Wnioski po Cannes Lions Festival 2023. Największe święto kreatywności

Emocje powoli opadają po kolejnym, siedemdziesiątym już Festiwalu Cannes Lions. Wszyscy przechodzą do briefów i agencyjnej oraz firmowej codzienności, warto jednak jeszcze przez chwilę zostać w atmosferze największego święta kreatywności i zastanowić się nad głównymi przekazami Festiwalu.

To, co niewątpliwie wybrzmiało podczas wykładów i paneli, to słowo „growth”, czyli szeroko rozumiany wzrost i rozwój. W otwierającym Festiwal wystąpieniu AB InBev, tegoroczny Creative Marketer of the Year (jako jedyna marka w historii drugi rok z rzędu), wielokrotnie podkreślał, że kreatywność musi iść w parze z biznesem, służyć systematycznemu wzrostowi, działać w long termie. Podobne wnioski można było wyciągnąć z prezentacji P&G czy Unilevera.

Jasno widać, że czasy szalonych prac, które są sztuką dla sztuki, są za nami. To, czego szukano w pracach i o czym mówiono ze scen, to konieczność wykorzystywania kreatywności, innowacyjności do rozwiązywania prawdziwych, biznesowych problemów. Pięknie o tym świadczy wystąpienie CMO oraz CFO Mastercard, którzy opowiadali o tym, jak mówić wspólnym językiem, jak współpracować i nie tracić budżetów marketingowych.

Widać, że Cannes jest teraz bardziej biznesowe, twardo stąpa po ziemi, zauważa czasy kryzysu gosporadczego i stara się pokazać, jak wykorzystać siłę branży reklamowej do poradzenia sobie z obecnymi wyzwaniami świata.

Kolejnym punktem, który wybrzmiał mocno w tym roku podczas Cannes Lions, był temat ekologii i dbałości o planetę. Przedstawiono inicjatywę Ad Net Zero, dyskutowano o wpływie branży reklamowej na zanieczyszczenie środowiska, aktualne wydaje się też pojęcie digital waste, które dotyczy śladu, który wywierają kampanie digitalowe na środowisko (zużyty prąd, serwery, etc.). 

Jeden z wniosków, jaki podsunięto uczestnikom Festiwalu, jest taki, że ekologia i określanie śladu węglowego do stworzenia kampanii może być za chwilę jednym z ważniejszych wyróżników agencji. Sam Festiwal też starał się być bardziej eko: woda w kartonach zamiast w plastikowych butelkach, brak plakatów promujących wykłady, które zawsze dekorowały pałac. Ale z drugiej strony pamiętajmy, że to Cannes, więc nad kartonikami z wodą wciąż latały prywatne jety, a finałową imprezę zwieńczył gigantyczny pokaz sztucznych ogni.

Trzecim punktem, zdecydowanie wartym wspomnienia, jest inkluzywność i dostępność. Podczas każdego wystąpienia na scenie widoczny był tłumacz migowy, udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami czy (hit!) Mental Health Firts Aid, która była dostępna dla uczestników Festiwalu – to tylko kilka przykładów tego, jak organizatorzy podeszli do tematu. Na scenach podczas wykładów ten wątek także był silnie widoczny i słyszalny. Chodzi np. o wystąpienie TBWA, które stworzyło playbook inclusive by design, czy wspaniałe wystąpienie Wunderman Thompson, którzy zredefiniowali, czym jest normalność i udowodnili, jak najnowszą technologię można wykorzystywać do rzeczywistej poprawy życia (tu warto też przytoczyć genialną reklamę Apple).

Tegoroczny Festiwal wydawał się nieco mniejszy. Najbardziej konkretne i dające ogrom wiedzy i inspiracji okazały się wykłady Agencji badawczych (Kantar, WGSN, Ipsos), które w swoich wystąpieniach opowiadały o konsumencie przyszłości, prowadzeniu biznesu w czasach kryzysu czy czynnikach, które wpływają na wzrost wartości firmy.

Warto też wspomnieć o wykładzie Apple, który zgodnie z oczekiwaniami był jednym z lepszych. Na scenie padło kilka rad dla branży: aby doceniać agencje, z którymi się pracuje (podobnie o swoich partnerach mówił AB InBev czy Unilever, określając agencje jako superheroes), oczekiwać challengowania przez agencje, a nie ślepego przytakiwania, formułowania krótkich strategii (im więcej staramy się wytłumaczyć, tym mniejsze zaufanie wzbudzamy) oraz o szukaniu historii w produkcie.

Nie można też nie wspomnieć o wielkim sukcesie Polski. McCann z Grand Prix i Tytanium i w sumie 9 Lwami stał się jednocześnie agencją roku w kategorii Good. Ogromny sukces i gratulacje.

Przyglądając się nagrodzonym pracom warto wspomnieć o kampanii Havas, która dostała Grand Prix for Good „Anna de Gaulle”.

Brand Experience and Activation EA Sports and Apple „Fifa 23 and Ted Lasso”.

Creative Data, agencja Gut (warto obserwować tę agencje) „The Artois Probability”.

Kampania British Original w kategorii Outdoor (Uncommon Creative Studio).

Cannes Lions Festival może budzić mieszane uczucia, jednak nie można mu odmówić, że potrafi skłonić do refleksji oraz rzucić inne światło na myślenie o kreatywności. Wyznacza trendy i pokazuje, na co kłaść akcenty, a wspaniała statuetka Lwa jest marzeniem każdego, kto pracuje w branży. Cannes Lions przez 70 lat tworzy magię, celebruje kreatywność i pobudza marzenia.

Joanna Sagan