Jacek Celiński z dentsu Polska: Sztuczna inteligencja zdemokratyzuje branżę

Jacek Celiński, head of media & performance, dentsu Polska, nominowany do nagrody Ad/WoMan 2023 w kategorii Agencje Mediowe, w rozmowie z Press.pl mówi o przyszłości branży, jak zdemokratyzuje ją sztuczna inteligencja, i o tym, co zmieniło się w dentsu po jego wodzą.

Niedawno Google przedstawił rozwiniętą o AI ofertę Google Ads stworzoną z myślą o małych i średnich firmach. Co to może zmienić na rynku mediowym?

Patrzymy na wykorzystanie możliwości, jakie daje rozwój technologii w ten sposób: jeśli jesteś sprawny w operowaniu narzędziem, to będziesz w stanie po prostu wykorzystać sztuczną inteligencję i być szybszym i lepszym w działaniach dla klienta. Sztuczna inteligencja jest tematem, który fascynuje niemal wszystkich. Na naszym niedawnym evencie, w którym mówiliśmy o SI, było tak wielu gości, że nie byliśmy w stanie wszystkich przyjąć. To pokazuje, jak bardzo nasi klienci są zainteresowani tym temat. SI jest realną zmianą na rynku, którą trzeba umieć wykorzystać. Przez wiele lat wszyscy mówili o roku mobile, ale zmiana zachodziła sukcesywnie, a efekty dało się zauważyć po dekadzie. Wierzę, że w wypadku SI ta technologia będzie przełomowa o wiele szybciej, zmiana już następuję. Wierzę, że absorpcja przez branżę i jej wpływ będą o wiele szybsze niż w wypadku innych technologicznych zmian.

W trakcie wystąpienia na konferencji dentsu o AI mówiła Pan, że SI zdemokratyzuje branżę.

Tak, ale to nie musi oznaczać ryzyka dla agencji i ich relacji z klientami.  Demokratyzacja w tym wypadku oznacza, że mikrofirmy będą miały łatwiejszy dostęp do działań i narzędzi, które do tej pory były zarezerwowane dla wielkich holdingów. Kiedyś duże i bogate korporacje tworzyły dział analityczny pełny data inżynierów, którzy przygotowywali podobnego rodzaju raporty, jakie otrzymujemy teraz od AI. Różnica jest taka, że aby je stworzyć, potrzebne były tygodnie, a teraz otrzymujemy je w kilka chwil. Do tej pory mogły to robić duże marki, a teraz jednoosobowa działalność sprzedająca rowery online. Warto podkreślić, że te małe firmy nie są i nigdy nie były rynkiem dla agencji mediowych. Budżety dla mikro i średnich przedsiębiorstw nie kwalifikują się do tego, aby być dla branży ciekawym klientem. Myślę zarazem, że nasi klienci odczują większą konkurencyjność polegająca na defragmentaryzacji rynku.

SI to zatem szansa?

Tak. Oczywiście istnieje realne zagrożenie, że np. klient będzie chciał zinhouse’ować część działań, ale nie sądzę, by skala tego zjawiska miała się istotnie zmienić. Dla agencji mediowych SI to szansa - kto będzie wykorzystywał te narzędzia, lepiej i szybciej pozna ich możliwości, ten zaoferuje swoim klientom lepszą jakość i lepszą cenę usług. Dzięki temu będzie można przejąć klienta albo zdobyć nowego. Ale nie widzę możliwości, aby tort agencyjny w wyniku wejścia SI miał się zmniejszyć lub zwiększyć.

To jest moment, w którym Google też zapowiedział zmianę z cookies na tzw Topics. Otwiera się przed agencjami okazja, aby wyprzedzić rynek i dzięki temu stać się liderem w tym temacie?

Mam podejście do tego mało ortodoksyjne, jak sądzę. Po pierwsze wprowadzenie przez Google przeglądarki bez cookies to nic nowego - Safari i Mozilla zrobiły to już dawno temu. W mojej opinii fakt, że Google odracza przepięcie do Topics pokazuje, że mają świadomość wiążącego się z tym ryzyka biznesowego. Cookies były nam potrzebne, abyśmy mogli tworzyć bardzo precyzyjne i wąskie rozwiązania mediowe i komunikacyjne dla coraz mniejszych, segmentacyjnie podzielonych grup odbiorczych. Odeszliśmy od komunikacji „1 to many” - od jednego przekazu, który miał być na tyle uniwersalny, aby budzić emocje u szerokiej grupy osób. Dzięki segmentacji brand manager zawiadujący marką miał możliwość zmieniać komunikat w celu dotarcia do jak najwęższej i precyzyjnie określonej grupy. To zresztą najlepiej widać było na przykładzie marketingu politycznego: gdy Trump wygrywał wybory jednym mówiąc, że jest za absolutnym zakazem aborcji, a do innych trafiał przekaz, że jest liberalny w tej kwestii. I umiał dotrzeć do dwóch różnych grup z całkowicie innym przekazem. Tego nie było jeszcze pięć, dziesięć lat wcześniej. Technologia nie dawała nam tych możliwości. Jednak powstaje pytanie – czy marki faktycznie z tego korzystały? Nie jestem tego pewien. Sami mieliśmy możliwości robienia miliarda copy i segmentacji, ale koniec końców wybieraliśmy, w oparciu np. o testy A/B, komunikat najskuteczniejszy. I wcale nie potrzebowaliśmy tak bardzo dopracowanego komunikatu pod poszczególne nisze. Pytanie też, czy marki segmentujące komunikaty – nie traciły na tym. Jeśli trafiasz do każdego z innym komunikatem, innym kontekstem, z innym call to action – na koniec dnia nie wiadomo, o czym jest twoja marka. Trudno jest zachować spójność. W związku z tym nie widzę realnego zagrożenia dla jakości naszej komunikacji. Wiele marek może wręcz zyskać na tych zmianach.

Czy brak cookies w kontekście nadchodzących wyborów mogłoby dużo zmienić?

Specyfika wyborów parlamentarnych jest taka, że przekaz partyjny to jedno, ale towarzyszą im tysiące mikrokampanii każdego z kandydatów. Na poziomie tych mikrokampanii będą rodzynki, którym się uda. Jak chociażby Franek Sterczewski z Poznania. On w 2019 roku nie miał ani wsparcia znanych osób, ani wielkiej rozpoznawalności czy platformy, na której by się wybił. Miał za to świetną kampanię. Myślę, że jednostki w trakcie najbliższej kampanii wybiją się. Wykorzystując rozmaite platformy, jak np.  TikToka. Wszyscy wiemy jednak, że w Polsce - jeśli chodzi o zrozumienie działań marketingowych - jest jeden hegemon i jest nim PiS. Oni rozumieją ludzi, swoje grupy docelowe, badają swój przekaz, wiedzą, co jest sensowne w działaniach, co komu odpowiada, jakie narzędzia warto wykorzystać. To partia, która w poprzednich kampaniach uciekła pozostałym.

A wybory mają wpływ na rynek?

Nie spotkałem się z tym, aby brandy dostosowywały swoje aktywizacje do wyborów. Ale wybory same w sobie operują budżetami, których normalnie nie ma na rynku. Szczególnie widać to po dużo większym udziale outdooru w miksie. Jest trochę zachwiana dynamika rynku.

Czemu właśnie outdoor jest tak uwielbiany przez polityków?

Specyfika tego medium pozwala szybko budować rozpoznawalność. Nie budujesz zrozumienia marki, ale tworzysz brand awareness. I po to są te billboardy. Dla polityka, który poza okresem wyborczym jest nieobecny w komunikacji, potrzebne jest narzędzie, które pozwoli szybko i względnie tanio dotrzeć do jak największej grupy z prostym komunikatem.

Doceniliśmy dentsu w Panoramie Reklamy, Pan otrzymał nominację do nagrody Ad/WoMan - co się stało i co się zmieniło dla dentsu w ostatnim roku?

Zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne miały tu znaczenie. W ubiegłym roku poznawałem wszystkich najbliższych pracowników i zbudowaliśmy nowy team osób zarządzających mediami. Marta Kulik-Jastrzębska, szefowa media operations, Małgorzata Niska szefowa strategii, Nicolette Senye, szefowa client service. Mariusz Kukwa szef of Amplify. Z pięciu osób, które są odpowiedzialne za media, tylko jedna była w tej samej roli co obecnie zaledwie półtora roku temu. W tej grupie natomiast jest tylko jedna nowa osoba w organizacji – to ja. Więc cztery z nich są w organizacji od lat, ale trzy z nich w całkiem nowych rolach. Uczyliśmy się razem funkcjonować. Nadal się oczywiście docieramy, ale każdy z nas ma bardzo konkretne pole do działania. I to pozwala na budowanie kolejnego poziomu współpracy.

Wchodząc do agencji zależało Panu na tym, aby awanse otrzymały osoby, które już były w strukturach?

Nie myślałem o tym w ten sposób. Uruchamiając rekrutację, zawsze były one otwarte, zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne. Oczywiście musiałem na koniec dnia balansować plusy i minusy i ostatecznie doszedłem do wniosku, że wewnętrzne awanse były najlepszą opcją. Ale nie było tak, że wykluczyłem możliwość zatrudnienia osoby z zewnątrz, bo na siłę chciałem pokazać, że dentsu rozwija talenty. To była raczej zimna kalkulacja i osoby, które awansowały, to po prostu ludzie, którzy w najlepszy sposób odpowiadają naszym potrzebom.

Czynniki zewnętrzne to zapewne wielu nowych klientów?

Sukces nakręca sukces. Udało się jeszcze przed moim przyjściem zdobyć mBank - chociaż udało się brzmi jakby to było szczęście, a to oczywiście była ciężka wielomiesięczna praca zespołu. Przekonaliśmy klienta, który przez lata współpracował z Mindshare, że warto spróbować. Za mBankiem trafiło do nas kilka kolejnych dużych marek. To Sławek powiedział mi jakiś czas temu – klienci lubią pracować ze zwycięzcami. Niby oczywiste, ale tak jest. W tym momencie klienci widzą nasze portoflio i widzą, że współpracujemy z interesującymi markami.

Czym się wyróżniacie na tle innych agencji?

Pracujemy nad tym bez przerwy. Rynek w ostatnich latach był mocno zdominowany przez duopol GroupM i Publicis. Starając się zaistnieć na tej mapie – nie można powielać tego, co oni już robią. Oczywiście trzeba utrzymać dotrzymać wysokich standardów, które oferują inne agencje, ale też musimy zbudować w sobie wyróżniki. Dentsu zainwestował bardzo mocno w attention economy. Ekonomia uwagi jest bardzo blisko związana z tym, jak się planuje media. Mamy dzięki niej przełożenie na to, w co celować - jak to się przełoży na KPI. I do tego mamy unarzędziowienie. Wreszcie mamy specjalistów, którzy pozwalają nam wnioski z analiz przenieść na konkretne plany naszych klientów. Stawiamy też mocno na performance, który w mojej opinii nie był w ostatnich latach na szczycie priorytetów dużych agencji mediowych. Przeciętny CMO będzie wolał współpracować w tym temacie ze specjalistyczną agencją performance’ową niż dużą mediową. Zresztą marki często wydzielają ten budżet i przetargi mediowe dotyczą wszystkiego poza performancem. My staramy się pokazać, że to nasza core’owa kompetencja. Tak jak było w wypadku Santandera, który pracował z dwiema agencjami, a gdy trafili do nas, to skompilowaliśmy te budżety. I to pozwala nam na budowę przewagi na tle innych agencji.

Jak bardzo na rynek wpłynęła wojna?

Myślę, że najważniejszy wpływ wojny nie jest ten mierzalny w liczbach. Wojna była kolejnym elementem, który wprowadził dużą niepewność co do planów klientów. Wcześniej pandemia przeorała rynek pod tym kątem, że najwięksi reklamodawcy działają w o wiele krótszych okresach, zamiast w planach rozpisanych na lata, jak kiedyś. Wojna i inflacja to po prostu kolejne czynniki, które spowodowały, że klienci przyzwyczaili się do tej nowej formy działania. Gdy planowaliśmy z klientami budżety na ten rok, to z reguły dostawaliśmy komunikat, że zdecydujemy w ciągu roku – zobaczymy, co się wydarzy. Jaki będzie napływ emigracji, czy będzie realne ryzyko poszerzenie konfliktu o kolejne kraje. Marki w mniejszym stopniu kierują się aktywnością konkurencji, tak jak wcześniej, za to muszą się mierzyć z makroekonomicznymi zmianami, od których zależy ich działalność. To są bardzo dynamiczne czasy, do których musieliśmy się szybko przystosować. Planowanie roczne zawsze było obarczone ryzykiem korekty, ale teraz te zmiany są o wiele większe niż kiedyś. Gdy byłem jeszcze odpowiedzialny po stronie agencji za budżet TCCC i tworzyliśmy flow charty, to w ciągu roku dochodziliśmy do 50/60 wersji. Czyli mniej więcej raz na tydzień robiliśmy istotną zmianę. W tej chwili - myślę - miałbym tych wersji około 300.

Jak wygląda bieżący rok dla dentsu i co jeszcze nas czeka w tym roku?

Ten rok jest bardzo intensywny, jeśli chodzi o przetargi. Dużo nowych biznesów i to wysokokalorycznych. Liczba obron i przetargów jest niesamowita. Pracujesz x lat z jedną agencją, a środowisko zewnętrzne bardzo się zmieniło, więc zaczynasz się zastanawiać, czy świat przedstawiony przez soczewki jednej agencji jest prawdziwy. Stąd potrzeba weryfikacji z rynkiem.

***

Jacek Celiński z branżą związany od ponad 20 lat, zaczynał w OMD Media Direction jako media planner. Pracował m.in. jako: executive director w Starcom Next, business director w Pathfinder 23, a następnie był szefem e-commerce w Havas Media Group. Do dentsu Polska dołączył z początkiem 2022 roku i przejął odpowiedzialność za rozwój agencyjnych marek: Carat, dentsu X oraz iProspect.

Rozmawiał: Kacper Peresada