatunkach i formach dziennikarskich.

Powierzenie tworzenia treści dziennikarzom ma być gwarantem rzetelności i przedstawienia poruszanego zagadnienia w przystępnej, publicystycznej formie, gdzie produkt stanowi jedynie tło. W ten sposób buduje się długotrwałą relację pomiędzy firmą a potencjalnym klientem. Dr Magdalena Gajek, założycielka Blend PR, nazywa ten proces „wychowywaniem odbiorcy”. – Moim zdaniem brand journalism to przede wszystkim skupienie się na tym, żeby budować: świadomość, zasięg, wizerunek. Te elementy nie muszą być bezpośrednio połączone z celem sprzedażowym. Brand journalism to wychowywanie odbiorcy w najlepszym tego słowa znaczeniu. Po to, żeby rozumiał, co w przyszłości kupuje. Oferowaną usługę możemy pokazać na bardzo odległym etapie – wyjaśnia Gajek.

Wskazanie jasnej granicy tego, czym brand journalism jest, a czym nie jest, to nie lada wyzwanie. Przede wszystkim dlatego, że – jak podkreśla Michał Grzebyk, PR & content marketing director w ContentHouse – wspomniany Larry Light niczego nie odkrył, a jedynie nadał nazwę zjawisku, które funkcjonuje od dawna. Początki brand journalism sięgają XIX wieku, a u jego podstaw Grzebyk widzi „chwalenie się nie produktem, ale zajawką wokół swojego świata”. Na potwierdzenie swojej tezy ekspert podaje dwa przykłady, które, co ciekawe, bardzo dobrze funkcjonują do dziś. Pierwszy to wydawany od prawie 130 lat przez firmę John Deere GmbH & Co. KG magazyn „The Furrow”. – Jest to jeden z najstarszych magazynów branżowych na świecie i świetny przykład tego, że marka nie musi opowiadać wyłącznie o sobie, ale może zaspokajać potrzebę wiedzy danej grupy docelowej. W materiałach publikowanych przez producenta sprzętów rolniczych specjaliści podpowiadają między innymi, jak odnaleźć się w rolnictwie, jakie środki i maszyny stosować. Magazyn jest wydawany w czternastu językach. W Polsce ukazuje się pod tytułem „Skiba” – mówi Grzebyk. Drugi przykład to „Przewodnik Michelin” wydawany przez przedsiębiorstwo pod tą samą nazwą. Pierwsza edycja pochodzi z 1900 roku. Publikacja początkowo była mapą z naniesioną infrastrukturą dla kierowców, np. stacjami benzynowymi czy warsztatami. Z czasem związane z działalnością producenta opon wydawnictwo przekształciło się w opowieść o świecie gastronomii, a przyznawane co roku gwiazdki świadczą o najwyższej jakości serwowanych potraw i obsługi nie tylko we Francji, ale i na całym świecie.

Marcin Kuchno, consulting director w Komunikacji Plus, również podkreśla, że omawiane pojęcie jest „bardzo płynne i mało precyzyjne”. Z pewnością należy do narzędzi z grupy content marketingu, ale łatwo pomylić je na przykład z branded contentem. – Brand journalism to nie są materiały oparte na nieprawdziwych wydarzeniach, newsach. Chodzi mi o wszelkiego rodzaju content, który powstał na podstawie scenariusza czy fabuły. Wtedy możemy mówić o branded contencie – tłumaczy Kuchno z Komunikacji Plus.

Larry Light uznał, że brand journalism to taki sposób komunikowania, co dzieje się z marką na świecie, który umożliwi opowiedzenie jej pełnej historii. To jego zdaniem najlepsza droga do zdobycia zainteresowania konsumentów. A prowadzić do osiągnięcia tego celu ma strumień wartościowych, zintegrowanych i angażujących treści.

NIE TYLKO FIRMOWA GAZETKA

Rozwój internetu i technologii zrewolucjonizował rynek treści. Dlatego, mówiąc o dzisiejszym brand journalism, nie można ograniczać się do rozdawanych przez pracodawcę biuletynów, chociaż te też mają ogromny potencjał.

Kluczową kwestią przed rozpoczęciem działań brand journalism jest rozpoznanie potrzeb, które chcemy w ten sposób zaspokoić, oraz wybranie środka, który zapewni firmie dotarcie do grupy docelowej. Wybór dostępnych form jest naprawdę duży, są to m.in.: blogi, podcasty, strony wiedzowe, materiały wideo, gazety, portale tematyczne, newslettery. Ale nie trzeba się do nich ograniczać, w marketingu liczy się przecież kreatywność.

– Znajdowanie nowych angażujących form opowiadania o marce to kluczowe zadanie działów komunikacji, a brand journalism jest do tego doskonałym narzędziem, pozwalającym na snucie wielowątkowych i zróżnicowanych opowieści, prezentowanie wizji świata, wskazywanie ważnych dla marki tematów i kontekstów – zaznacza Ewa Dobosiewicz z agencji Dobocom. Co ważne, brand journalism nie jest zarezerwowany dla wybranych branż. Można, a nawet powinno się go stosować w każdej. Ale – jak zaznaczają moi rozmówcy – trzeba to robić w sposób przemyślany i zgodny ze strategią marki. Różnorodność potwierdza liczba kategorii w organizowanym przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska konkursie Power of Content Marketing. W edycji dotyczącej 2021 roku było ich aż 55. Oczywiście nie wszystkie dotyczyły brand journalism, ale sporo nagrodzonych projektów tworzonych było właśnie w tym nurcie. – To ważny konkurs, bo zbiera w jednym miejscu ciekawe, często trudne projekty i pozwala tym samym na bieżąco śledzić najważniejsze trendy w content marketingu. Warto analizować case studies nagradzanych projektów, bo stanowią one dobre źródło inspiracji. Osobiście cieszy mnie, że z roku na rok ten konkurs nabiera coraz większego znaczenia, wzbogaca się o kolejne kategorie i rzuca wyzwania branży – mówi Michał Grzebyk reprezentujący ContentHouse, laureata w kategorii content parenting marketing.

Cieszącym się dużą popularnością przykładem działań brand journalism są magazyny rozdawane w samolotach i pociągach. – W PKP można trafić na papierowy magazyn „W Podróż”, który de facto nie jest o krajowym przewoźniku. Znajdują się tam co prawda informacje o pociągach i udoskonaleniach taboru, ale przede wszystkim jest to publikacja informująca o tym, dokąd, drogi podróżny, możesz dojechać w Polsce i jakie fajne miejsca zobaczyć. Podobne magazyny istnieją w większości światowych linii lotniczych – tłumaczy Michał Grzebyk. Zainteresowanie tego typu publikacjami jest tym większe, że często w czasie podróży pojawiają się problemy z dostępem do sieci, turyści czytają więc dla zabicia czasu.

Zasadę przemycania brand journalism stosuje także warszawska piekarnia Piotra Lubaszki. W należących do firmy lokalach rozdawane są gazetki „Mąką Pisane”. Egzemplarz można przeczytać w czasie oczekiwania na serwowane w piekarni śniadania. W publikacji znajdują się artykuły na temat zdrowego odżywiania, sportu, przepisy oraz informacje firmowe.

Tematyka kulinarna to doskonałe pole dla formatu brand journalism. O projekcie Akademia Smaku dla marki Bosch Home opowiada Michał Grzebyk. – We współpracy z naszą siostrzaną agencją Insignia od ponad 10 lat prowadzimy serwis, który jest kulinarny, ale poza tym inspiruje, podpowiada, jak coś lepiej, szybciej, mądrzej i oszczędniej zrobić – opowiada.

Formę poradnikową miał również „Magazyn Allegro”, który zdaniem Marcina Kuchny z Komunikacji Plus był projektem ciekawym i profesjonalnym. – Allegro około siedmiu lat temu postawiło mocno na to, aby pisać o tym, czego potrzebujemy, i jak wybrać dobrego rodzaju produkty. Publikowane treści wyglądały bardzo atrakcyjnie, były pisane dobrym językiem. Magazyn po jakimś czasie przestał funkcjonować, a Allegro postawiło na klasyczne biuro prasowe – mówi Marcin Kuchno. Jego zdaniem interesującą inwestycję w brand journalism prowadzi Biedronka. – Ta sieć wypuszcza okresowo magazyny skoncentrowane na potrawach jakiegoś sezonu, np. świątecznych. Są to publikacje, które są tanie, ale mają formę magazynu, są drukowane na dobrym papierze. Ekspozycja produktów i samej Biedronki jest tam raczej subtelna i mocno poradnikowa – wylicza Kuchno.

Magdalena Gajek z Blend PR duży potencjał widzi w newsletterach. Uczula jednak, że nie każdy wpisze się w brand journalism: – Nie myślę o newsletterach, które są listą artykułów z bloga. Jednak tych zawierających ciekawy komentarz czy pokazujących nową perspektywę już tak. Podobnie jest z książkami wydawanymi przez przedsiębiorstwa. Opublikowanie pozycji rzeczowej i pomocnej, która nie jest nachalną reklamą, jest atrakcyjną formą zaistnienia i wytłumaczenia, co firma robi.

Grupa MBE wydaje raz w roku przewodnik „Kariera w Finansach i Bankowości” i prowadzi serwis KarierawFinansach.pl. Publikowane treści pisane są przez zespół redakcyjny dbający o odpowiednią formę i ciekawą treść. – W dobie walki o doświadczonych specjalistów i absolwentów określonych kierunków studiów niezwykle istotne jest, aby docierać do kandydatów poprzez różne kanały i formy komunikacji. Standardowe ogłoszenia o pracę już nie wystarczają i w ostatnich latach zauważyliśmy, że pracodawcy coraz chętniej sięgają po alternatywne formy dotarcia do kandydatów. W przewodniku „Kariera w Finansach i Bankowości” oraz serwisie KarierawFinansach.pl postawiliśmy na wysokiej jakości treści merytoryczne. Materiały najczęściej przygotowywane są przez nasz zespół redakcyjny, który spotyka się z ekspertami wskazanymi przez reklamodawcę i na podstawie tych rozmów tworzy materiał. Takie treści są oceniane przez naszych odbiorców jako bardziej wiarygodne niż artykuły przygotowywane samodzielnie przez pracodawców – mówi Szymon Książkiewicz, managing director w Grupie MBE sp. z o.o.

Nowoczesną formą brand journalism są podcasty i materiały wideo. Dla Adriany Szczeniowskiej, współwłaścicielki domu produkcyjnego Spokój Film, wykorzystanie wideo w brand journalism to naturalny efekt ewolucji cyfrowego świata. – Wideo to jeden z podstawowych kanałów komunikacji w cyfrowej rzeczywistości. Uczciwy i autentyczny sposób opowiadania historii w postaci wideo to aspekt, na który nacisk kłaść powinni już nie tylko dziennikarze, ale coraz częściej również świadome marki i twórcy ich treści. Szczególne znaczenie ma to w przypadku komunikacji skierowanej do milenialsów oraz pokolenia Z. Autentyczne treści bez opracowanego scenariusza i upiększenia rzeczywistości to zatem przyszłość komunikacji z najmłodszym pokoleniem. A autentyczne treści naturalnie łączą się z dziennikarskim warsztatem i etosem – tłumaczy Szczeniowska ze Spokój Film.

Mieszko Mahboob, właściciel Zgrywa Studio, ma doświadczenie zarówno w tworzeniu podcastów dziennikarskich, jak i tych zleconych przez marki. Mahboob wskazuje istotną różnicę. – Podcasty typowo dziennikarskie odpowiadają na potrzeby bieżące, informacyjne, a te związane z marką skupiają się na innych celach, na przykład edukacyjnych. Projekt, w którym uczestniczę – Akademia Allegro – ma poszerzać świadomość sprzedawców, oferujących swoje produkty na tej platformie. Mamy różnorodne i przydatne tematy. Na przykład jeśli dany podmiot sprzedaje swoje produkty w Niemczech, staje się równocześnie tam producentem śmieci, co wiąże się z konkretnymi obowiązkami. A jeśli ma nawał pracy w okolicach świąt, to może posłuchać o fulfillmencie. I właśnie w naszym podcaście sprzedawcy taką wiedzę otrzymują.

Allegro dzięki niemu nie jest wyłącznie marketplace’em, ale także edukatorem. Wartością dodaną jest ugruntowanie pozycji firmy na rynku. Dajemy realną wiedzę, co w wymiarze wizerunkowym jest bardzo ważne – wyjaśnia Mahboob.

Jak zaznacza szef Zgrywa Studio, ważne jest odpowiednie podejście strategiczne: – Najlepiej zacząć od wyznaczenia celu, który takim podcastem chcemy osiągnąć. Wiele firm ulega modzie na podcasty, ale przy nasyconym rynku to za mało, żeby właśnie ich podcast stał się hitem. Produkowane treści muszą mieć wartość dla użytkownika, tylko wtedy mają szansę przynieść korzyści wizerunkowe – ocenia Mieszko Mahboob.

DYSTRYBUCJA TREŚCI

Marcin Kuchno z Komunikacji Plus mówi wprost, że z jego perspektywy największym problemem brand journalism jest nie samo tworzenie treści, ale jej dystrybucja. – Jeżeli tworzymy gazetkę, portal, blog i na ich potrzeby tworzymy treści, to musimy jeszcze zadbać o to, żeby ktoś je przeczytał albo obejrzał. Na rynku czy to internetowym, czy jakimkolwiek innym mamy bardzo dużo różnych konkurentów, z którymi musimy walczyć o uwagę odbiorcy. Postawienie nowego, dobrego portalu wymaga dużo czasu, dobrego pomysłu, bardzo dobrych treści, ale też nakładów finansowych związanych z odpowiednim SEO. Także z kampaniami reklamowymi, żeby dotrzeć i budować świadomość tego miejsca – przyznaje Kuchno. Uważa, że łatwiejsze jest wykorzystywanie brand journalism w komunikacji wewnętrznej, bo wtedy można użyć firmowych kanałów, np. intranetu.

Jednak zarówno on, jak i Michał Grzebyk z ContentHouse, twierdzą, że najlepiej sprawdza się brand journalism kierowany w obie strony.

– Dużo zależy od wielkości firmy, dla której to działanie jest realizowane. Jeżeli jest bardzo duża, to brand journalism skierowany do wewnątrz jest ogromnie ważny. Dzięki niemu pracownicy mogą się wypowiedzieć, podzielić się wiedzą oraz po prostu zaistnieć. Umieszczenie zdjęcia w firmowym magazynie lub krótki artykuł pozwalający im wykazać się wiedzą to znakomite rozwiązania. Które w komunikacji zewnętrznej mogą stać się inspiracją nie tylko dla osób z branży, ale i potencjalnych klientów – tłumaczy Grzebyk z ContentHouse.

SZANSA DLA DZIENNIKARZY

Jak zauważa Ewa Dobosiewicz z Dobocom, dziennikarstwo brandowe jest mocno osadzone w działaniach marki, jej osobowości i celach. – Z jednej strony powinno być wysokojakościowe w formie i treści, opierać się na zaufanych źródłach, opiniach wiarygodnych ekspertów i aktualnym stanie wiedzy. Z drugiej zaś – powinno budzić emocje, interesować, angażować, osadzać markę w odpowiednich dla niej kontekstach i oddawać jej głos – podkreśla Dobosiewicz.

Sprostanie tym zróżnicowanym wymaganiom nie jest łatwe, dlatego firmy coraz częściej do realizacji swoich planów angażują doświadczonych dziennikarzy – a nie jak to z reguły jest przy działaniach contentmarketingowych – copywriterów.

Michał Grzebyk, PR & content marketing director w ContentHouse, wyjaśnia, dlaczego tak się dzieje. – Stawiamy na dziennikarzy albo osoby, które są bardzo mocno osadzone w danej branży. Nie współpracujemy z copywriterami, którzy podejmują zlecenia z różnych dziedzin, zaczynając od parentingu, poprzez motoryzację, kończąc na kosmetykach. Dobieramy sobie osoby do projektów, uczymy się razem z nimi klientów i dopiero wtedy działamy. Pracując z dziennikarzami, przede wszystkim stawiamy na doświadczenie, ich merytorykę. Ważne, żeby to była osoba sprawna, dobrze łapała wątki, wychodziła poza schemat, umiała puścić wodze fantazji – wylicza Grzebyk.

Magdalena Gajek, zanim zajęła się komunikacją marketingową, była dziennikarką sportową. Do warsztatu dziennikarskiego, czyli świetnego pisania, mówienia i klarownego przedstawiania trudnych kwestii, dodaje otwartość na odbiorcę. – W marketingu zbyt często mówimy o sobie, nie słuchamy klienta. Dziennikarz ma inne podejście. Przede wszystkim słucha, otwiera się na to, kto i co do niego mówi, zbiera dane i je porządkuje. Moim zdaniem to podejście wzorcowe, które powinniśmy częściej stosować w marketingu. Dziennikarze mają ogromne zasoby, które stanowią o ich sile. Warto inspirować się ich pracą – podsumowuje Magdalena Gajek.

Michał Grzebyk nie ukrywa, że stawki dziennikarzy są o wiele wyższe niż copywriterów, ale za jakość warto zapłacić. A działania brand journalism radzi potraktować jako inwestycję. – Lepiej mieć dobrego dziennikarza, który poprzez rozmowę wyciągnie od specjalisty wiedzę, potem odpowiednio ją obrobi, czasem wytłumaczy terminy, których nie rozumieją ludzie spoza branży, albo przedstawi je w prosty sposób. Takie treści odpowiednio opracowane przez doświadczonego dziennikarza, poparte działalnością SEO, a następnie promowane w odpowiedni sposób zwiększają szansę na dotarcie do grupy docelowej – tłumaczy Grzebyk.

Ewa Dobosiewicz zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt. Jej zdaniem brand journalism to szansa dla dziennikarzy nie tylko na dorobienie, ale przede wszystkim na rozwinięcie zawodowych skrzydeł w nowej sytuacji. – Rosnąca popularność brand journalism jest dla dziennikarzy szansą na powrót do źródeł i realizację dużych, wartościowych tematów, które wymagają doświadczenia, długiego czasu pracy, wielu spotkań, wyjazdów – słowem porządnie odrobionej dziennikarskiej roboty. Tej, za którą redakcje ostatnio nie chcą i nie mogą już płacić swoim twórcom. Marki z kolei zrozumiały, że aby stać się zaufanym ekspertem czy źródłem wiedzy, muszą opowiadać historie, pokazywać swoje zaangażowanie i dzielić się wiedzą. Zwłaszcza że i tak często firma jest ekspertem w branży, w której działa, zna trendy, robi badania, analizuje historie użytkowników i jest po prostu bardzo dobrze przygotowana do tematu – podsumowuje Dobosiewicz.

Brand journalism, który odpowiada na potrzeby odbiorców, zmienił branżę PR-ową i wprowadził do niej nowe standardy. – Każdy PR-owiec dzisiaj powinien myśleć i tworzyć treści jak dziennikarz. To od kilku lat jest już standardem w środowisku – stwierdza Marcin Kuchno z Komunikacji Plus.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Żukowski i fair play w dziale sportu, a także Engelking, Smoleński, Bok i Wattpad

Natalia Ryńska